2013-07-04 08:56:00 來源:人民網(wǎng)-人民日報海外版
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快遞公司員工在倉庫外就地將包裹掃描后裝車。阿里巴巴發(fā)布數(shù)據(jù)稱，淘寶網(wǎng)平均每分鐘售出4.8萬件商品。
京東10周年店慶月、天貓年中大促、易訊7周年優(yōu)惠活動……預熱半月有余的2013上半年電商大戰(zhàn)，從6月18日進入巔峰決戰(zhàn)，硝煙彌漫至今。
這場電商大戰(zhàn)，在中國電子商務專家單仁看來，“實質上是項莊舞劍意在沛公，電商一起絞殺中國的傳統(tǒng)零售業(yè)?！?/font>
傳統(tǒng)零售業(yè)并未坐以待斃。最引人關注的，莫過于蘇寧使出的一記“狠招”：從6月8日起，全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價。
蘇寧董事長張近東將此次“同品同價”稱為“蘇寧新十年轉型的根本性突破”、“中國零售業(yè)變革的里程碑事件”。傳統(tǒng)零售深度觸網(wǎng)已成大勢所趨。分析人士指出，傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務洪流的裹挾下，正迎來新一輪的業(yè)態(tài)革命。
變革勢在必行
王府井洋華堂勁松店因虧損被迫關閉、沃爾瑪一月之內連續(xù)關閉3家大型賣場門店……2013年上半年，中國傳統(tǒng)零售業(yè)的天空陰云密布。
每一個身處其中的人都感到了一絲涼意。在北京百貨大樓里經(jīng)營一家時尚女裝店的王蓉看著過往的顧客，難掩憂郁：“跟前兩年相比，生意是越來越難做了。”
據(jù)統(tǒng)計，今年5月，全國50家重點大型零售企業(yè)零售額增速同比回落5.2個百分點。2012年，全國重點大型零售企業(yè)零售額同比增長10.2%，增速較2011年大幅放緩11.5個百分點，創(chuàng)1999年以來最低增速。
問題出在哪里？
“零售企業(yè)淪為‘二房東’，零供矛盾突出。”商務部流通業(yè)發(fā)展司司長向欣此前在中國零售戰(zhàn)略高峰論壇上直言，百貨商店和超市通過出租柜臺、引廠進店等方式獲取利潤的“二房東”模式，不僅損害了供貨商的利益，而且喪失了起碼的商業(yè)經(jīng)營能力。
在內部經(jīng)營困難的同時，傳統(tǒng)零售業(yè)還受到了外部電商迅猛發(fā)展的劇烈沖擊。2012年的“雙十一”購物狂歡，天貓和淘寶交易創(chuàng)下了191億元的奇跡。上海395家主要大型商業(yè)企業(yè)和旗下5000多家網(wǎng)點在國慶黃金周的營業(yè)總收入，尚不足其1/3。2012年中國網(wǎng)絡購物市場交易金額達到1.26萬億元，較2011年增長66.5%。2012年網(wǎng)絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的6.23%。
中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平早有斷言，網(wǎng)購一旦占到零售總額的5%，就會越過該臨界點，呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，并開始產(chǎn)生全局影響。2013年將成為改變中國零售業(yè)格局的起點。
電商所改變的，不只是零售市場格局，更是普通人的消費習慣，傳統(tǒng)百貨商場正逐漸淪為電商的“試衣間”?！昂眯╊櫩驮囃暌路?，看著挺滿意的，就是不買，問了價記了號就走。”由于自家經(jīng)營的女裝在網(wǎng)上都有代購，店里賣的衣服在淘寶等網(wǎng)店上能打到7折，這幾年來，王蓉流失了不少顧客。
在消費習慣改變的背后，是電商帶來的零售業(yè)態(tài)的變革。電商完全顛覆了傳統(tǒng)零售實地選購、現(xiàn)場支付、取貨回家的購物方式，代之一種全新的購物模式：在虛擬網(wǎng)絡上選購看得見、摸不著的各式商品，付款給看不見的第三方平臺，等待素未謀面的賣家發(fā)貨，坐在家中從快遞員手里取貨。
近年快速發(fā)展的物流快遞業(yè)成為一個縮影。從遞送包裹到介入生產(chǎn)和采購，電商物流業(yè)不斷創(chuàng)新成為中國經(jīng)濟發(fā)展新增長點，近3年，全國快遞業(yè)務年均增長50%以上，今年前5個月增長25%。
在阿里集團副總裁、阿里研究中心主任梁春曉看來，這背后是商業(yè)基礎設施的切換——從以商場為代表的傳統(tǒng)商業(yè)基礎設施到以網(wǎng)絡購物為代表的新商業(yè)基礎設施。伴隨這個切換，“整個商業(yè)景觀都會隨之發(fā)生變化”。
這種商業(yè)基礎設施的切換，在北京工商大學貿易系主任洪濤教授看來，是當下正在發(fā)生的第四次零售革命。繼此前的百貨店、連鎖經(jīng)營、超級市場帶來的3次零售革命后，電商的發(fā)展再次給零售業(yè)帶來了革命性的變化，同時第五次智能商店革命也在悄然進行。
“種種跡象表明，傳統(tǒng)零售的經(jīng)營方式、盈利模式、營銷模式必須改變、創(chuàng)新，尤其對于實體零售企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)處在了是繼續(xù)發(fā)展壯大還是會被淘汰的十字路口?！毕蛐勒f。
轉身并不容易
“傳統(tǒng)零售業(yè)若不變革將死路一條?！痹诮衲瓿醯膩啿剂φ搲?，銀泰商業(yè)集團董事長沈國軍如是直言。
身處翻騰的電商浪潮中，嗅覺靈敏的傳統(tǒng)零售業(yè)從業(yè)者已感受到來勢洶洶的變革氣息，紛紛進軍電商，試圖以轉型實現(xiàn)突圍。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會今年4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2012年連鎖百強企業(yè)中，已有62家開展網(wǎng)絡零售業(yè)務，比2012年統(tǒng)計的59家又增加3家。
不過，與淘寶、京東等在互聯(lián)網(wǎng)上成長起來的電商相比，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商之路并不順利，目前大多仍處于探索或實驗階段。2012年開展網(wǎng)絡零售業(yè)務的59家百強企業(yè)中，配送覆蓋全國的為32個，支持貨到付款的企業(yè)為34個，剛剛過半。在最新統(tǒng)計的62家觸網(wǎng)的連鎖百強企業(yè)中，銷售過億元的只有9家，與過萬億的全國網(wǎng)絡零售額相比，規(guī)模尚小僅如九牛一毛。
即使是觸網(wǎng)較早的國內傳統(tǒng)商業(yè)兩大巨頭蘇寧和國美，在電商領域也依然如履薄冰。蘇寧電商業(yè)務在2012年實現(xiàn)商品主營銷售收入152.16億元，未達到此前設定的200億元銷售目標。國美2012年在電商方面實現(xiàn)銷售額僅44.1億元，虧損率達到15%至20%。
這似乎陷入了一直爭論得沸沸揚揚的的魔咒：“傳統(tǒng)企業(yè)做電子商務是找死，不做是等死?！本科湓?，在洪濤看來，是因為傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有形成線上線下統(tǒng)一的零售發(fā)展戰(zhàn)略，還是線上線下兩張皮，而且還沒有找到適合自己的電子商務盈利模式。
如何有效整合線上線下資源就成了擺脫魔咒的關鍵。對此，蘇寧做出的嘗試是從傳統(tǒng)店商向“店商+電商+零售服務商”的“云商”轉變。蘇寧云商副董事長孫為民表示，過去線上線下是兩個渠道，從今年初開始，公司把格局作了重新梳理，即變成一個公司、兩個平臺，共享后臺的存貨、物流、信息和服務。
國美做出的則是另一種選擇：6月5日，國美電商全線進駐天貓。據(jù)悉，國美將線上線下的體系整合后，與天貓的平臺資源將全面對接。未來雙方還將在供應鏈體系等方面進行深度合作。
國內其他傳統(tǒng)零售企業(yè)也在積極探索轉型之路。今年1月，王府井百貨的網(wǎng)上商城正式上線運營，并啟用了新域名“wangfujing”，這被洪濤視為“充分利用實體店的品牌效應”之舉。據(jù)介紹，未來5年，王府井百貨將著力探索線上線下相結合的零售和營銷新模式。
銀泰集團在今年3月首次建立了電商事業(yè)部，沈國軍表示，“在集團內部，電商會與傳統(tǒng)百貨和購物中心業(yè)務越來越緊密地去融合，我們爭取在較短時間內，讓各個門店應用新技術，能夠讓線上線下逐步融合?！?/font>
海外零售巨頭也在搶灘中國電商市場。沃爾瑪去年底通過收購“1號店”，成為中國目前規(guī)模最大的線上虛擬門店與線下實體門店多渠道營銷布局的零售企業(yè)。百盛也于去年5月試運營電商平臺，實行線上線下同款同價。
中國電子商務協(xié)會副理事長張寶泰指出，實體商業(yè)的線上線下協(xié)同發(fā)展將大有可為，一旦科學“觸網(wǎng)”、探索出符合企業(yè)自身特點和發(fā)展規(guī)律的O2O模式，未來的發(fā)展將會是1+1＞2。
未來無限可能
隨著電子商務的迅猛發(fā)展、傳統(tǒng)零售業(yè)的積極觸網(wǎng)，業(yè)內專家、學者開始關注同一個問題：未來傳統(tǒng)實體零售業(yè)會被電商取代嗎？
洪濤一口加以否定：“網(wǎng)上交易洶涌澎湃，但體驗性消費的實體店是不會被取代的。”在他看來，傳統(tǒng)實體零售與電商是融合互補的關系，而不是替代關系，“兩者融合為一個整體，不是誰去取代誰，而是各自成為零售業(yè)的一個重要組成部分”。
在銀座集團股份有限公司董事長張文生看來，中國人有逛街的習慣，購物是樂趣，這為實體店創(chuàng)造了有利條件。實體店讓消費者充分感受快樂的購物體驗，這是網(wǎng)店無法比擬的。
事實上，正是看到了實體店的互補優(yōu)勢，部分線上電商開始布局線下。線上母嬰電商紅孩子今年宣布加速落地，首家門店預計8月在北京開業(yè)。淘寶服裝品牌茵曼去年也大規(guī)模在線下擴張。珂蘭鉆石等則一直堅持在線選購與線下體驗中心并舉之路。
而對傳統(tǒng)零售業(yè)而言，與時俱進、因客而變則成為必然的選擇，一方面，走高檔路線、聚焦高端消費群體成為一些商家的“避風港”；另一方面，從單一的百貨店向購物及休閑娛樂為一體的綜合商業(yè)體轉型，也成為越來越多商家的選擇。
還有一些商家，則開始嘗試更多面向未來的探索。
安徽樂城超市為顧客配置了國內專業(yè)購物車電梯、自助打包機、自助收銀機，致力于打造“中國首家未來超市”，并計劃未來3年內在安徽開設400家超市并建兩個配送中心。
蘇寧則于去年9月在北京聯(lián)想橋推出了首家“超級店”。剛剛逛完該店的手機體驗區(qū)，正在冰吧喝飲料的研究生林浩告訴我們，“這里環(huán)境看上去很時尚、布局也挺合理，更重要的是新上市的機型這里都有，價格跟網(wǎng)上差不多，還能親自試用。逛累了還可以坐這兒喝點飲料，店里有WIFI，可以免費上網(wǎng)。真的不錯。”
按照蘇寧的設想，計劃3年內開設400家超級店。未來線上主要功能是引流、下單和支付，門店將主要承載服務和體驗功能，甚至可以通過移動設備實現(xiàn)無人值守式購物環(huán)境。
銀泰百貨則瞄準線下大數(shù)據(jù)，開始嘗試線下會員信息采集與個性化推薦。用戶進入門店，手機接入WIFI，用戶ID就將上傳至后臺。經(jīng)過算法分析后，系統(tǒng)有的放矢地推送相關促銷信息、優(yōu)惠券，精準引導用戶在實體門店完成消費。
“通過手機號碼，將用戶線上的購物屬性與線下連接起來，這是銀泰百貨目前所嘗試的數(shù)字化進程中重要的一環(huán)?！便y泰網(wǎng)COO林琛表示。
根據(jù)規(guī)劃，到2014年，銀泰還將把商品信息目錄、購買信息導入后臺系統(tǒng)，建立用戶購買行為分析。“今后，不僅要抓用戶的售后記錄，更在意售前的消費決策路徑。比如用戶喜歡經(jīng)常逛的論壇、網(wǎng)站都是消費決策的依據(jù)?！绷骤⊥嘎丁?/font>
電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算技術，當這些詞與傳統(tǒng)零售業(yè)擁抱在一起，零售業(yè)的未來充滿了無限可能。
