2012-11-23 09:03:00 來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
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在先后經(jīng)歷勾兌門(mén)、囤貨質(zhì)疑后，最新掀起的塑化劑事件徹底讓整個(gè)白酒市場(chǎng)深感寒意。
“多事之秋啊?！弊鳛樗拇持叨税拙破髽I(yè)的一名資深團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)人員，劉新陽(yáng)最近流露出對(duì)市場(chǎng)的無(wú)奈和迷茫。
“今年是沒(méi)辦法了，明年不知道會(huì)不會(huì)好一點(diǎn)。”時(shí)臨年底，他所從事的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)渠道并不如計(jì)劃中的順利。因?yàn)樵献鲉挝幌嚓P(guān)經(jīng)費(fèi)縮減，其保守估計(jì)的任務(wù)完成量開(kāi)始不增反減。如今行業(yè)里種種不利傳聞，更使其渠道推廣越發(fā)艱難，年底沖量的打算已瀕臨流產(chǎn)。
同樣，早在一個(gè)多月前，以傳統(tǒng)商超經(jīng)銷(xiāo)渠道為主的白酒經(jīng)銷(xiāo)商陳烈也曾樂(lè)觀地預(yù)計(jì)國(guó)慶中秋雙節(jié)的白酒庫(kù)存消化，但不想?yún)s遭遇銷(xiāo)量的“寒流”。
據(jù)他透露，截止到目前，旗下終端煙酒超市仍有高達(dá)三成左右的資金積壓在存貨上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。令其倍感生存壓力的是，如果存貨消化持續(xù)受阻，其不得不縮減春節(jié)的預(yù)購(gòu)訂單，即便這將對(duì)其未來(lái)的信譽(yù)和渠道價(jià)值造成較大負(fù)面影響。
11月21日，經(jīng)質(zhì)檢部門(mén)權(quán)威檢測(cè)，塑化劑事件主角酒鬼酒（000799.SZ）最終被確定塑化劑超標(biāo)達(dá)2.47倍。據(jù)某酒業(yè)人士稱(chēng)，如果事件進(jìn)一步深度發(fā)酵，且得不到市場(chǎng)認(rèn)可的正本清源，日漸趨弱的白酒終端需求或?qū)⒃偈艽驌?。截至目前，記者采訪的經(jīng)銷(xiāo)商也稱(chēng)，已有部分消費(fèi)者注意到塑化劑問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)已然開(kāi)始遲疑。
這不難理解短短兩日內(nèi)，包括五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）等在內(nèi)的多家上市公司皆紛紛表示旗下產(chǎn)品不存在塑化劑問(wèn)題。相關(guān)公司在試圖挽回了行業(yè)信任度的同時(shí)，更試圖挽救白酒行業(yè)持續(xù)弱化的市場(chǎng)需求。
但是，白酒行業(yè)十年景氣即將終結(jié)的預(yù)判越來(lái)越接近現(xiàn)實(shí)。21日，為酒企所倚重的經(jīng)銷(xiāo)商代表銀基集團(tuán)（0886.HK）首度曝出預(yù)虧，已然佐證即將到來(lái)的元旦春節(jié)旺季或?qū)⒄嬲蔀樾袠I(yè)增長(zhǎng)的拐點(diǎn)，相關(guān)上市公司的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)假象也將隨之掀開(kāi)。
從記者采訪的情況看，市場(chǎng)終端銷(xiāo)售商對(duì)明年普遍持悲觀態(tài)度，預(yù)判下滑可能性較大。
但相關(guān)上市公司人士仍然堅(jiān)稱(chēng)，業(yè)績(jī)?cè)鏊贂?huì)適度趨穩(wěn)，并不會(huì)出現(xiàn)大幅下滑的情況。
塑化劑之殤：行業(yè)發(fā)展或一損俱損
挑動(dòng)市場(chǎng)敏感神經(jīng)的食品安全問(wèn)題，再次逆襲業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的白酒行業(yè)。就在酒鬼酒曝出塑化劑超標(biāo)丑聞的首日，白酒板塊整體市值蒸發(fā)高達(dá)328億元，14家白酒上市公司無(wú)一幸免。
“今年以來(lái)三線白酒的漲幅最大，酒鬼酒堪稱(chēng)龍頭。受其拖累最為直接的當(dāng)然是同一檔次的白酒品種。從區(qū)間漲幅來(lái)看，沱牌、金種子都僅次于酒鬼酒?！眹?guó)泰君安成都某分析人士說(shuō)。
從生產(chǎn)工藝來(lái)講，設(shè)備更新較慢，產(chǎn)能和銷(xiāo)量增長(zhǎng)較快的三線白酒企業(yè)，也被業(yè)界認(rèn)為是最容易在塑化劑方面失陷的企業(yè)。“部分三線白酒由于近兩年的市場(chǎng)需求猛增，產(chǎn)能釋放較大，管理顯得粗放，塑化劑問(wèn)題因此埋下隱患?！彼拇嘲拙祁?lèi)上市公司人士表示，因?yàn)榘拙菩袠I(yè)國(guó)標(biāo)中沒(méi)有塑化劑檢測(cè)指標(biāo)，處于爆發(fā)期的部分企業(yè)并未引起足夠的重視。
“酒鬼酒肯定是要下架了。其他白酒也應(yīng)該發(fā)布官方檢測(cè)結(jié)果，不然整個(gè)市場(chǎng)將一損俱損?！鼻笆鼋?jīng)銷(xiāo)商陳烈不無(wú)擔(dān)憂(yōu)。據(jù)他稱(chēng)，近日不少客戶(hù)打電話(huà)來(lái)詢(xún)問(wèn)此事，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)白酒產(chǎn)生疑慮。這讓本就萎靡的終端銷(xiāo)售更加雪上加霜。
記者注意到，盡管此前已有不少上市公司表示，相關(guān)產(chǎn)品不存在塑化劑超標(biāo)問(wèn)題，但22日有消息稱(chēng)，質(zhì)檢總局已要求全國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行塑化劑排查，并抓緊整改。而受酒鬼酒塑化劑超標(biāo)核實(shí)影響，釀酒食品板塊再次大跌1.78%。
經(jīng)銷(xiāo)商之難：資金成為最后一根稻草
與此同時(shí)，白酒行業(yè)虛假繁榮背后的經(jīng)銷(xiāo)問(wèn)題也被推至前臺(tái)。就在酒鬼酒超標(biāo)獲證實(shí)的當(dāng)天，五糧液旗下最大經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)發(fā)布公告稱(chēng)，預(yù)期截至9月30日止的六個(gè)月將錄得虧損，而去年同期盈利超過(guò)4億元。
作為高端白酒經(jīng)銷(xiāo)商代表，銀基集團(tuán)顯然受困于今年以來(lái)下滑最為明顯的高檔白酒市場(chǎng)。據(jù)記者跟蹤的市場(chǎng)情況顯示，前三季度，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等在內(nèi)的一二線白酒皆表現(xiàn)出“淡季很淡、旺季不旺”的銷(xiāo)售慘狀，僅有部分處于價(jià)格中低位的二三線白酒顯現(xiàn)出了一定的成長(zhǎng)性，但可持續(xù)性仍有待觀察。
“總體來(lái)說(shuō)，春節(jié)過(guò)后，高端白酒的價(jià)格就一直處于下滑中，有的折價(jià)甚至超過(guò)三成，出現(xiàn)倒掛，但依舊很難上量?！睂?duì)于庫(kù)存消化的問(wèn)題，陳烈頗有些無(wú)奈。在他的銷(xiāo)售產(chǎn)品配比中，高端白酒占據(jù)七成以上，因此其受市場(chǎng)影響較為嚴(yán)重，至今庫(kù)存仍維持高位。
庫(kù)存積壓的最終結(jié)果，自然造成了終端經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題，并由此形成“降庫(kù)存-降價(jià)-降庫(kù)存”的惡性循環(huán)。據(jù)陳稱(chēng)，多年來(lái)高端白酒漲價(jià)迅猛，收益較高，因此市場(chǎng)普遍形成了惜售的慣性，即便是在實(shí)質(zhì)需求下滑的情況下，仍一度維持高價(jià)不變。這最終導(dǎo)致了市場(chǎng)存貨畸高而市場(chǎng)“無(wú)量空漲”的局面。
對(duì)勢(shì)單力薄的終端經(jīng)銷(xiāo)商而言，資金壓力則是最后一根稻草。據(jù)記者了解，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商為預(yù)付廠家貨款，常從銀行渠道融資，一般以存貨或房產(chǎn)進(jìn)行質(zhì)押，但普遍只能獲得質(zhì)押品六七成的貸款額度，融資成本相對(duì)較高。因此，為維系經(jīng)營(yíng)，終端經(jīng)銷(xiāo)商必須及時(shí)調(diào)低庫(kù)存，回籠資金。降價(jià)促銷(xiāo)是唯一手段。
不過(guò)，對(duì)白酒廠商而言，終端降價(jià)顯然是不愿樂(lè)見(jiàn)的。因此，以往廠商大多采用“控量提價(jià)、控量保價(jià)”的方式來(lái)維持終端市場(chǎng)穩(wěn)定，但由此帶給經(jīng)銷(xiāo)商的只能是庫(kù)存高企，價(jià)格倒掛，以及經(jīng)營(yíng)虧損。
行業(yè)十年景氣終結(jié)：白酒增長(zhǎng)動(dòng)力盡失？
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒行業(yè)自2002年起迎來(lái)的十年景氣繁榮很大程度上要?dú)w功于多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)體系的建立。
2011年堪稱(chēng)白酒行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的巔峰之年。既有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)白酒行業(yè)特別是高端白酒在收入和利潤(rùn)上都達(dá)到歷史峰值：規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長(zhǎng)40.25%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額571.59億元，同比增長(zhǎng)51.91%。
持續(xù)的高增長(zhǎng)，與白酒近年來(lái)的漲價(jià)無(wú)疑有著直接聯(lián)系。正因?yàn)槎嗉?jí)分銷(xiāo)體系的存在，高存貨也在此體系不斷積聚，并制造出了供不應(yīng)求的表象，才使得漲價(jià)持續(xù)惡性循環(huán)。這也導(dǎo)致終端需求一旦出現(xiàn)大幅下滑時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)體系旋即就面臨崩盤(pán)。
記者發(fā)現(xiàn)，今年前三季度白酒類(lèi)上市公司業(yè)績(jī)超預(yù)期增長(zhǎng)，主要以確認(rèn)預(yù)收賬款這一利潤(rùn)蓄水池的異常做法來(lái)輸血企業(yè)業(yè)績(jī)。
但由此而來(lái)的問(wèn)題又隨之凸顯，隨著預(yù)收賬款這道護(hù)城河即將消耗殆盡，上市公司到底會(huì)迎來(lái)多少真實(shí)的利潤(rùn)增長(zhǎng)呢？對(duì)此，一位券商分析人士認(rèn)為僅就第四季度而言，增速將出現(xiàn)環(huán)比下滑的狀況。“國(guó)慶中秋旺季依然比較低迷，大幅增長(zhǎng)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)?！?/font>
對(duì)此，宏源證券食品飲料行業(yè)分析師蘇青青認(rèn)為，終端需求疲弱使白酒廠家在提價(jià)方面面臨著諸多顧忌因素，今年第四季度白酒很難全面提價(jià)，在銷(xiāo)量和價(jià)格的雙重制約下，白酒終端銷(xiāo)售情況已不容樂(lè)觀；國(guó)都證券分析師李韻也預(yù)計(jì)，像去年第四季度的集體提價(jià)預(yù)計(jì)不會(huì)出現(xiàn)。而今年第四季度和明年上半年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力較大。
“如果拋開(kāi)因漲價(jià)帶來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，很多白酒企業(yè)的實(shí)際增長(zhǎng)水平目前已處于下滑通道?！鼻笆霭拙粕鲜泄救耸咳绱苏f(shuō)道。而早在去年，記者參加多家白酒上市公司股東大會(huì)時(shí)，眾多高管也已普遍表示漲價(jià)很難續(xù)。經(jīng)銷(xiāo)體系所積累的泡沫風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)期未來(lái)也將向上市公司轉(zhuǎn)移。
“白酒企業(yè)面臨的情況極為復(fù)雜。除了外部需求萎縮所導(dǎo)致的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)外，自身包括原材料、人工、宣傳等成本的高企也將是目前無(wú)法回避的問(wèn)題，這勢(shì)必將終結(jié)酒企長(zhǎng)期保持的高毛利?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士指出。
酒企黃金十年的“神話(huà)”已漸漸崩塌，經(jīng)銷(xiāo)商們感受最為深刻。
“現(xiàn)在還不好說(shuō)，公司明年任務(wù)量還沒(méi)有下達(dá)，但依照目前的情況，業(yè)績(jī)規(guī)劃肯定會(huì)受影響。”劉新陽(yáng)認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)將是酒企大力拓展的方向，增速肯定會(huì)比傳統(tǒng)渠道快，但仍然與整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)密切相關(guān)。
陳烈則對(duì)于新年度的預(yù)訂打款頗為猶豫。在他看來(lái)，庫(kù)存問(wèn)題尚未解決，新貨的資金周轉(zhuǎn)也將無(wú)法實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在即便降價(jià)回籠資金，需求也很難上去，明年市場(chǎng)可能會(huì)更暗淡?！艾F(xiàn)在最為切實(shí)的做法只能是降低存貨，渡過(guò)難關(guān)。”
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