2013-05-27 09:19:00 來源:理財(cái)周報(bào)
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卡地亞中國(guó)危機(jī)
在華店面224家雄冠奢侈品牌之首遠(yuǎn)超LV50家，產(chǎn)品低端化降低品牌價(jià)值，服務(wù)及質(zhì)量受詬病。
近日，歷峰集團(tuán)董事長(zhǎng)Johann Rupert終于松了一口氣，高調(diào)宣布休假一年，這是集團(tuán)對(duì)于他領(lǐng)導(dǎo)下的歷峰在2012年取得凈利潤(rùn)增長(zhǎng)30%的獎(jiǎng)勵(lì)。
三季度，歷峰亞太區(qū)(不包括日本)業(yè)績(jī)和萬寶龍品牌都出現(xiàn)了“雙零增長(zhǎng)”，壓得Johann Rupert難以喘息。2012年，通過壓縮營(yíng)業(yè)費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用，集團(tuán)稅后凈利潤(rùn)大漲30%來得尤為不易。
然而，這次休假恐怕來得太早。
今年的一季度，對(duì)于各大奢侈品牌來說，都是一個(gè)考驗(yàn)。在世界最大掘金市場(chǎng)——中國(guó)遭遇的滑鐵盧也許超出了他們的想象。從年初開始的轟轟烈烈的反腐活動(dòng)已經(jīng)震懾了它們的野心。從已經(jīng)發(fā)布的一季報(bào)數(shù)據(jù)中看，灰頭土臉的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)已是常態(tài)，與以往的風(fēng)光大相徑庭。
而僅一年間，其核心珠寶品牌Cartier的門店數(shù)量甚至減少了10間，新銳品牌“上海灘”也減少了7間。
但對(duì)卡地亞而言，潛藏著更大的危機(jī)：淪為下一個(gè)LV。這不是聳人聽聞，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的巨大潛力極具迷惑性，足以淹沒曾經(jīng)的輝煌。
快速大眾化步LV后塵
“因?yàn)榭ǖ貋啲F(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顟B(tài)跟LV非常像，而且比LV的店面數(shù)還要大，在國(guó)內(nèi)的店面應(yīng)該是三位數(shù)左右?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷一語驚人。
根據(jù)財(cái)富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國(guó)奢侈品報(bào)告》中“國(guó)際奢侈品牌中國(guó)開店王TOP10”顯示，位居第一的卡地亞在中國(guó)的店面數(shù)高達(dá)224家，遙遙領(lǐng)先第二名BOSS的142家，而LV以50家的數(shù)量未進(jìn)入前十。
“一般來講，店面數(shù)達(dá)到三位數(shù)這個(gè)是危險(xiǎn)信號(hào)，品牌價(jià)值就往下走了。店越多不代表品牌越強(qiáng)，反而是品牌價(jià)值的一種下降，特別是在大眾消費(fèi)者心中的品牌價(jià)值?！敝苕酶嬖V理財(cái)周報(bào)記者。
這使得奢侈品的發(fā)展似乎陷入了一個(gè)悖論中，因?yàn)橄胩岣咧群蜆I(yè)績(jī)就必須大量投放廣告、開設(shè)店面，但店面過多又會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的下降，與本身奢侈品本身的高端屬性相悖。LV在中國(guó)市場(chǎng)品牌形象下降是前車之鑒，但卡地亞的后塵步得太快。
卡地亞就陷入了這樣一個(gè)怪圈中，根據(jù)慧聰最近的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，廣告投放前30位品牌中有13個(gè)來自奢侈品，其中卡地亞廣告投放位居奢侈品第一。
周婷認(rèn)為，一方面，卡地亞受益于這種大量的廣告投放，提升了知名度；但另一方面它的品牌美譽(yù)度在下降。因?yàn)樾麄鬟_(dá)到一定的臨界點(diǎn)以后，就會(huì)給品牌價(jià)值和實(shí)際銷量帶來一種傷害性的發(fā)展。
卡地亞的困境在于：一方面品牌形象在下降；另一方面，消費(fèi)者在升級(jí)。
“消費(fèi)者可能更需要一些高端的、小眾的，尤其是珠寶領(lǐng)域中的設(shè)計(jì)師品牌、定制品牌會(huì)更加受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧。而卡地亞一直主推它賣的最好的一些司空見慣的所謂 “經(jīng)典款”，走量了，比如結(jié)婚的戒指、項(xiàng)鏈、手鐲都是LOVE系列居多。隨著消費(fèi)者的升級(jí)，消費(fèi)者慢慢已經(jīng)不滿足于消費(fèi)這些產(chǎn)品了，甚至認(rèn)為再戴這些產(chǎn)品會(huì)對(duì)身份是一種下降。因?yàn)樘究找姂T了，跟LV一樣?！敝苕弥毖缘?。
對(duì)于卡地亞的消費(fèi)群體，簡(jiǎn)雅汶曾在一次訪談中表示，卡地亞的消費(fèi)者偏年輕，主要是25歲到35歲的女性。相對(duì)年輕的消費(fèi)群背后是一群追逐時(shí)尚個(gè)性的白領(lǐng)，這就相對(duì)拉低了整個(gè)品牌的高端形象。
對(duì)于此次卡地亞過去一年店面減少10間，周婷認(rèn)為卡地亞的管理層應(yīng)該是意識(shí)到品牌形象下降的問題，采取了收縮店面的補(bǔ)救措施。
減少店面、控制擴(kuò)張節(jié)奏、翻新升級(jí)店面是現(xiàn)在奢侈品牌應(yīng)對(duì)低迷市場(chǎng)環(huán)境、挽回品牌形象的主要措施，正如LV一樣。
理財(cái)周報(bào)記者從卡地亞公關(guān)Shining處了解到，卡地亞過去一年在中國(guó)是關(guān)閉了一些腕表經(jīng)銷商的店面，但具體數(shù)量并未透露，并表示會(huì)在中國(guó)繼續(xù)開店。
理財(cái)周報(bào)記者走訪了新世界卡地亞店，正是卡地亞的一家腕表經(jīng)銷商店，店員苦笑著透露，銷量一直上不去，最暢銷的表款就是藍(lán)氣球系列，并沒覺得反腐對(duì)業(yè)績(jī)?cè)斐啥啻笥绊?，可以根?jù)消費(fèi)者需求開發(fā)票。
但與卡地亞同屬于一個(gè)集團(tuán)的伯爵業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，其全球首席執(zhí)行官麥振杰此前表示伯爵50%左右的銷量來自中國(guó)。理財(cái)周報(bào)記者致電伯爵公關(guān)王佳慧，她表示：“今年我們已經(jīng)在沈陽、南京開設(shè)了新的店面，年底還要在成都開設(shè)新的直營(yíng)店。其他的非直營(yíng)店我們是和經(jīng)銷商合作，也會(huì)陸續(xù)開設(shè)，具體數(shù)量現(xiàn)在不能確定。從增長(zhǎng)速度上來看，伯爵去年珠寶的增速高于腕表?！?/font>
周婷認(rèn)為伯爵的上升勢(shì)頭不錯(cuò)，一方面，伯爵加大了市場(chǎng)推廣力度；但另一方面又定位很高端，一般人買不起它的珠寶。雙管齊下，保證了它的品牌價(jià)值。
而導(dǎo)致卡地亞品牌形象下降的另外一個(gè)因素就是：仿貨多，這一點(diǎn)也與LV極其相似。
比如卡地亞的普通款，都是金屬材質(zhì)的，市場(chǎng)上的仿貨很多，極大影響了品牌形象。前段時(shí)間，卡地亞與1號(hào)店之間的侵權(quán)官司就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，1號(hào)店上的夢(mèng)克拉公司、惠新公司等銷售的“Cartier款百年經(jīng)典”字樣的戒指等，就被卡地亞告到法庭，以三方賠償卡地亞18萬告終。
服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量造詬病
“第三個(gè)，服務(wù)升級(jí)引發(fā)的。因?yàn)榭ǖ貋喸谙M(fèi)者投訴方面也有一定的投訴量，特別是在它的產(chǎn)品質(zhì)量上，相對(duì)于其他品牌來講，卡地亞的維修服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量也是備受詬病的?！贬槍?duì)卡地亞在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，周婷認(rèn)為除了品牌形象大眾化、仿品增多外，服務(wù)及質(zhì)量也是一個(gè)原因。
理財(cái)周報(bào)記者來到上海恒隆廣場(chǎng)的卡地亞店，這里匯聚了國(guó)際一線奢侈品牌，與周圍升級(jí)后的LV、愛馬仕、PRADA動(dòng)輒兩三層的超大店面相比，卡地亞狹小縱深延長(zhǎng)的店面在氣勢(shì)上就略遜一籌。
在狹長(zhǎng)的店面布局中，首先陳列的是卡地亞的珠寶系列，中間是腕表系列，最后是不為大眾熟知的配飾，如書寫工具、皮帶、包包、香水等。
雖然卡地亞門店前也站著幾位類似迎賓的店員，但聊天似乎是他們的主業(yè)，顧客進(jìn)門后，也不會(huì)聽到“歡迎光臨”、“歡迎下次再來”的聲音，與升級(jí)后的LV迎賓的熱情和愛馬仕店員的貼心形成鮮明的反差，卡地亞的迎賓店員仍淡定自若地繼續(xù)聊天。
記者走進(jìn)店內(nèi)，發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的顧客寥寥無幾，遠(yuǎn)沒有店員多。當(dāng)記者認(rèn)真地在珠寶柜臺(tái)觀看時(shí)，等候多時(shí)卻不見有店員上前詢問便走到中間的腕表區(qū)。記者主動(dòng)搭訕旁邊的一位男店員，問“最暢銷的單品是什么？”答曰：“LOVE系列?！睅в浾咔巴閷毠衽_(tái)后便不見蹤影。
記者又返回腕表柜臺(tái)，詢問一位女柜員：“賣的最好的表是哪款？”她眼角不抬敷衍地說：“哪款都賣的很好?！比缓蠖紫氯?shù)表。
后來，終于來了另一位男柜員，面無表情地為記者服務(wù)。他堅(jiān)持卡地亞一對(duì)一的服務(wù)原則，旁邊一位年輕女顧客想看他正在為記者介紹的表款時(shí)，他當(dāng)即拒絕說：“我們是一對(duì)一的服務(wù)?！钡矝]有其他的店員為該顧客服務(wù)，該女士只好站在旁邊等。
如此服務(wù)態(tài)度讓人不敢恭維。
更讓人唏噓的是其質(zhì)量，雖然之前卡地亞總裁伯納德·福納斯曾對(duì)媒體表示，卡地亞銷售的手表，大概有5%會(huì)在保修期內(nèi)被退回，這個(gè)比例遠(yuǎn)低于手表行業(yè)平均10%-15%的維修率。他們的目標(biāo)是在未來幾年，將保修期內(nèi)因質(zhì)量問題造成的退貨率降低到3%。
但售后服務(wù)并沒有說的那么好聽，退表更是難上加難。
最近，很多媒體就報(bào)道了卡地亞的質(zhì)量問題。家住安徽的許女士去年買了一款價(jià)值47萬的卡地亞腕表，僅僅過了10個(gè)月，表鏡就脫落。5月2日，許女士上京維權(quán)，要求退貨，但卡地亞方面只同意免費(fèi)維修，不認(rèn)為是質(zhì)量問題。
對(duì)于許女士在北京卡地亞樂天銀泰百貨店的維權(quán)行為，店員并沒反對(duì)。
諷刺的是，卡地亞一直號(hào)稱是“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，但遺憾的是在中國(guó)市場(chǎng)中，從其店面布置看不出“皇帝珠寶商”的高貴氣質(zhì)，在消費(fèi)者心中也只知道卡地亞一萬元左右的LOVE系列和三萬元左右的藍(lán)氣球系列腕表，對(duì)其頂級(jí)珠寶系列知之甚少。
也許，卡地亞已經(jīng)意識(shí)到相關(guān)問題，今年4月11日，在臺(tái)北舉辦了為期四天的卡地亞珍愛繆思年度頂級(jí)珠寶展。
此次珠寶展將展出超過200余件珠寶作品，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)將布置三座巴黎空運(yùn)來臺(tái)的裝置藝術(shù)，以卡地亞歷史著名的四位繆思為概念設(shè)計(jì)，搭配珠寶作品共同展出。
但無論怎樣，簡(jiǎn)雅汶的繼任者都必須上下求索，迎接更為復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)和挑剔的消費(fèi)者，否則，卡地亞就是下一個(gè)LV，遭到中國(guó)富豪階層的摒棄，淪為大眾時(shí)尚品牌。
高層動(dòng)蕩簡(jiǎn)雅汶調(diào)任總部
5月16日，歷峰集團(tuán)發(fā)布了截至2013年3月31日的財(cái)會(huì)年度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)銷售收入101.5億歐元，同比增長(zhǎng)14%(按不變匯率同比增長(zhǎng)9%)；在毛利率提升0.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到64.2%的同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比提高18%，稅后凈利潤(rùn)同比大增30%。
亞太區(qū)在經(jīng)歷連續(xù)幾年高速增長(zhǎng)后，遭遇低谷。從2010財(cái)年到2012財(cái)年，歷峰集團(tuán)在亞太區(qū)的業(yè)績(jī)便以雙位數(shù)的速度節(jié)節(jié)攀升。全年銷售按不變匯率計(jì)算，2010財(cái)年到2012財(cái)年亞太區(qū)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度分別為17%、36%、46%。
而進(jìn)入2013財(cái)年增長(zhǎng)銳降至5%，銷售額為41.62億歐元，占整體銷售額的41%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中東(+22%)， 歐洲(+13%)和美國(guó)(+11%)。
相比之下，珠寶部門18%的同比增速成為歷峰集團(tuán)的最佳表現(xiàn)。雖然珠寶品牌門店數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)，但主力品牌卡地亞過去一年門店縮減10間還是給整個(gè)集團(tuán)蒙上陰影。
最糟糕的是，根據(jù)歷峰最新年報(bào)顯示，按不變匯率，歷峰集團(tuán)的皮具銷售增長(zhǎng)幾乎為0，時(shí)裝和其他部門雖有13%的增長(zhǎng)，但主要靠電商N(yùn)et-a-Porter 拉動(dòng)。Net-a-porter 去年在中國(guó)香港建立了物流中心，實(shí)現(xiàn)向亞洲網(wǎng)購(gòu)用戶48小時(shí)發(fā)貨。
業(yè)績(jī)下滑，隨之而來的就是高層換帥。
根據(jù)路透社最新消息，5月21日，歷峰集團(tuán)宣布，時(shí)裝與配飾部門總裁Marty Wikstrom辭職，此前，她負(fù)責(zé) Dunhill,Alaia,Chloe,Lancel 等品牌。
誰會(huì)是Marty Wikstrom的接任者成為大家關(guān)心的問題。理財(cái)周報(bào)記者致電卡地亞媒體公關(guān)部門，得知之前的負(fù)責(zé)人已經(jīng)離職，去年年底她曾向記者透露卡地亞大中華區(qū)行政總裁簡(jiǎn)雅汶將離職。現(xiàn)在的公關(guān)杜小姐再次向記者證實(shí)：簡(jiǎn)雅汶將于5月底離職，調(diào)往法國(guó)總部。但具體的職位并未透露，而是讓記者詢其他同事，但截至發(fā)稿時(shí)，記者并未收到回復(fù)。
在卡地亞效力10年的簡(jiǎn)雅汶是否會(huì)接下這個(gè)燙手山芋，相信不久便有正式消息。
不可否認(rèn)，簡(jiǎn)雅汶在任的十年間，乘著中國(guó)市場(chǎng)奢侈品快速發(fā)展的東風(fēng)，相對(duì)其他市場(chǎng)，卡地亞在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不錯(cuò)，認(rèn)知度不斷提高，但問題是，卡地亞的品牌形象到底怎樣呢？
（王小莓）
