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　　從“單一”到混合似乎已成常態(tài)

　　在今年7月廣州舉辦的建博會(huì)上，一向以定制家居為主的索菲亞家居宣布將引進(jìn)法國(guó)高端櫥柜品牌司米櫥柜。與此同時(shí)，好萊客品牌戰(zhàn)略升級(jí)，由原來(lái)的定制衣柜發(fā)展到推行全屋定制。這難道只是巧合?其實(shí)不然，在昆明的家居市場(chǎng)上，混合式的“跨界”營(yíng)銷也早已開始。

　　早在去年初，昆明家居市場(chǎng)上就出現(xiàn)了跨界的動(dòng)向：一向?qū)Ｐ淖霭残诺匕宓脑颇习残沤ú挠邢薰緦⒂|角伸向了櫥柜和整木家居，該公司總經(jīng)理張永貴向記者闡述了他的“跨界大計(jì)”：地板將只作為它的一個(gè)分支，引進(jìn)的櫥柜和整木家居，三個(gè)產(chǎn)品系列將平分秋色，共同呈現(xiàn)在它的展廳里，消費(fèi)者的選擇也將更多，更全面。

　　如今，志邦櫥柜作為新引進(jìn)的品類順利地在展廳布展，而整木家居計(jì)劃也在有條不紊地推進(jìn)中。

　　幾乎是在同一個(gè)時(shí)間，云南伊莎貝爾商貿(mào)有限公司對(duì)外宣稱，要做行業(yè)內(nèi)的木制品專家，產(chǎn)品線從木地板延伸到木樓梯(樓梯 裝修效果圖)、木門和整木定制家具，由此，全木打制的H3伊莎貝爾體驗(yàn)館橫空出世。

　　細(xì)數(shù)這些跨界的企業(yè)，從地板到木門、再到整木家居，從壁紙到樓梯再到吊頂，似乎目前的家居、建材商都開始“不安分”起來(lái)，紛紛把手伸到了別人的碗里。而“術(shù)業(yè)有專攻”這句老話，好像也已漸漸在家居行業(yè)“失靈”。在經(jīng)營(yíng)自己原生產(chǎn)品的同時(shí)，也致力于在另一品類開花結(jié)果，這些企業(yè)讓家居行業(yè)呈現(xiàn)出五彩斑斕的奇態(tài)。

　　整合得好，事半功倍

　　讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。仔細(xì)深究家居企業(yè)的跨界行為，無(wú)外乎都是為了利用現(xiàn)有的客戶資源，搶占更多的市場(chǎng)份額。

　　從跨界多品類的營(yíng)銷角度來(lái)看，記者認(rèn)為家居企業(yè)就要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，給消費(fèi)者的購(gòu)買提供更多參考信息。而秉承讓消費(fèi)者享受更多增值服務(wù)的多品類營(yíng)銷企業(yè)，也就更能貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，最終獲得認(rèn)可也不是難事。

　　如記者在昭通市建材市場(chǎng)內(nèi)就看到，原來(lái)一家只是單獨(dú)代理九木堂竹地板的經(jīng)銷商，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到做木地板、樓梯、吊頂?shù)摹岸嗝媸帧?。這個(gè)品牌的經(jīng)銷商馬開繼本來(lái)最開始只是賣竹地板，利用其品牌知名度和服務(wù)積累了一批客戶。然后開始慢慢拓展到木樓梯、木地板等領(lǐng)域，客戶認(rèn)可度也頗高。后來(lái)在經(jīng)營(yíng)和服務(wù)客戶的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)裝修這項(xiàng)工程由很多小項(xiàng)組成，而墻面似乎比地板的市場(chǎng)容量還要大，于是又代理了蘭舍硅藻泥。

　　之后，馬開繼將原來(lái)的九木堂展廳的部分吊頂和墻面進(jìn)行了改造，換上了新型的硅藻泥墻面，結(jié)果卻出乎意料地受客戶歡迎。地板、墻面、樓梯在展廳內(nèi)相映成趣，裝飾效果更是一目了然，吸引很多客戶紛紛下單。在一個(gè)展廳內(nèi)，通過(guò)不同類型產(chǎn)品的“混搭”，反而呈現(xiàn)一種直觀的和諧效果，確實(shí)事半功倍。

　　理念統(tǒng)一，產(chǎn)品看似散實(shí)則凝

　　整合營(yíng)銷做得成功的，在本土還有一個(gè)家居企業(yè)，就是英聯(lián)健康家居，其旗下的兩個(gè)產(chǎn)品系列，美大環(huán)保灶和蘭舍硅藻泥，一個(gè)墻面、一個(gè)廚房電器類，看似不搭邊，但實(shí)則有著共同的理念，那就是綠色、健康、環(huán)保?！霸谀壳埃S著人們生活水平的不斷提高，對(duì)家居生活的要求也越來(lái)越高?，F(xiàn)在綠色環(huán)保的家居理念，已經(jīng)在我國(guó)形成了一種風(fēng)氣、一種理念、一種追求。而我們的兩個(gè)主打產(chǎn)品則都是提倡綠色、環(huán)保健康家居生活的，有著統(tǒng)一的產(chǎn)品理念和訴求” ，英聯(lián)健康家居總經(jīng)理段興衛(wèi)說(shuō)道。正是因?yàn)橛兄G色、健康、環(huán)保的共同點(diǎn)，因此在消費(fèi)者的意識(shí)里，朝著打造健康家居概念的方向，也更容易接受其產(chǎn)品。

　　此外，作為云南建材行業(yè)第一個(gè)真正用多條腿走路的企業(yè)，天森木業(yè)一直善于整合外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，真正做到了行業(yè)內(nèi)的木制品專家。在板材已經(jīng)做得大有成就的同時(shí)，天森木業(yè)又將觸角伸到了地板、木門、樓梯等領(lǐng)域，并與國(guó)內(nèi)外多家科研機(jī)構(gòu)都建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，在創(chuàng)造“可代替”、 “可再生”、“可循環(huán)”技術(shù)方面擁有國(guó)際領(lǐng)先水平，大大提高了木材的利用率。

　　從單一轉(zhuǎn)為多元，對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，似乎真的起到了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的效用，也獲得了成功，而對(duì)于更多企業(yè)來(lái)說(shuō)，此舉卻似乎有些無(wú)奈。

　　殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下透露出些許無(wú)奈

　　品牌外延拓展可能是大多數(shù)品牌發(fā)展的必由之路，跨界的最終目的還是為了多增加客戶，在某種程度上，從經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品，發(fā)展到混合營(yíng)銷，除了一部分實(shí)力企業(yè)的計(jì)劃性擴(kuò)張，更多反映出來(lái)的是一些小型企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下的無(wú)奈：原來(lái)的品類拓展困難，期望“跨界”帶來(lái)新生。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)此打了一個(gè)很形象的比喻，“自己所在魚塘里的魚撈不足，怎么辦?那就到別人家的魚塘里去撈吧。不是自己魚塘里魚被撈完了，而是自己無(wú)法在自己的魚塘里撈更多的魚。”

　　從另一方面說(shuō)，無(wú)論哪一種目的的跨界，想要真正“跨”過(guò)去，贏得一定的市場(chǎng)份額，需要一定的創(chuàng)新精神。如果沒有創(chuàng)新，跨界品牌完全通過(guò)資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其結(jié)果往往是看上去很美，但在今天越來(lái)越激烈的家居業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下很難有所作為。過(guò)去或現(xiàn)在正在發(fā)生的大部分跨界品牌在家居業(yè)上的停停打打，進(jìn)進(jìn)退退，做不大、做不好的例子似乎已經(jīng)反復(fù)證明了這一點(diǎn)。

　　從一個(gè)領(lǐng)域到另一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域，并沒有想象中的那么容易，即使從地板涉及同為木制品的家具行業(yè)，看似生產(chǎn)過(guò)程并無(wú)差別，但可共用的產(chǎn)品線又有多少?企業(yè)需要投入多少資金研發(fā)?服務(wù)、管理又有何不同?對(duì)此，家居大牌們都顯得小心翼翼。

　　跨界營(yíng)銷，跨了，還要跨過(guò)去

　　從“大家居”概念到實(shí)質(zhì)動(dòng)作出現(xiàn)，索菲亞、好萊客等品牌的“大家居”戰(zhàn)略在此次展會(huì)上的不謀而合的亮相，看起來(lái)家居品牌多品類發(fā)展的策略已經(jīng)成為行業(yè)趨勢(shì)，不過(guò)實(shí)際上他們對(duì)于此次跨界營(yíng)銷還是很謹(jǐn)慎的。

　　記者從昆明好萊客衣柜門店了解到，目前“全屋定制”的理念已經(jīng)在全國(guó)推廣開來(lái)，現(xiàn)在除了定制衣柜的服務(wù)外，酒柜、書柜(櫥柜除外)等定制類產(chǎn)品，他們目前已經(jīng)開始接單，并有專業(yè)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行上門量房服務(wù)，但售后等服務(wù)并沒有多提。

　　而去年7月，索菲亞發(fā)布了最新的廣告語(yǔ)“定制家·索菲亞”，標(biāo)志著從定制衣柜專家向定制家居專家轉(zhuǎn)變。不過(guò)索菲亞此次引進(jìn)法國(guó)高端櫥柜品牌司米櫥柜，就顯得謹(jǐn)慎得多。紅星美凱龍索菲亞衣柜專賣店的工作人員告訴記者，由于其新產(chǎn)品的品牌定位，目前第一批只有十多個(gè)城市通過(guò)審批，昆明位列其中，但目前還需要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多方面的指標(biāo)考察、認(rèn)定，方可引入到昆明市場(chǎng)，估計(jì)也是下半年或更晚的事了。

　　對(duì)于能夠走向跨界的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，正如文章開頭列舉的，其中大多都是在其行業(yè)內(nèi)發(fā)展得相對(duì)成熟的企業(yè)。但是對(duì)于將要“跨”過(guò)去的陌生行業(yè)及合作伙伴，企業(yè)還需對(duì)其進(jìn)行深刻的研究，并制定詳盡的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能將跨界的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)得淋漓盡致。

　　另一方面，對(duì)于很多實(shí)力弱小的家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們存在著規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)集中度低等問(wèn)題，它們本身發(fā)展還不成熟，如果一味地像大企業(yè)一樣強(qiáng)行“跨界”，或許不但沒有起到志同道合的作用反而會(huì)打亂本來(lái)發(fā)展較好的前景。