進口紅酒市場的火爆，已經(jīng)倒逼國產(chǎn)紅酒巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整。
近日，國產(chǎn)紅酒老大張?？毓晌靼嘌榔咸丫破髽I(yè)，對比此前張裕對進口酒的態(tài)度，就能察覺此舉并非簡單的并購動作，而是別有深意。正如某進口酒從業(yè)人士在接受記者采訪時表示，進口酒大勢不可逆轉，原本以阻擋進口酒進入國門為己任的張裕、長城等企業(yè)巨頭逐漸轉變思路，掉轉“船頭”。
不過在業(yè)內(nèi)看來比較“保守”的張裕，一直扮演著進口酒“守門員”的角色。是否能以足夠開放的心態(tài)來迎接進口酒大潮，如何避免陷入進口酒和國產(chǎn)酒兩塊業(yè)務“左右互搏”的困境?
海外并購提速
8月底，張裕發(fā)布董事會公告和對外投資公告稱，該公司董事會同意其與西班牙企業(yè) Comercial Gatar，S.L.公司(以下簡稱“CG公司”)和 Gestión Ganuza，S.L.公司(以下簡稱“GG公司”)簽署《股權轉讓協(xié)議》，決定以2625萬歐元的價格現(xiàn)金收購二者分別持有的 Dicot Partners，S.L 公司(以下簡稱“愛歐集團”)37.5%和37.5%的股權。
這也就意味著，交易完成后，張裕將愛歐集團75%的股權收入囊中。而根據(jù)轉讓協(xié)議規(guī)定，在未來5年內(nèi)或雙方另外約定的日期，張裕將再以525萬歐元的現(xiàn)金購入GG公司剩余股份及CG公司所持約2.5%的股份。由此計算，屆時張裕對愛歐集團的持股比例將高達90%。
資料顯示，成立于2002年的愛歐集團位于西班牙葡萄酒主產(chǎn)區(qū)里奧哈，是該產(chǎn)區(qū)前五大生產(chǎn)商之一，擁有包括“愛歐公爵”品牌在內(nèi)的紅葡萄酒，兼營白葡萄酒。其下轄4家子公司，均主要從事葡萄酒及其他酒類生產(chǎn)和經(jīng)營。財報顯示，近年來愛歐集團盈利狀況不錯，2014年和2013年，該集團營業(yè)收入分別為3593萬歐元和3580萬歐元，凈利潤分別為137萬歐元和117萬歐元。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認為，張裕進行海外投資主要出發(fā)點是為了整合資源，提高品牌競爭力，為其國際化做準備。一方面，進行海外投資能夠為公司提供充足的優(yōu)質(zhì)原材料，另一方面，當前中國進口葡萄酒量漲價跌，性價比進一步凸顯，通過海外投資，張裕能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)銷一體化，搶占進口酒市場。張裕自己在下半年工作重點中也提到“組織和調(diào)配各方面資源，保質(zhì)保量完成葡萄收購目標，確保公司充足而優(yōu)質(zhì)的葡萄原料供應”。
但值得一提的是，雖然盈利保持增長，但是愛歐集團的毛利率并不高，只有26.8%，凈利率更是低到3.8%，而張裕公司的毛利率在67%左右，凈利潤也在26.4%。有投資者也因此對張裕的收購提出質(zhì)疑。
張裕公司副總經(jīng)理孫健在接受媒體采訪時則指出，雖然愛歐集團目前55%的市場在西班牙以外，但中國市場占比尚不足1%，張?？梢越柚嫶蟮膰鴥?nèi)銷售網(wǎng)絡為其開拓中國市場;從產(chǎn)能擴張來看，愛歐集團規(guī)模適中，在產(chǎn)量擴張性上有很好的發(fā)展空間。
與此同時，和并購酒莊相比，張裕更愿意大規(guī)模并購酒廠，因為“酒莊產(chǎn)量太小，酒廠產(chǎn)銷量的迅速提升才能做大規(guī)?！?，孫健解釋稱。
這種考慮也與張裕目前所面臨的市場壓力有關，來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的統(tǒng)計，2015年上半年瓶裝葡萄酒進口量同比上漲35%。我國進口葡萄酒24.6萬噸，而國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為49萬噸，進口量已經(jīng)達到國產(chǎn)酒的一半。
這無疑會令國產(chǎn)葡萄酒老大張裕壓力倍增。據(jù)孫健透露，不只西班牙，張裕的并購計劃還包括澳洲、智利、阿根廷及美國。
拖不住的進口酒
事實上，進口酒沖擊問題也是縈繞張裕集團多年的老問題。
梁銘宣指出，隨著進口酒價值的逐漸凸顯，張裕對待進口酒的心態(tài)也發(fā)生了變化，以往張裕對待進口酒比較被動，更多的是扮演著進口商的角色，而如今，張?？吹搅诉M口酒未來發(fā)展前景，以更主動的姿態(tài)對待進口酒，積極進行海外投資。
一位接近張裕的知情人士告訴記者，其實，原本壟斷了葡萄酒市場80%份額的張裕、長城和王朝三家巨頭，多年來一直扮演著排斥進口酒的角色，希望能夠用其市場的領先地位把進口酒阻擋在國門之外。“他們很擔心優(yōu)質(zhì)的進口酒越來越多地進入中國市場，對國產(chǎn)葡萄酒市場造成巨大的沖擊。”
據(jù)上述人士介紹，國產(chǎn)葡萄酒巨頭攔截進口酒的方式主要有兩種，一是利用輿論，擴大宣傳進口酒造假事件，去影響消費者的選擇;再者就是通過跟國外巨頭合作，在戰(zhàn)略上拖延國外葡萄酒巨頭進入中國市場的時間，“最典型的就是張裕與卡思黛樂(原法國卡斯特兄弟公司)的合作?！?/p>
資料顯示，2001年張裕公司與法國卡斯特合作，成立“張裕卡斯特”酒莊，直到2010年下旬，雙方合作牽線人曾任卡斯特集團亞洲區(qū)總裁的陳光退出，從而傳出兩家公司“分家”的消息，雖然雙方予以否認，但雙方的漸行漸遠卻是不爭的事實：2008年，法國卡斯特在上海設立代表處，并在華廣覓代理商，一改其之前在中國市場的發(fā)展路徑。而張裕方面也在2010年宣布動工建設西部三大酒莊，卻并未出現(xiàn)卡斯特的身影。據(jù)陳光透露，雙方“分手”是因為卡斯特方面感覺利益分配不平等。
以上消息人士則透露，其實雙方合作時，卡斯特是希望借助張裕國內(nèi)渠道銷售旗下產(chǎn)品，但合作后，張裕并沒有推廣卡斯特的產(chǎn)品，在多年無法完成預期銷量后，卡斯特才重新招攬代理商，重新在華布局?！巴ㄟ^這個辦法，張裕至少延緩了卡斯特大舉進入中國市場三年時間?！?/p>
戰(zhàn)略搖擺后遺癥
“一方面擔心進口酒發(fā)展迅猛沖擊到其國產(chǎn)酒的市場，一方面又不想放棄進口酒市場，非常糾結?！?/p>
與張裕合作產(chǎn)生“不快”的并不止卡斯特一家，上述消息人士告訴記者，“張裕國企改制時引入意大利意邇瓦公司成為其大股東。后者其實也希望借助張裕的渠道來銷售旗下產(chǎn)品，但從目前情況來看，該公司產(chǎn)品的銷售并不理想。而為了配合國外合作商的要求，張裕還成立先鋒酒業(yè)，進行進口酒銷售?！?/p>
記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，張裕于2006年成立先鋒酒業(yè)，布局進口酒銷售。孫健于2013年初曾公開表示：“未來三年，先鋒酒業(yè)累計要建成 3000家專賣店，進口業(yè)務占到張裕銷售收入的三成以上?！钡墙刂?015年5月底，張裕旗下先鋒酒業(yè)專賣店僅建成300家，按照該公司2015年的計劃，到年底完成500家店的建設。
有評論指出，由于戰(zhàn)略上的忽視，張裕先鋒酒業(yè)雖名為“先鋒”，實際進口業(yè)務難稱領先。
“其實，張裕進口酒業(yè)務做不好，主要是其心態(tài)過于保守，一方面擔心進口酒發(fā)展迅猛沖擊到其國產(chǎn)酒的市場，一方面又不想放棄進口酒市場，非常糾結，總是左手搏右手?！鄙鲜鱿⑷耸糠治鲋赋?。
至于這些看法是否代表了張裕對進口酒的真實態(tài)度，記者向張裕公司發(fā)送采訪提綱，但是截至發(fā)稿并未收到該公司的回復。
某進口酒公司負責人也表達了相同的觀點，他指出，并非張裕一心想把進口酒阻擋在國門之外，長城、王朝亦有同樣想法。“以中糧長城為例，以前該公司旗下兩三個部門都在操作進口酒業(yè)務，是希望將更多的進口酒控制在自己的渠道下面，但是業(yè)績做的很差，自己的長城葡萄酒也受到影響業(yè)績下行?！?/p>
這一狀況隨著內(nèi)部調(diào)整才有所改善，上述負責人指出，2013年中糧集團將進口酒業(yè)務剝離，成立專門的事業(yè)部，也就是中糧茗莊薈， “這樣在中糧集團旗下有兩個分別從事進口酒和國產(chǎn)酒的子公司，進行內(nèi)部競爭，形成了一個良性的生態(tài)。從目前的市場情況來看，業(yè)務發(fā)展的非常好。”
不過，中糧行之有效的招數(shù)未必能在張裕的身上復制，上述接近張裕公司的消息人士認為，“它不像中糧有十分豐富的業(yè)態(tài)，即使將進口酒業(yè)務單獨成立公司，亦會形成兒子與老子競爭的關系，因為其母公司主業(yè)就是做酒?！?/p>
他指出，張裕錯過了一個重要的發(fā)展機遇，即成立先鋒酒業(yè)時，彼時占據(jù)市場支配地位，如果再借一些強勢的品牌將進口酒業(yè)務做大做強，也就不會在面對進口酒沖擊的時候無力反抗?！捌鋵崳袀€很好的例子，就是與其合作的卡斯特，就是集生產(chǎn)和銷售于一體的公司，它建立了一個專賣店品牌‘尼古拉斯’，什么好賣就賣什么，是開放的一個平臺，而很少卡斯特自己的產(chǎn)品。”
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