2012-11-13 08:14:00 來源:《商界》雜志
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營(yíng)銷，營(yíng)銷，還是營(yíng)銷——保健品營(yíng)銷有一條流水線，設(shè)計(jì)這套流水線的人都是弱點(diǎn)營(yíng)銷的高手，他們一旦抓住中老年人任一個(gè)弱點(diǎn)，就會(huì)全力攻陷它。
中老年保健品營(yíng)銷潛規(guī)則
“保健品消費(fèi)者有超過55%是中老年人，只要地球不滅亡，生老病死的規(guī)律還繼續(xù)，保健品就永遠(yuǎn)暢銷！” 這是一個(gè)業(yè)內(nèi)人士口中“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。十年前，它曾因泥沙俱下遭遇監(jiān)管者嚴(yán)打。到現(xiàn)在，大多數(shù)行業(yè)從業(yè)者采取了更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營(yíng)銷目標(biāo)，首推中老年人。
2012年9月，《商界》記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈下的隱秘規(guī)則。
吃不死人的保健品
“保健品營(yíng)銷是有一條流水線的，往深里講，設(shè)計(jì)這套流水線的人都是弱點(diǎn)營(yíng)銷的高手，他們一旦抓住你一個(gè)弱點(diǎn)就會(huì)攻陷它?！?/font>
那么這究竟是怎樣一條流水線？首當(dāng)其沖的一環(huán)就是保健品公司對(duì)產(chǎn)品的“塑造”。
陳風(fēng)(化名)是湖南長(zhǎng)沙一家專門針對(duì)保健品營(yíng)銷的策劃公司負(fù)責(zé)人。經(jīng)陳風(fēng)牽線，記者聯(lián)系上一家專門生產(chǎn)中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲草、靈芝；三就是所謂的現(xiàn)代生物高科技，如肽、核酸。這三類產(chǎn)品的營(yíng)銷“深度”按順序遞增，其中第三類現(xiàn)代生物保健品更是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的會(huì)議營(yíng)銷的“尤物”，因?yàn)椤案拍钭畛橄?，比如做核酸的，就拿分子生物學(xué)做支撐，稱其是組成人類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當(dāng)然是銷售人員推薦的藥啦”。
而具體到產(chǎn)品上，保健品公司主要在以下幾方面做文章。
首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不死人即可，“有良心的會(huì)選好一點(diǎn)的，大牌就更注意一些，但無論如何，產(chǎn)品成本包括原料、包裝加起來不會(huì)超過最終售價(jià)的 20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品后期的廣告以及推廣投入”。
其次是功效。這是保健品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是廠家們大書特書的地方。如何標(biāo)志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國(guó)家對(duì)保健品行業(yè)做出根據(jù)效果標(biāo)志功效僅有27項(xiàng)的嚴(yán)格規(guī)定，但大多數(shù)保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲?qū)⑦@27項(xiàng)“72變”。
最夸張的是，該高管說，產(chǎn)品說明書上功效一欄可以有十項(xiàng)之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發(fā)病癥如高血壓、高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足?！皼]有辦法，中老年人都怕死，對(duì)什么都治的靈丹妙藥的追求由來已久”，該高管說，“監(jiān)管部門在查處許多違規(guī)保健品時(shí)常說誰誰誰冒用批號(hào)，其實(shí)嚴(yán)格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項(xiàng)內(nèi)的功效去申請(qǐng)，批號(hào)下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個(gè)保健品治癌的功效怎么可能通過！”
再就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例說，總量180粒的藥丸，用一個(gè)瓶子裝滿賣300元，絕對(duì)不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個(gè)寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。 “這一點(diǎn)現(xiàn)在有的藥品包裝也在跟風(fēng)，但保健品是絕對(duì)的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個(gè)單位包裝內(nèi)的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個(gè)單位包裝起碼要夠兩個(gè)月的服用量?？傊屩欣夏耆擞X得平攤算下來是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費(fèi)心理”。
最后定價(jià)一定要高，這是對(duì)消費(fèi)者價(jià)格逆反心理的運(yùn)用。一旦定價(jià)偏低，產(chǎn)品與之前吹得神乎其神的功效在消費(fèi)者心中自然掉價(jià)?！岸▋r(jià)參考標(biāo)準(zhǔn)可為保健食品一個(gè)月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣?！?/font>
