2012-12-06 09:07:00 來源:廣州日?qǐng)?bào)
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兩面針陷虧損泥潭 寶潔牙膏份額縮水 云南白藥異軍突起
“一口好牙，兩面針”這句消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)，如今只?；貞浟?。曾經(jīng)頭頂“國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針，今年上半年，其牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元，市場(chǎng)份額已經(jīng)不到1%。而記者走訪超市發(fā)現(xiàn)，貨架上已難尋覓其熟悉的身影；與此同時(shí)，寶潔在中國(guó)區(qū)的牙膏份額也在縮水，跌破了20%的市場(chǎng)占有率；而云南白藥卻異軍突起，牙膏已成為該制藥企業(yè)最掙錢的業(yè)務(wù)，賣藥還比不上其賣牙膏掙錢。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：中國(guó)的牙膏市場(chǎng)已面臨重新洗牌，總體來說，仍是寶潔、高露潔和聯(lián)合利華三分天下，民族品牌要想崛起還得效仿云南白藥，靠差異化競(jìng)爭(zhēng)從外資品牌的高度壟斷中殺出條血路來。
佳潔士、高露潔、云南白藥、舒客……日前記者走訪廣州多家超市發(fā)現(xiàn)，日化商品貨架上牙膏品種繁多，達(dá)二十余種，在售的大部分為外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌約占1/3左右，價(jià)格也多在6~20元之間。主打的概念以“美白”、“有效防蛀”、“口氣清新”等為主，暫時(shí)沒有新概念浮出水面。
兩面針：超市難覓熟悉身影
但記者多番查看卻怎么也找不到曾經(jīng)最被國(guó)人熟知的兩面針蹤影，而就在幾年前，它還是國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的第三名，僅次于高露潔和佳潔士，是賣得最好的國(guó)產(chǎn)品牌。一位超市日化區(qū)促銷員告訴本報(bào)記者，兩面針“銷聲匿跡”已經(jīng)很久了，具體原因不知道?！暗绻芏啻笾行统卸紱]有讓它上架的話，肯定跟它的銷量還有現(xiàn)在實(shí)力情況等有關(guān)。”她如此分析說。
兩面針剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，上半年公司牙膏收入為4600萬(wàn)元，而2003年最輝煌時(shí)單年銷售就達(dá)4.274億元，市場(chǎng)已萎縮到不足當(dāng)年的1/4。實(shí)際上，兩面針的衰敗從很早之前就開始“顯山露水”，2008年3月，AC尼爾森對(duì)牙膏品牌市場(chǎng)占有率情況的統(tǒng)計(jì)顯示，兩面針的市場(chǎng)占有率已大幅降至1.7%，甚至低于當(dāng)時(shí)的新興品牌雕牌。來自兩面針2011年年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，下行的趨勢(shì)在延續(xù)，其當(dāng)年牙膏的營(yíng)業(yè)收入為1.05億元。這一數(shù)字占牙膏市場(chǎng)的規(guī)模已不及全國(guó)市場(chǎng)的1%。
而據(jù)中投顧問發(fā)布的《2010-2015年中國(guó)牙膏行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了大約70%以上的市場(chǎng)份額，而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍(lán)天六必治、田七等本土品牌的市場(chǎng)份額只占了剩下的30%。
云南白藥：繼續(xù)保持高增長(zhǎng)
與兩面針形成巨大反差的是制藥企業(yè)云南白藥，活生生靠牙膏殺出了一條血路。最新披露的云南白藥三季報(bào)顯示，今年前三季度僅白藥牙膏的收入就達(dá)到12億元，同比增長(zhǎng)約40%。預(yù)計(jì)全年云南白藥牙膏收入超16億元。
據(jù)醫(yī)藥研究分析師對(duì)云南白藥公司的業(yè)績(jī)分析，目前云南白藥的收入增速和毛利率同步提升，主要就是得益于白藥牙膏繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，而不是來自其藥品領(lǐng)域，這意味著對(duì)它而言，賣牙膏比賣藥更掙錢。
“這種趨勢(shì)在未來還會(huì)繼續(xù)保持較長(zhǎng)的一段時(shí)間，公司未來三年的增長(zhǎng)點(diǎn)我們?nèi)哉J(rèn)為是來自云南白藥牙膏，它不但站穩(wěn)了腳跟，且打響了招牌，尤其是它針對(duì)牙齦出血疼痛的理念，市場(chǎng)接受度很高。”該醫(yī)藥研究分析師如此告訴本報(bào)記者。
寶潔：市場(chǎng)占有率跌破20%
而記者了解得知，寶潔中國(guó)區(qū)的情況也不甚樂觀。在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品、洗滌用品、洗護(hù)用品等品類的中國(guó)區(qū)市占率及發(fā)展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。充分競(jìng)爭(zhēng)的日化行業(yè)隨著本土品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的崛起，寶潔的地位正遭遇挑戰(zhàn)。
根據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：寶潔在華牙膏市場(chǎng)的占有率已從20.8%下降到19.7%。洗滌產(chǎn)品系列的市場(chǎng)份額則被進(jìn)一步擠壓至7.6%。
雖然目前寶潔仍然占據(jù)中國(guó)牙膏市場(chǎng)非常大的份額，但隱憂不是沒有，畢竟其從牙膏到洗滌產(chǎn)品，市場(chǎng)份額都已稍顯頹勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，最近五年，寶潔幾乎沒有真正推出讓市場(chǎng)消費(fèi)者眼前一亮的新品牌，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不夠。而這無(wú)疑會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和購(gòu)買熱情。
分析：市場(chǎng)個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士告訴本報(bào)記者：從牙膏市場(chǎng)的供給來看，目前規(guī)模穩(wěn)定、增長(zhǎng)率低，而從需求來看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，美白、藥效等仍是主流吸睛“招牌”，而外資品牌的牙膏也正是靠這幾類概念在初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)一舉奪得江山，將國(guó)產(chǎn)字號(hào)的“草本”概念擠成了“非主流”。
“日化產(chǎn)品是快消品，本來就競(jìng)爭(zhēng)激烈且消費(fèi)者容易喜新厭舊，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)集中度非常高，外資品牌三分天下把控著大頭，但民族品牌還是有機(jī)會(huì)的，應(yīng)該學(xué)習(xí)云南白藥牙膏，走差異化競(jìng)爭(zhēng)路線，因?yàn)椴簧傧M(fèi)者或?qū)拇刀嗄甑摹细拍睢a(chǎn)生了審美疲勞?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析指出?？傮w來說，牙膏市場(chǎng)還是逐漸在向天然、多檔次、多功能方向發(fā)展，中草藥、藥物或是脫敏牙膏仍占有不小的市場(chǎng)率，所以企業(yè)應(yīng)多開發(fā)給消費(fèi)者帶來新鮮感且具有自家獨(dú)特概念的新產(chǎn)品。（記者涂端玉）
