近期，麥當(dāng)勞欲關(guān)停900家店的消息引發(fā)了快餐市場(chǎng)小小的“地震”，與之形成鮮明對(duì)比的是，2015年“外婆家”打算以月均5家新店的速度擴(kuò)張，去年“外婆家”已經(jīng)新開(kāi)了50家門(mén)店。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士這樣解讀：品牌都是有生命周期的，消費(fèi)者對(duì)新品牌欲望強(qiáng)烈，尤其是餐飲，新鮮度需求極大。這也是近幾年，西式快餐下滑的同時(shí)，各式各樣的中式“小而美、小而精”“快食尚”品牌發(fā)展迅速的原因。據(jù)了解，“外婆家”新店不僅是分布在杭幫菜集中的長(zhǎng)三角地區(qū)，還會(huì)出現(xiàn)在全國(guó)60多個(gè)城市的購(gòu)物中心。目前，外婆家除了主牌共有8個(gè)副牌，總門(mén)店數(shù)達(dá)到160多家。其中60多家是屬于其發(fā)展最快的副牌“爐魚(yú)”，這家烤魚(yú)店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數(shù)量就僅次于外婆家主牌。除了做副牌，外婆家轉(zhuǎn)型的另一個(gè)標(biāo)志是關(guān)閉社區(qū)店、街邊店?！叭块_(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，購(gòu)物中心這兩年發(fā)展太快了。”吳國(guó)平說(shuō)。

　　“爐魚(yú)”成“外婆家”新寵

　　“外婆家做大眾市場(chǎng)，打造家的概念，不能太個(gè)性，否則脫離本質(zhì)。副牌是對(duì)外婆家的補(bǔ)充，更個(gè)性，受眾面更窄?！眳菄?guó)平說(shuō)到。

　　目前，外婆家除了主牌，共有8個(gè)副牌：指福門(mén)、第二樂(lè)章、金牌外婆家、爐魚(yú)、鍋小二、Uncle5、動(dòng)手吧、三千尺，總門(mén)店數(shù)達(dá)到160多家。其中60多家是屬于其發(fā)展最快的副牌“爐魚(yú)”，這家烤魚(yú)店創(chuàng)立不到兩年，分布的城市數(shù)量就僅次于外婆家主牌。

　　它們太有“個(gè)性”了，僅看外觀，你根本猜不出它們都來(lái)自外婆家家族。

　　“19種口味，最多的時(shí)候我一天吃了38條魚(yú)?！睜t魚(yú)餐廳總經(jīng)理孫琦回憶餐廳新開(kāi)張時(shí)試菜的場(chǎng)景。

　　孫琦2006年加入外婆家做廚師長(zhǎng)，2012年，吳國(guó)平提出做單品副牌的計(jì)劃，交由孫琦來(lái)研發(fā)產(chǎn)品。

　　此時(shí)，外婆家品牌已成立14年，盡管以杭幫菜為特色樹(shù)立了影響力，但外婆家也漸漸感到消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔。

　　“品牌都是有生命周期的，消費(fèi)者對(duì)新品牌欲望強(qiáng)烈，尤其是餐飲，新鮮度需求大?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司睿意德租賃服務(wù)部總經(jīng)理杜斌分析說(shuō)。從戰(zhàn)略上講，對(duì)于成熟的餐飲品牌，開(kāi)拓新的品牌線是滿足消費(fèi)者多樣需求的一個(gè)有效方法。

　　2011年消費(fèi)者選擇不多，但已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)新鮮餐廳的喜愛(ài)。

　　現(xiàn)烤現(xiàn)吃和火鍋式配菜的烤魚(yú)餐廳已在一線城市風(fēng)行，烤魚(yú)品類產(chǎn)品容易標(biāo)準(zhǔn)化，利潤(rùn)率較高，這點(diǎn)特別吸引餐飲公司。彼時(shí)，江邊城外烤全魚(yú)在上海開(kāi)起了門(mén)店，更多的同類品牌也開(kāi)始出現(xiàn)。孫琦最初想做雞的品類，卻正好遭遇禽流感。魚(yú)的品類在此時(shí)吸引了外婆家的研發(fā)團(tuán)隊(duì)?！棒~(yú)這個(gè)品類全國(guó)各地都喜歡，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較弱，市場(chǎng)進(jìn)入更能成功，所以看好這個(gè)市場(chǎng)?！眳晴f(shuō)。

　　中央廚房保證“爐魚(yú)”19種口味

　　和新開(kāi)創(chuàng)的品牌相比，外婆家已有的人才團(tuán)隊(duì)和中央廚房體系為爐魚(yú)餐廳的籌備提供了支持，爐魚(yú)餐廳19種口味的調(diào)料，都是由外婆家在杭州的中央廚房統(tǒng)一加工，并運(yùn)往全國(guó)各地的門(mén)店。

　　不同于麥當(dāng)勞、百勝等西式快餐連鎖，中餐的烹調(diào)方式往往很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，由于不同地域者消費(fèi)口味差異的限制，也很少誕生大規(guī)模連鎖擴(kuò)張的餐飲品牌。對(duì)于一家做杭幫菜起家的公司來(lái)說(shuō)，要開(kāi)發(fā)川渝菜系的品類，且要保證全國(guó)60多家門(mén)店都能被市場(chǎng)認(rèn)可，這并不容易。孫琦的團(tuán)隊(duì)在為這個(gè)品牌做設(shè)計(jì)時(shí)，尤其強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和快速?gòu)?fù)制。

　　“就像大家看到不同城市的肯德基門(mén)店就能認(rèn)出來(lái)一樣，爐魚(yú)也希望做到這樣?！睂O琦表示。他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)前往意大利考察，借鑒比薩烤爐，設(shè)計(jì)出可以烤魚(yú)的爐子，正在申請(qǐng)專利。這個(gè)爐子被放置在餐廳中開(kāi)放的區(qū)域，醒目的位置同時(shí)收獲了不錯(cuò)的營(yíng)銷效果?？緺t最關(guān)鍵的作用是能保證菜品質(zhì)量和出菜速度的穩(wěn)定性，一次同時(shí)烤18條魚(yú)，7分鐘出一爐，這比大部分的烤魚(yú)店出菜的時(shí)間都短很多，也大大提高了餐廳的翻臺(tái)率。

　　爐魚(yú)在上海的第一家門(mén)店世博源店，開(kāi)業(yè)首日5折促銷，翻臺(tái)率達(dá)到10次，現(xiàn)在也依然能維持在4次以上。

　　不久，爐魚(yú)餐廳迅速開(kāi)進(jìn)了西安、武漢、青島等二線城市，2015年計(jì)劃再開(kāi)50家分店，并且正在談合作引入加盟商。

　　主副牌共進(jìn)商圈，形成聯(lián)動(dòng)促銷

　　爐魚(yú)之所以能那么快進(jìn)入全國(guó)不同的市場(chǎng)，和外婆家同購(gòu)物中心之間的合作不無(wú)關(guān)系。這背后，則是商業(yè)地產(chǎn)“大躍進(jìn)”和百貨業(yè)急切轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

　　觀察“外婆家”的布局會(huì)發(fā)現(xiàn)，外婆家及其諸多副牌進(jìn)的都是好地段的一線商場(chǎng)，銀泰、華潤(rùn)、大悅城、萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等。以上海為例，2015年即將新開(kāi)36個(gè)購(gòu)物中心，這些商場(chǎng)都希望爭(zhēng)奪可靠的品牌資源，這也包括外婆家。

　　“一個(gè)商圈一個(gè)品牌只可能有一家（店），開(kāi)第二家其實(shí)是在稀釋自己的客戶群。如果開(kāi)另外的品牌，在同一個(gè)商圈內(nèi)就很有效果，這是同一個(gè)品牌做不到的?！睜t魚(yú)和外婆家常常一起進(jìn)駐商場(chǎng)，聯(lián)動(dòng)促銷，吸引大量客流。

　　進(jìn)入購(gòu)物中心，外婆家在品牌形象上做了全面更新，改變了“外婆家”招牌字體，增加了英文Logo，2013年年底外婆家提出“我家就在西湖邊”的廣告語(yǔ)，以強(qiáng)調(diào)杭幫菜的明確定位?！叭藗兊男枨蟀l(fā)生了變化，到購(gòu)物中心希望能吃到來(lái)自各地的食物，也有更明確的認(rèn)知?！濒脮匀A說(shuō)。2015年，外婆家新開(kāi)的西湖銀泰店試行新菜單，其中60%都是新菜品，增加了更多有浙江特色的食材。

　　品牌形象的更新，是外婆家轉(zhuǎn)型的重要一步。

　　“我們最大的廣告就是開(kāi)店”

　　這家在全國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)排行榜中逐步上升的大眾餐飲品牌，不習(xí)慣依靠廣告投入來(lái)獲得客流量?！拔覀冏畲蟮膹V告就是開(kāi)店。”“外婆家”新掌門(mén)裘曉華認(rèn)為，外婆家每天“幾萬(wàn)客流量”，近1萬(wàn)名員工，都是公司最好的宣傳媒介。

　　每開(kāi)一家新店，吳國(guó)平和裘曉華都會(huì)第一時(shí)間編輯好圖文信息，發(fā)送到他們的私人微信朋友圈和外婆家官方微信上，圖片由專業(yè)的攝影師拍攝而成，文字也經(jīng)過(guò)外婆家的公關(guān)人員潤(rùn)色。

　　“這就是趨勢(shì)，廣告就是煩死你。”吳國(guó)平說(shuō)。對(duì)于餐飲這樣的生活類消費(fèi)來(lái)說(shuō)，微信平臺(tái)創(chuàng)造了不錯(cuò)的傳播條件，本地社區(qū)類微信公眾大號(hào)常與餐飲品牌進(jìn)行商務(wù)合作。

　　“社交媒體對(duì)用餐行為產(chǎn)生了影響，女性和年輕群體喜歡在網(wǎng)絡(luò)上和別人分享用餐體驗(yàn)，貼美食照片，這就對(duì)菜品和門(mén)店的包裝提出了高要求?！庇⒚籼刈稍兊姆治鰩焺⑿犁髡f(shuō)道。在去年9月份，一項(xiàng)對(duì)全服務(wù)餐廳消費(fèi)的調(diào)查中顯示，25%的消費(fèi)者看重餐廳的主題類裝修設(shè)計(jì)。劉欣琪觀察到，近兩年國(guó)內(nèi)最大的變化是體驗(yàn)式用餐的興起，消費(fèi)者注重餐廳的氛圍、環(huán)境重過(guò)食材。她認(rèn)為這同購(gòu)物中心所能提供的多種選擇相關(guān)，“既然有那么多選擇，為什么不選一家比較特別的餐廳去享受呢？”

　　注：本文摘選自贏商網(wǎng)，餐飲家編輯。 感謝。