[摘要] 2002年，隨著全球啤酒生產(chǎn)國(guó)座次的調(diào)整，中國(guó)啤酒揚(yáng)眉吐氣，這一年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬(wàn)千升，一舉超越美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)，首次取代美國(guó)躍居世界第一。2014年8月，百威英博也重奪原本屬于嘉士伯的高端啤酒品牌科羅娜在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，其意圖很明顯，在高端啤酒上希望得到更多市場(chǎng)份額。
2002年，隨著全球啤酒生產(chǎn)國(guó)座次的調(diào)整，中國(guó)啤酒揚(yáng)眉吐氣，這一年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬(wàn)千升，一舉超越美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)，首次取代美國(guó)躍居世界第一。到2011年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量完成4898.8萬(wàn)千升，年增長(zhǎng)10.7%，中國(guó)啤酒產(chǎn)量連續(xù)十年居世界第一。
然而，進(jìn)入2014年以來，特別是進(jìn)入三季度以來，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量增速逐月下滑，啤酒的銷量逐步下降。
然而，與國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)持續(xù)低迷，葡萄酒增長(zhǎng)緩慢，國(guó)產(chǎn)啤酒疲軟下滑相比，進(jìn)口啤酒卻呈現(xiàn)出形勢(shì)大好的勢(shì)頭。2015年1～10月，中國(guó)進(jìn)口啤酒47.313萬(wàn)千升，同比增加62.9%;金額為5.05144億美元，同比增加44.7%。進(jìn)口啤酒迅速大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并稱霸高端啤酒市場(chǎng)。
進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛
與國(guó)產(chǎn)啤酒發(fā)展形成鮮明對(duì)比的是，進(jìn)口啤酒大有發(fā)展迅勐之勢(shì)。值得一提的是，2015年10月，中國(guó)進(jìn)口啤酒4.2378萬(wàn)千升，同比增加42.9%;金額為4310.0萬(wàn)美元，同比增加24.1%;今年1～10月，中國(guó)進(jìn)口啤酒47.313萬(wàn)千升，同比增加62.9%。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)進(jìn)口啤酒已經(jīng)連續(xù)3年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2014年同比大幅上升85.59%。從2012年到2014年，3年間累計(jì)增長(zhǎng)426.81%。
《華夏酒報(bào)》記者了解到，受益國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的旺盛需求，今年1～8月，廈門海滄口岸共進(jìn)口啤酒9512萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)2.2倍，占同期全國(guó)啤酒進(jìn)口總量(36314萬(wàn)升)的26.2%，一舉成為全國(guó)最大的啤酒進(jìn)口口岸。自2014年4月以來，廈門海滄口岸的啤酒進(jìn)口量保持高速增長(zhǎng)，除7月份增幅收窄至65.6%外，其他各月均成倍增加，8月份當(dāng)月進(jìn)口1865萬(wàn)升，進(jìn)口量創(chuàng)單月歷史新高。
而2015年1～10月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4196.52萬(wàn)千升，同比下降5.73%。
從數(shù)據(jù)上可以看出，進(jìn)口啤酒在大幅度增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)啤酒的增速卻在放緩。在國(guó)內(nèi)整個(gè)酒行業(yè)不景氣的背景下，進(jìn)口啤酒正在成為中國(guó)酒業(yè)新的風(fēng)口。
海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜曾表示，對(duì)酒商而言，如果說2000年是茅臺(tái)、2005年是洋河、2010年是進(jìn)口葡萄酒和牛欄山，那么2015年進(jìn)口啤酒就是當(dāng)年的它們?！捌【剖蔷茦I(yè)中的類快消品，商品周轉(zhuǎn)率比白酒、葡萄酒要快的多，喝的快、買得快、賣得快，這也意味著進(jìn)口啤酒比進(jìn)口葡萄酒在擴(kuò)容上要成熟得快?！?/font>
說起進(jìn)口啤酒，有不少經(jīng)銷商開始與其接觸也僅是近兩年的事情。進(jìn)口啤酒的高利潤(rùn)吸引了眾多經(jīng)銷商的目光。一些經(jīng)銷商表示，進(jìn)口啤酒的利潤(rùn)在50%～60%，國(guó)產(chǎn)啤酒每箱的利潤(rùn)一般不到10元，而一些零售價(jià)在每罐15～25元的進(jìn)口啤酒，其出廠價(jià)甚至不會(huì)超過6元。
“我們以前是做進(jìn)口葡萄酒的，這兩年進(jìn)口葡萄酒銷售不好做，而進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)銷的不錯(cuò)，所以公司業(yè)務(wù)板塊加大了力度做進(jìn)口啤酒?！睙熍_(tái)誠(chéng)瑞商貿(mào)有限公司總經(jīng)理肖偉曉對(duì)記者表示。
“進(jìn)口啤酒未來2年～5年內(nèi)將成為中國(guó)酒業(yè)的大風(fēng)口。”有酒業(yè)人士給出這樣的研判。而在呂咸遜看來，進(jìn)口啤酒如此迅勐發(fā)展，核心因素是進(jìn)口啤酒具備超強(qiáng)商業(yè)價(jià)值?？匆粋€(gè)品類或一個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，一般可以從消費(fèi)者價(jià)值和渠道價(jià)值兩個(gè)角度來分析。首先，從消費(fèi)者價(jià)值看，進(jìn)口啤酒是精英、中產(chǎn)階層價(jià)值之選。其次，從渠道價(jià)值看，進(jìn)口啤酒是O2O連鎖酒商、白酒酒商、餐飲流通一體化飲料經(jīng)銷商的增利產(chǎn)品。
對(duì)于進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)迅勐的原因，啤酒營(yíng)銷專家方剛在接受記者采訪時(shí)表示，進(jìn)口啤酒的快速增長(zhǎng)也是基于進(jìn)口食品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上形成的，此外由于中國(guó)進(jìn)口啤酒零關(guān)稅政策的實(shí)行等，為進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展提供了條件，未來，進(jìn)口啤酒也會(huì)保持一個(gè)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的需求和“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，他們對(duì)于趣味化、個(gè)性化、年輕化的產(chǎn)品愈加青睞，而進(jìn)口啤酒品種多樣化，口感個(gè)性化明顯，種類豐富。相比之下，國(guó)產(chǎn)啤酒同質(zhì)化嚴(yán)重，口味較單一，風(fēng)格特征趨同，缺乏個(gè)性化的元素去吸引年輕消費(fèi)者。
有專家預(yù)言，隨著進(jìn)口啤酒的大量進(jìn)入，從價(jià)格、營(yíng)銷、渠道等方面將給國(guó)產(chǎn)啤酒帶來一定的沖擊。
進(jìn)口啤酒品牌雄霸高端市場(chǎng)
雖然進(jìn)口啤酒來勢(shì)兇勐，但是就目前市場(chǎng)品牌分布情況來看，進(jìn)口啤酒品牌仍主要集中在高端市場(chǎng)領(lǐng)域。
可以說，自從我國(guó)成為全球第一大啤酒大國(guó)后，國(guó)外啤酒品牌就一直對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)虎視眈眈。從今年前三季度啤酒的進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，目前，進(jìn)口啤酒量?jī)r(jià)齊漲，越來越多的進(jìn)口啤酒將沖擊國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)的格局。
目前，雖然國(guó)產(chǎn)啤酒在市場(chǎng)份額上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品主要集中在低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中高端啤酒市場(chǎng)份額所占較少。
在高端啤酒市場(chǎng)上，目前以百威、喜力、嘉士伯等國(guó)外品牌為主。在國(guó)內(nèi)千家啤酒廠商中，也只有青島、燕京、珠江等品牌一直致力高端啤酒產(chǎn)品和市場(chǎng)的研發(fā)。
“當(dāng)前，啤酒行業(yè)的較量主要集中在高端啤酒市場(chǎng)，中低端啤酒比拼銷量，高端啤酒市場(chǎng)塑造品牌形象是啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)?！狈絼倢?duì)《華夏酒報(bào)》記者表示。不過，盡管青島、華潤(rùn)雪花、燕京三大本土品牌雄踞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三甲，但在高端啤酒市場(chǎng)上，以百威、喜力、嘉士伯等為主的外資品牌卻早已捷足先登。
面對(duì)高端啤酒市場(chǎng)的潛力，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)動(dòng)作不斷。雪花推出純生、自然之美，燕京則打出無醇的概念，而青島啤酒則陸續(xù)推出了青島啤酒“鴻運(yùn)當(dāng)頭”、“炫舞激情”、“奧古特5升桶”、“逸品純生”、黑啤、炫奇果啤等中高端特色產(chǎn)品。
雖然各個(gè)啤酒巨頭都在不遺余力開拓高端品牌，但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洋品牌以高達(dá)70%的市場(chǎng)份額占據(jù)高端啤酒領(lǐng)域，其中百威以40%的市場(chǎng)份額名列第一，遠(yuǎn)超所有中國(guó)品牌共有的市場(chǎng)份額。
2014年8月，百威英博也重奪原本屬于嘉士伯的高端啤酒品牌科羅娜在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，其意圖很明顯，在高端啤酒上希望得到更多市場(chǎng)份額。
百威英博亞太區(qū)超高端品牌銷售及市場(chǎng)總監(jiān)卜如諾表示，“預(yù)計(jì)中高端核心產(chǎn)品的總量在2020年將達(dá)到整個(gè)行業(yè)的1/3，相對(duì)于2011年的19%會(huì)有很大提升。由于看到消費(fèi)者對(duì)高端及進(jìn)口產(chǎn)品的需求，更看見了整個(gè)的消費(fèi)購(gòu)買趨勢(shì)，百威英博計(jì)劃利用全球品牌資源以及在中國(guó)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透能力和渠道的定位來發(fā)展高端啤酒品牌?！?/font>
2014年12月16日，喜力發(fā)布了兩款高端啤酒新品力百樂和強(qiáng)弓。
嘉士伯中國(guó)方面則稱，未來將加大對(duì)這些品牌的關(guān)注與投入。目前嘉士伯將高檔產(chǎn)品K1664委托重慶啤酒生產(chǎn)，以加快高檔啤酒的生產(chǎn)。
KA、電商是進(jìn)口啤酒主流銷售渠道
“相比之下，本土高端啤酒的市場(chǎng)份額還很小，目前其根據(jù)地還主要在夜店及高檔飯店、酒店。想讓某款高端產(chǎn)品成為本土啤酒企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在銷量過少的前提下，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇?！痹诜絼偪磥恚叨似【频那篮推胀ㄒ饬x上的渠道不同，占據(jù)了中國(guó)高端啤酒40%市場(chǎng)份額的百威啤酒，其核心渠道優(yōu)勢(shì)是夜店，可以說，消費(fèi)者有需求的地方都是中高端啤酒渠道建設(shè)的方向，這包括電商、夜場(chǎng)、商超、酒店等在內(nèi)的渠道。
一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣品牌，三流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在愈加年輕態(tài)、個(gè)性化的今天，啤酒企業(yè)必須將目光從傳統(tǒng)的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向更關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求上。
只不過，目前國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)對(duì)高端的理解仍有一定誤區(qū)，從雪花推出臉譜此類超高端產(chǎn)品來看，其能否為市場(chǎng)接受仍存疑。方剛表示，對(duì)于國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)而言，高端啤酒領(lǐng)域是個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，增長(zhǎng)方式和經(jīng)營(yíng)策略也必須轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變意味著國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。
《華夏酒報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，逐漸喝膩了尋常意義上的黃啤之后，他們想要嘗試不同的新鮮口感，也就促使花樣繁多的進(jìn)口啤酒更多地進(jìn)入到中國(guó)。同時(shí)，“80后”“90后”這一代年輕群體的崛起，他們熱衷新奇時(shí)髦的餐飲消費(fèi)方式，也為進(jìn)口啤酒的興盛提供了很大空間。
《華夏酒報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，逐漸喝膩了尋常意義上的黃啤之后，他們想要嘗試不同的新鮮口感，也就促使花樣繁多的進(jìn)口啤酒更多地進(jìn)入到中國(guó)。同時(shí)，“80后”、“90后”這一代年輕群體的崛起，他們熱衷新奇時(shí)髦的餐飲消費(fèi)方式，也為進(jìn)口啤酒的興盛提供了很大空間。
然而，隨年輕消費(fèi)群體興起的電商，則成為進(jìn)口啤酒的主流銷售渠道。無論是在幾大綜合電商平臺(tái)，還是在各類垂直電商平臺(tái)，搜索“啤酒”關(guān)鍵詞，按銷量排序，在前二十位中，一半以上都是進(jìn)口啤酒品牌。在天貓超市中，排名前二十位的各進(jìn)口啤酒在目前近一個(gè)月的銷售淡季中，銷量通常在2000～6000件不等。
據(jù)了解，京東公布的2015“雙11”購(gòu)物節(jié)酒飲熱銷TOP10的啤酒榜單中，愛士堡、瓦倫丁、勇士等進(jìn)口啤酒品牌占據(jù)了前十名的半壁江山。
另?yè)?jù)更早發(fā)布的《啤酒節(jié)銷售戰(zhàn)報(bào)》顯示，在2015年7月20日～8月9日的第一屆京東國(guó)際啤酒節(jié)期間，銷售啤酒4000余千升，前三名中進(jìn)口啤酒占據(jù)一席，排名第二位。據(jù)業(yè)內(nèi)人士粗略估算，進(jìn)口啤酒占據(jù)了電商啤酒市場(chǎng)約六成以上份額。
同時(shí)，KA賣場(chǎng)仍是進(jìn)口啤酒有價(jià)值的銷售渠道，與前幾年相比，受到KA賣場(chǎng)進(jìn)口啤酒品牌增加等客觀因素的影響，雖然KA賣場(chǎng)的效用下降，但其價(jià)值依舊存在，一方面，KA賣場(chǎng)是展示品牌形象的良好“陣地”，很多消費(fèi)者都是通過KA賣場(chǎng)初識(shí)進(jìn)口啤酒的;另一方面，KA賣場(chǎng)仍舊是進(jìn)口啤酒的主要銷售渠道之一，大部分消費(fèi)者更習(xí)慣于通過KA賣場(chǎng)來購(gòu)買進(jìn)口啤酒。
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