2013-03-28 08:27:00 來(lái)源:新京報(bào)
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蘋(píng)果的“傲慢門(mén)”
繼央視“3·15晚會(huì)”被點(diǎn)名，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)三天刊文指蘋(píng)果售后服務(wù)“中外有別”
進(jìn)入3月以來(lái)，蘋(píng)果在中國(guó)遭遇了密集的質(zhì)疑。昨日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表時(shí)評(píng)，指蘋(píng)果在中國(guó)“無(wú)與倫比地耀武揚(yáng)威”。這是《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)第三天刊文質(zhì)疑蘋(píng)果傲慢以及售后服務(wù)“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”。
此前，央視在“3·15晚會(huì)”及隨后的報(bào)道中，質(zhì)疑蘋(píng)果售后服務(wù)“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”。
兩家在中國(guó)有著巨大影響力的媒體，先后密集發(fā)聲，讓蘋(píng)果陷入了該公司入華以來(lái)最大的輿論危機(jī)中。
12年前，東芝用“給美國(guó)人美金，給中國(guó)人補(bǔ)丁”的雙重標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)筆記本故障，由連續(xù)四年的中國(guó)市場(chǎng)冠軍滑落出市場(chǎng)份額前十名。5年前，惠普因筆記本產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被央視“3·15晚會(huì)”曝光，中國(guó)市場(chǎng)份額由16.6%連續(xù)下跌至5%。
現(xiàn)在，正處巔峰的蘋(píng)果，是否會(huì)因這些質(zhì)疑而砸了招牌？
“我們每天中午都要和美國(guó)總部召開(kāi)電話會(huì)議”，昨日下午，蘋(píng)果中國(guó)公司公關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新京報(bào)記者表示，在此次事件中，公司的公關(guān)部和其他部門(mén)進(jìn)行了緊密溝通，“這在以前是不可能的”。該負(fù)責(zé)人說(shuō)，“換做以前我們可能都不會(huì)出聲明，我們也在努力改變。”
昨日晚間，央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道稱，“3·15晚會(huì)”曝光蘋(píng)果產(chǎn)品售后服務(wù)采用中外雙重標(biāo)準(zhǔn)后，包括《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等百家主流平面媒體都對(duì)此進(jìn)行轉(zhuǎn)載和報(bào)道，全國(guó)30多家平面媒體的總編輯撰寫(xiě)了50多篇評(píng)論。
售后問(wèn)題遭媒體“猛打”
多家媒體連續(xù)指責(zé)蘋(píng)果售后“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”以及態(tài)度傲慢。
蘋(píng)果的麻煩來(lái)自于重量級(jí)媒體的連續(xù)指責(zé)。
從3月25日到3月27日，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)刊發(fā)針對(duì)蘋(píng)果售后服務(wù)的質(zhì)疑。在央視“3·15晚會(huì)”后，蘋(píng)果再度被推至風(fēng)口浪尖。
此前的3月15日，央視在“3·15晚會(huì)”上“曝光”了蘋(píng)果在華售后“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”的問(wèn)題，雖然其間因“8點(diǎn)20”事件使得曝光效果打了折扣。隨后，央視繼續(xù)在其影響力巨大的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目中保持對(duì)蘋(píng)果的“曝光”。
據(jù)央視報(bào)道，蘋(píng)果公司在售后服務(wù)問(wèn)題頻現(xiàn)：“整機(jī)交換”維修方式名不副實(shí)，更換iPhone時(shí)并不更換后蓋；更換產(chǎn)品保修期并不順延，違反《移動(dòng)電話商品修理退還責(zé)任規(guī)定》；多款產(chǎn)品違反國(guó)家三包規(guī)定，iPad保修規(guī)則并不按照3C認(rèn)證時(shí)筆記本的三包政策；諸多售后服務(wù)中外有別，中國(guó)服務(wù)明顯遜于海外。
其中，“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”部分引發(fā)了媒體及公眾關(guān)注。據(jù)央視報(bào)道，在美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞等多個(gè)國(guó)家，蘋(píng)果手機(jī)在保修期內(nèi)出現(xiàn)故障換機(jī)時(shí)都是連同后蓋一起更換，只有在中國(guó)不更換后蓋。
隨后，《人民日?qǐng)?bào)》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》等媒體紛紛跟進(jìn)質(zhì)疑蘋(píng)果。
3月26日，《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，消費(fèi)者在保修期內(nèi)去蘋(píng)果店維修iPhone4，被告知要保修的話除后蓋外其他要整個(gè)換掉，且換的是翻新手機(jī)。這篇名為《霸氣蘋(píng)果傷了啥》的文章指出，“一些維修商在承諾換新時(shí)未告知消費(fèi)者所換部件、產(chǎn)品的真實(shí)情況，侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)。在三包期內(nèi)如果確需更換整機(jī)，依法必須是新機(jī)，而不應(yīng)該是翻新機(jī)，否則是嚴(yán)重違法行為，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任?！?/font>
同時(shí)，該文還指責(zé)蘋(píng)果在售后方面存在“更換強(qiáng)制留舊件”、“三包期限縮水”、“修理拖延時(shí)間長(zhǎng)”等問(wèn)題，均違反中國(guó)相關(guān)法規(guī)。
除了“中外雙重標(biāo)準(zhǔn)”外，“傲慢”也是媒體指責(zé)蘋(píng)果的“罪名”之一。
3月25日，《人民日?qǐng)?bào)》內(nèi)版的報(bào)道標(biāo)題為“傲慢蘋(píng)果‘啃’不動(dòng)？”；3月27日，《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)評(píng)的標(biāo)題為“打掉蘋(píng)果‘無(wú)與倫比’的傲慢”。
蘋(píng)果的回應(yīng)再遭指責(zé)
蘋(píng)果公關(guān)要做的事情就是“存在”，讓媒體能找到他們。
實(shí)際上，“傲慢”這個(gè)詞已不是第一次與蘋(píng)果發(fā)生關(guān)聯(lián)。蘋(píng)果此前處理公共關(guān)系的方式一直遭到媒體及用戶的詬病。
例如此次面對(duì)媒體的指責(zé)，蘋(píng)果的反應(yīng)一如既往——只有簡(jiǎn)短的聲明，沒(méi)有更多的溝通。
3月15日，被央視“3·15晚會(huì)”點(diǎn)名后，蘋(píng)果當(dāng)日做出回應(yīng)，稱公司“重視每一位消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議”。
3月23日，蘋(píng)果在其網(wǎng)站上發(fā)布了“關(guān)于售后服務(wù)致消費(fèi)者的聲明”。蘋(píng)果這則聲明中表示，“鑒于iPhone 5的獨(dú)特設(shè)計(jì)，在絕大多數(shù)情況下，我們都會(huì)根據(jù)蘋(píng)果的政策提供整機(jī)更換服務(wù)?！蓖瑫r(shí)，蘋(píng)果還表示，“中國(guó)消費(fèi)者享有蘋(píng)果最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。我們的政策完全符合本地法律法規(guī)。蘋(píng)果在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地大致相同。”
這樣的聲明未能“滅火”。《人民日?qǐng)?bào)》時(shí)評(píng)文章稱，這樣的聲明屬于“自我表?yè)P(yáng)、回避采訪和回避問(wèn)題”。
蘋(píng)果公關(guān)“最悠閑”
在這一事件中，一些消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果感到失望甚至不滿。
在諸多涉足消費(fèi)品領(lǐng)域的大公司中，蘋(píng)果公司的作風(fēng)常常顯得較為不同——在中國(guó)，蘋(píng)果很少與媒體溝通、幾乎不公開(kāi)發(fā)布公司的信息。
因此，“低調(diào)”或“傲慢”是中國(guó)媒體對(duì)蘋(píng)果公司最多的評(píng)價(jià)。這一評(píng)價(jià)最有力的體現(xiàn)是，直到喬布斯逝世，庫(kù)克接任蘋(píng)果CEO后，蘋(píng)果才終結(jié)“高管從不訪問(wèn)中國(guó)”的歷史。
知名網(wǎng)絡(luò)評(píng)論者keso曾評(píng)論稱，蘋(píng)果可能是對(duì)消費(fèi)者和新聞媒體態(tài)度最?lèi)毫拥墓局弧?/font>
此前，蘋(píng)果中國(guó)的公關(guān)部門(mén)被國(guó)內(nèi)媒體評(píng)為“最悠閑的公關(guān)”，因?yàn)樗麄儾粫?huì)向其他公司那樣，為所謂的負(fù)面報(bào)道四處“滅火”，也不需要費(fèi)心策劃公關(guān)事件，吸引媒體注意。有從業(yè)者評(píng)價(jià)說(shuō)，蘋(píng)果公關(guān)要做的事情就是“存在”，讓媒體能找到他們，耐心等待媒體拋出一堆問(wèn)題后，微笑著說(shuō)，“親，這個(gè)事情我們不做評(píng)論。”
即使蘋(píng)果在中國(guó)的業(yè)務(wù)遭受全球媒體指責(zé)的時(shí)候，他們的公關(guān)策略也從未改變。
從2010年蘋(píng)果在華最大供應(yīng)商富士康員工跳樓事件，到代工廠員工患“怪病”，到2011年“毒蘋(píng)果”事件，再到2012年“血汗工廠”事件，蘋(píng)果一直與媒體保持著足夠的“距離”。
實(shí)際上，國(guó)外媒體及消費(fèi)者也常常指責(zé)蘋(píng)果“傲慢”。去年10月，蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·沃茲尼亞克接受采訪時(shí)表示，蘋(píng)果已經(jīng)變得傲慢。
“傲慢”程度下降
或因來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，蘋(píng)果今年年初首次釋放出了改變的信號(hào)。
雖然仍被指傲慢，但蘋(píng)果的態(tài)度已發(fā)生了微妙的變化。
隨著中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的極速攀升，以及新任CEO庫(kù)克的頻頻訪華，蘋(píng)果今年年初首次釋放出了改變的信號(hào)：“今后我們跟媒體進(jìn)行更多主動(dòng)的溝通。”蘋(píng)果中國(guó)公司相關(guān)人員年初時(shí)對(duì)新京報(bào)表示。
不僅在中國(guó)，在主要市場(chǎng)，蘋(píng)果都開(kāi)始重視公關(guān)部門(mén)。蘋(píng)果希望通過(guò)這一部門(mén)的調(diào)整，將公司內(nèi)部的信息更好地向外界傳達(dá)。此前，iOS 6.1發(fā)布時(shí)，蘋(píng)果自2010年后首次在官網(wǎng)上公布了相關(guān)的媒體消息。
對(duì)于蘋(píng)果公關(guān)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，媒體認(rèn)為這是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)蘋(píng)果施加的壓力太大所致。
金融調(diào)查機(jī)構(gòu)湯森金融的最新調(diào)查顯示，蘋(píng)果2013財(cái)年第二季度利潤(rùn)或出現(xiàn)10年來(lái)首次同比下滑。
對(duì)于“回應(yīng)遭指責(zé)”，昨日蘋(píng)果中國(guó)公司公關(guān)負(fù)責(zé)人表示，他們也沒(méi)有想到其官方回應(yīng)會(huì)被“誤解”，“我們的回應(yīng)是以跟消費(fèi)者說(shuō)話的口吻寫(xiě)的，都是針對(duì)央視質(zhì)疑的基本回應(yīng)，但沒(méi)想到被誤解的這么嚴(yán)重?！?/font>
該負(fù)責(zé)人表示，目前他們每天中午都要跟美國(guó)總部召開(kāi)電話會(huì)議，也正是因?yàn)檫@個(gè)事件，公司公關(guān)部得以和蘋(píng)果在華其他部門(mén)進(jìn)行緊密溝通，這在以前是不可能的?！皳Q做以前我們可能都不會(huì)出聲明，我們也在努力改變?！彼f(shuō)。
該負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，“蘋(píng)果自己也沒(méi)有想到會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)獲得這么大的成功，任何一個(gè)企業(yè)在迅速增長(zhǎng)的時(shí)候，都不可能做到完美。我們?cè)谝恍┑胤酱_實(shí)需要改進(jìn)，經(jīng)銷(xiāo)商的管理也需要加強(qiáng)。但我們最根本的原則是，不會(huì)傷害到消費(fèi)者的利益?！?/font>
一位蘋(píng)果中國(guó)員工表示，蘋(píng)果在售后服務(wù)方面做得比國(guó)內(nèi)的同行要好。他說(shuō)，蘋(píng)果在中國(guó)的舉措是嚴(yán)格遵守中國(guó)法律的，包括三包法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，但三包法和美國(guó)、歐盟等地區(qū)有很大的差別。
部分消費(fèi)者不買(mǎi)賬
在這一事件中，一些消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果感到失望甚至不滿。
盡管蘋(píng)果員工一肚子苦水，但一些消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果仍感到不滿。
昨日，記者隨機(jī)采訪了幾個(gè)蘋(píng)果手機(jī)用戶。一位女士表示，“放到屁股口袋里，坐一下屏幕就會(huì)彎掉，現(xiàn)在售后還搞雙重標(biāo)準(zhǔn)?！焙退S行的一位男士則表示，蘋(píng)果iPhone 5本身就有質(zhì)量問(wèn)題，他有好幾個(gè)朋友都遭遇這樣的情況，從上衣口袋里掉下去，屏幕就會(huì)摔碎。“雖然屏幕更清晰了，但很脆弱。”
但也有消費(fèi)者表示，其實(shí)蘋(píng)果的售后服務(wù)很好，自己的手機(jī)過(guò)保修期了，拿到蘋(píng)果店，蘋(píng)果最后也給做了保修處理。
質(zhì)檢總局要求蘋(píng)果改正違規(guī)行為
據(jù)央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道，國(guó)家質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日表示，關(guān)于消費(fèi)者反映“蘋(píng)果服務(wù)商告知MacBook Air筆記本電腦主板只保修一年”的問(wèn)題，蘋(píng)果服務(wù)商的做法，違反了我國(guó)《微型計(jì)算機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》，必須予以改正。否則，將由行政執(zhí)法部門(mén)按照有關(guān)法律法規(guī)予以嚴(yán)肅處理。
按照我國(guó)《微型計(jì)算機(jī)商品修理更換退貨責(zé)任規(guī)定》和《實(shí)施三包的微型計(jì)算機(jī)商品目錄》的規(guī)定，主機(jī)的主板屬于主要部件，其三包有效期至少為2年。
昨日晚間，央視《新聞聯(lián)播》報(bào)道稱，“3·15晚會(huì)”曝光蘋(píng)果產(chǎn)品售后服務(wù)采用中外雙重標(biāo)準(zhǔn)后，包括《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、新華每日電訊等百家主流平面媒體都對(duì)此進(jìn)行轉(zhuǎn)載和報(bào)道，全國(guó)30多家平面媒體的總編輯撰寫(xiě)了50多篇評(píng)論。新浪微博參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的用戶超過(guò)380萬(wàn)。
■ 延展
中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)低造成“雙重標(biāo)準(zhǔn)”？
針對(duì)央視指責(zé)蘋(píng)果“雙重標(biāo)準(zhǔn)”一事，北京市盛峰律師事務(wù)所主任律師于國(guó)富認(rèn)為，這里面有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的因素，在某些領(lǐng)域中國(guó)的法律法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)外低。
律師：國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)需兼顧國(guó)內(nèi)廠商能力
于國(guó)富說(shuō)，“首先，我們國(guó)家的法律標(biāo)準(zhǔn)比國(guó)外低，包括法律法規(guī)，強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)在內(nèi)，這是事實(shí)。其二，從企業(yè)的角度來(lái)講，國(guó)家的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)不是對(duì)企業(yè)的封頂條款，是最低標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家鼓勵(lì)企業(yè)在國(guó)家最低要求之上設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。第三，一個(gè)跨國(guó)公司只要不違反國(guó)家法規(guī)，就是合法的廠商。消費(fèi)者有權(quán)利喜歡或不喜歡這個(gè)企業(yè)，但沒(méi)有權(quán)利要求他一定在執(zhí)行美國(guó)的售后服務(wù)政策?！?/font>
至于為何中國(guó)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)低于國(guó)外，于國(guó)富表示，這里面有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的因素，相關(guān)部門(mén)在制定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，要對(duì)國(guó)內(nèi)外廠家一視同仁，否則違背WTO的平等政策。
“這是符合全社會(huì)的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，不符合標(biāo)準(zhǔn)就要出局，所以相關(guān)部門(mén)要考慮到國(guó)內(nèi)企業(yè)的能力。如果定得太高，國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)被扼殺。”于國(guó)富說(shuō)，“比如奶粉，據(jù)媒體報(bào)道，我們國(guó)家的奶粉標(biāo)準(zhǔn)要比一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)低。這是因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有形成集約化的農(nóng)業(yè)?！?/font>
除了售后服務(wù)問(wèn)題外，近年來(lái)媒體也頻頻質(zhì)疑跨國(guó)企業(yè)在價(jià)格方面執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)高于國(guó)外。
比如，國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)也曾被質(zhì)疑“產(chǎn)品售價(jià)國(guó)外低于國(guó)內(nèi)”。對(duì)此，于國(guó)富表示，這是關(guān)稅造成的?！耙?yàn)槎愂崭撸杀驹黾?，所以提升售價(jià)。跨國(guó)公司只是一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參加者?！?/font>
加強(qiáng)法律建設(shè)方能依法維權(quán)
對(duì)于“維修使用翻新機(jī)”的問(wèn)題，于國(guó)富稱，使用翻新機(jī)是行業(yè)通常的做法，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法上，也沒(méi)有規(guī)定不能使用翻新機(jī)。至于“更換的部件應(yīng)該歸消費(fèi)者所有”，于國(guó)富表示，這沒(méi)有法律依據(jù)。
對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》昨日刊發(fā)的時(shí)評(píng)也指出，“要想保護(hù)中國(guó)消費(fèi)者應(yīng)得的權(quán)益，唯有加強(qiáng)監(jiān)管一途。這個(gè)監(jiān)管，有兩個(gè)層面的意義，一是法律和政策，二是市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制?，F(xiàn)在，我們這方面還有一些漏洞。至于我們，一要扎牢自己的籬笆，還要依法維護(hù)自己的權(quán)益。在這個(gè)方面，我們還任重道遠(yuǎn)?！?/font>
■ 背景
跨國(guó)公司頻現(xiàn)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”之爭(zhēng)
從食品到服裝、從玩具到化妝品，從產(chǎn)品質(zhì)量到技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、從售后服務(wù)到危機(jī)處理，跨國(guó)公司近年在中國(guó)屢屢被指采用“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。
記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，不少國(guó)際品牌均在華身陷“雙重標(biāo)準(zhǔn)”之爭(zhēng)。
2012年，強(qiáng)生被曝嬰兒洗發(fā)水在不同國(guó)家和地區(qū)使用不同配方：在中國(guó)、美國(guó)等13個(gè)國(guó)家所銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，驗(yàn)出兩種有毒物質(zhì)，而在日本、英國(guó)等國(guó)家出售的同類(lèi)產(chǎn)品，則不含有這些物質(zhì)。
在食品業(yè)，此類(lèi)事件也屢見(jiàn)不鮮。2011年7月，零度可口可樂(lè)原液在臺(tái)灣被檢出當(dāng)?shù)亟玫姆栏瘎?，可口可?lè)回應(yīng)稱該防腐劑在內(nèi)地屬于合法食品添加劑。2010年，麥當(dāng)勞的麥樂(lè)雞在美國(guó)被發(fā)現(xiàn)含有兩種化學(xué)成分，而麥當(dāng)勞中國(guó)公司回應(yīng)稱，兩種物質(zhì)含量均符合現(xiàn)行中國(guó)食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。
2009年，一份檢測(cè)報(bào)告顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上的多種雀巢產(chǎn)品都含有轉(zhuǎn)基因成分，同時(shí)，雀巢已在歐盟、澳大利亞、俄羅斯和巴西等國(guó)承諾在其食品中不使用轉(zhuǎn)基因原料；同樣，沃爾瑪超市在英國(guó)承諾“拒絕轉(zhuǎn)基因食品”，在中國(guó)卻并無(wú)此承諾。
在產(chǎn)品被指存在問(wèn)題之后，一些跨國(guó)公司的態(tài)度同樣“中外有別”。常有“海外召回問(wèn)題產(chǎn)品，但不涉及中國(guó)市場(chǎng)”的報(bào)道出現(xiàn)。而相關(guān)涉事廠商的回應(yīng)多為“產(chǎn)品符合國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)”。
□新京報(bào)記者 林其玲 北京報(bào)道
(原標(biāo)題：蘋(píng)果的“傲慢門(mén)”)
