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　　被寄予厚望的“紅5月”在量?jī)r(jià)齊跌中冷清收?qǐng)?，?月更是迎來(lái)“開門冷”。據(jù)中原地產(chǎn)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，6月成交量繼續(xù)下滑，按此趨勢(shì)，6月成交量將成為今年除春節(jié)外的月度最低。低迷的樓市行情讓市場(chǎng)漸趨謹(jǐn)慎。在購(gòu)房者觀望情緒不斷加重、信貸資金也并無(wú)大范圍松動(dòng)的情況下，各地降價(jià)正呈現(xiàn)逐漸蔓延的趨勢(shì)，開發(fā)商的救市促銷手段也更為多元，應(yīng)對(duì)樓市低谷的策略正在升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，以當(dāng)前降價(jià)樓盤促銷后的效果顯示，要取得顯著收效還需整體擴(kuò)大降幅。

　　□背景

　　6月新房成交或創(chuàng)年內(nèi)次低

　　6月過(guò)半，據(jù)中原地產(chǎn)監(jiān)測(cè)的54個(gè)重點(diǎn)城市中，前22日新房累計(jì)成交和5月同期相比，跌幅高達(dá)16.9%。照此趨勢(shì)，6月成交量將成為今年除春節(jié)外的月度最低。與此同時(shí)，今年5月，全國(guó)70個(gè)大中城市房?jī)r(jià)出現(xiàn)進(jìn)一步下探，無(wú)論是下降范圍還是下降深度，均出現(xiàn)了較大幅度的擴(kuò)散，在全國(guó)房?jī)r(jià)下降趨勢(shì)增強(qiáng)的局面下，5月，素來(lái)堅(jiān)挺的一線城市房?jī)r(jià)也首現(xiàn)頹態(tài)，據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月北、上、廣、深四個(gè)城市的新建商品住宅價(jià)格同比漲幅全面縮減。

　　而庫(kù)存方面，截至5月，各線城市庫(kù)存快速攀升，九成監(jiān)測(cè)城市庫(kù)存消化周期延長(zhǎng)。目前一線城市供過(guò)于求的趨勢(shì)愈演愈烈，尤以廣州、北京最為明顯，平均庫(kù)存消化周期已飆升至12個(gè)月。由于一線城市特殊性，政府絕不可能放松限購(gòu)執(zhí)行力度，廣州開發(fā)商已先于其他一線城市發(fā)動(dòng)全面降價(jià)，二線及三四線城市的庫(kù)存消化周期更分別達(dá)16與15個(gè)月，情形堪憂。

　　二手房?jī)r(jià)還有降價(jià)空間

　　在二手房市場(chǎng)，今年5月，四大一線城市中，上海和北京二手房?jī)r(jià)格均環(huán)比下降，其中北京二手房?jī)r(jià)格同比上漲7.4%，漲幅較4月收窄2.8個(gè)百分點(diǎn);環(huán)比下降0.9%，降幅較4月擴(kuò)大0.7個(gè)百分點(diǎn)，降幅在全國(guó)居首，北京二手房?jī)r(jià)格已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月出現(xiàn)下降。

　　6月中上旬，據(jù)偉業(yè)我愛(ài)我家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，二手住宅的網(wǎng)簽量為4066套，比5月中上旬回落5.35%，比去年同期回落46.08%，成交價(jià)格為29043元/平米，比5月成交均價(jià)小幅回落3.8%。在樓市價(jià)格下行、成交量低迷的現(xiàn)階段，二手房業(yè)主出售意愿較為強(qiáng)烈，為了促進(jìn)成交，業(yè)主也在逐漸地下調(diào)掛牌價(jià)格。北京中原地產(chǎn)首席分析師張大偉預(yù)計(jì)，在信貸不出現(xiàn)突然大幅度扭轉(zhuǎn)的話，北京二手房?jī)r(jià)格將還有15%左右的調(diào)整空間。

　　□現(xiàn)象

　　內(nèi)部促銷力度提升

　　在市場(chǎng)整體持續(xù)乏力的背景下，開發(fā)商促銷手段開始升級(jí)，降價(jià)動(dòng)力也正在提升。繼低首付等促銷手段之后，最近樓市開始流行“員工內(nèi)部?jī)r(jià)”，只要是該房產(chǎn)公司內(nèi)部員工，買房時(shí)就能享受到比普通購(gòu)房者大得多的折扣。

　　今年5月，位于東五環(huán)外某樓盤推出內(nèi)部團(tuán)購(gòu)價(jià)，所推的37平米和57平米精裝商住產(chǎn)品每平米僅2.6萬(wàn)左右，較周邊在售項(xiàng)目每平米3.5萬(wàn)價(jià)格低了近1萬(wàn)元。據(jù)銷售人員表示，享受內(nèi)部團(tuán)購(gòu)價(jià)除了員工之外，一些合作伙伴也可以享受此項(xiàng)優(yōu)惠，內(nèi)部團(tuán)購(gòu)價(jià)房源推出以來(lái)，銷售效果超出預(yù)期。

　　房產(chǎn)公司為內(nèi)部員工買房打折是很正常的事情，但是在市場(chǎng)行情平穩(wěn)或者很火的時(shí)候，即使是內(nèi)部員工，可能也只能享受到9.7折左右的優(yōu)惠。“去年，房企給員工的購(gòu)房?jī)?yōu)惠普遍在9.5折到9.8折左右。有些熱銷樓盤甚至一點(diǎn)折扣都沒(méi)有，員工只享有優(yōu)先選房權(quán)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者表示，內(nèi)部?jī)r(jià)優(yōu)惠幅度主要根據(jù)市場(chǎng)情況而定，“樓市好房子不愁賣，優(yōu)惠自然少，像今年房子不好賣，優(yōu)惠幅度也就相應(yīng)提高。”

　　通過(guò)內(nèi)部?jī)r(jià)實(shí)現(xiàn)促銷，全國(guó)布局廣泛、員工數(shù)目多的大型房企更有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，今年2月，某大型房企被曝將在全國(guó)142個(gè)城市實(shí)行折扣優(yōu)惠，通過(guò)內(nèi)部員工介紹可額外享受9.7折優(yōu)惠，其中內(nèi)部員工本人買房還可以根據(jù)工作年限最高享受7折優(yōu)惠，其中，鄭州、合肥、沈陽(yáng)的項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)不同程度的優(yōu)惠。今年4月，該房企在鄭州工作四年的員工小王就以7折優(yōu)惠，折后每平米8000元價(jià)格購(gòu)買公司一套二居室，“周邊同品質(zhì)房子價(jià)格在每平米1萬(wàn)元，折后每平米8000元的價(jià)格還是很有吸引力?！毙⊥跽f(shuō)。

　　據(jù)悉，每當(dāng)樓市行情不景氣的時(shí)候，類似于內(nèi)部員工價(jià)這樣的特殊促銷招數(shù)就會(huì)多起來(lái)。2010年樓市低估期時(shí)，不少樓盤推出員工內(nèi)部?jī)?yōu)惠折扣。這種福利往往也延伸到員工的親戚、員工的朋友身上。

　　低于預(yù)期價(jià)格開盤

　　繼今年上半年位于大興的住總?cè)f科橙和位于通州臺(tái)湖的首開萬(wàn)科公園里兩個(gè)項(xiàng)目先后以低于預(yù)期的價(jià)格開盤后，進(jìn)入6月之后，萬(wàn)科繼續(xù)平價(jià)推盤策略。6月14日，位于房山的中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島推出共計(jì)156套房源，均價(jià)約2.5萬(wàn)元/平方米，包含精裝修。而7月即將入市的還有萬(wàn)科天竺悅城，同樣將以低于預(yù)期的價(jià)格推出。

　　無(wú)獨(dú)有偶，上周(6.15-6.22)，北京共有5個(gè)項(xiàng)目入市，其中保利春天派、金地朗悅·YOYO派以及珠江四季悅城三個(gè)項(xiàng)目均為商住類型產(chǎn)品，三盤中最低總價(jià)僅85萬(wàn)元/套起。而其他兩個(gè)普通住宅項(xiàng)目，保利·羅蘭香谷及京西·金泰麗灣的開盤價(jià)格均為26000元/平方米左右，兩項(xiàng)目定價(jià)與周邊在售項(xiàng)目相比均屬低價(jià)，其中保利·羅蘭香谷與同區(qū)域5月末開盤的京投銀泰·公園悅府和首開國(guó)風(fēng)美唐(定價(jià)在30000元/平方米左右)相比，每平米優(yōu)惠了4000元左右;而京西·金泰麗灣與周邊在售的西山藝境、華潤(rùn)潤(rùn)西山等項(xiàng)目(定價(jià)在35000元/平方米左右)相比，首次推向市場(chǎng)開盤定價(jià)僅為26500元/平方米，也是同區(qū)域的低價(jià)。

　　此外，據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，7月預(yù)計(jì)開盤的剛需項(xiàng)目中，有17個(gè)項(xiàng)目已給出定價(jià)，其中9個(gè)項(xiàng)目以平價(jià)或低于市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格入市，占比超五成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，位于通州區(qū)域的華業(yè)東方玫瑰，5月中旬入市時(shí)項(xiàng)目均價(jià)為24000元/平方米，而其7月新入市的樓棟整體報(bào)價(jià)已調(diào)至23000元/平方米。另外，部分樓盤盡管提高了入市價(jià)格，但卻同時(shí)推出各種計(jì)算復(fù)雜、優(yōu)惠幅度不等的促銷舉措，可以稱得上明漲實(shí)穩(wěn)。

　　□案例

　　旭輝：再現(xiàn)“無(wú)條件退房”

　　近日，北京樓市再現(xiàn)“無(wú)條件退房”樓盤。位于房山良鄉(xiāng)大學(xué)城地鐵站西南角的旭輝E天地近日推出“無(wú)條件退房”政策，承諾如果兩年之后項(xiàng)目未增值，于2014年6月30日之前與旭輝E天地簽訂《無(wú)條件退房協(xié)議》的業(yè)主均可以在交房前兩個(gè)月內(nèi)向開發(fā)商提出無(wú)條件退房申請(qǐng)，開發(fā)商將全額退還客戶購(gòu)房時(shí)所交納的房款。

　　據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，目前市場(chǎng)上80%的購(gòu)房者均處于觀望狀態(tài)不肯出手的原因，主要在于擔(dān)心房?jī)r(jià)下跌，這對(duì)于投資者來(lái)講的確是一個(gè)不小的風(fēng)險(xiǎn)。為了讓購(gòu)房者吃下定心丸、快速出手，旭輝E天地此次推出“無(wú)條件退房”政策，兩年之后房子如果無(wú)增值，開發(fā)商可以退還全部房款，這相對(duì)于將資金放在銀行賺取少量利息來(lái)講，是一個(gè)不錯(cuò)的賭注。

　　據(jù)悉，旭輝E天地于2013年10月13日首期開盤，憑借不限購(gòu)、地段好、戶型合理以及配套齊備等優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目在開盤兩小時(shí)內(nèi)銷售一空。

　　□探因

　　觀望加劇

　　在“買漲不買跌”的心理作用之下，消費(fèi)者普遍產(chǎn)生恐慌情緒，不斷推遲購(gòu)買決定，使新房二手房的成交量從年初至今都在濃重的觀望中“跳水”，成交乏力，成交價(jià)持續(xù)下探。

　　“我去年四季度左右開始看房，剛開始看得比較頻繁，現(xiàn)在越來(lái)越懶，也有僥幸的心理，覺(jué)得房?jī)r(jià)還得跌，現(xiàn)在入手就買虧了，所以想再等一等，看看市場(chǎng)情況。”一位購(gòu)房者告訴記者。

　　事實(shí)上，抱有同樣心態(tài)的購(gòu)房人不在少數(shù)，據(jù)21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)門店調(diào)查走訪，目前不少剛需客戶表現(xiàn)出了較濃的觀望態(tài)度，新房和二手房成交量的冷淡，讓他們更加不敢入市了。消費(fèi)者的觀望，反過(guò)來(lái)又加重了樓市交易的僵局。過(guò)去幾年的情況表明，如果樓市持續(xù)上漲，購(gòu)房者會(huì)毫無(wú)顧忌地“搶購(gòu)”，唯恐房?jī)r(jià)不停上漲，遲了就更吃虧，而當(dāng)樓市陷入觀望，價(jià)格稍微有所下調(diào)，購(gòu)房者就會(huì)陷入觀望。

　　負(fù)債率觸頂

　　房企資金鏈緊繃、業(yè)績(jī)重壓，是樓市調(diào)整升級(jí)的又一個(gè)重大誘因。近日，中原地產(chǎn)研究部對(duì)23家A股上市的大型房企財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)今年一季度房企資金鏈確實(shí)呈現(xiàn)緊繃之勢(shì)，23家房企的平均資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到77%的歷史最高水平。從剔除預(yù)收賬款后的實(shí)際資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)來(lái)看，今年一季度，23家A股上市房企實(shí)際資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到55%，僅次于2008年三季度的歷史峰值水平(56%)，房企償債壓力不容小覷。

　　中原地產(chǎn)研究部選取短期資金覆蓋率指標(biāo)分析23家房企短期債務(wù)償還能力，該指標(biāo)近8年走勢(shì)基本與房地產(chǎn)行業(yè)冷暖程度保持一致。今年一季度23家A股上市樣本房企，僅3家房企資金鏈處于寬松狀態(tài)，8家房企資金鏈相對(duì)安全，12家房企資金鏈緊繃，短期資金覆蓋率低于0.8，為近8年以來(lái)資金鏈緊繃房企個(gè)數(shù)最多的一個(gè)季度。其中有兩家房企短期資金覆蓋率低于0.3。從貨幣資金與總資產(chǎn)比例來(lái)看，目前，房企現(xiàn)金流情況降至近年低點(diǎn)0.11，形勢(shì)亦不容樂(lè)觀。

　　流動(dòng)性仍偏緊

　　信貸環(huán)境仍然偏緊，是房地產(chǎn)市場(chǎng)頭頂?shù)摹熬o箍咒”。近日，中國(guó)人民銀行決定從6月16日起，對(duì)符合審慎經(jīng)營(yíng)要求且“三農(nóng)”和小微企業(yè)貸款達(dá)到一定比例的商業(yè)銀行下調(diào)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。此外，為鼓勵(lì)財(cái)務(wù)公司、金融租賃公司和汽車金融公司發(fā)揮好提高企業(yè)資金運(yùn)用效率及擴(kuò)大消費(fèi)等作用，下調(diào)其人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。這是繼央行從4月25日起已經(jīng)分別下調(diào)縣域農(nóng)村商業(yè)銀行和農(nóng)村合作銀行存款準(zhǔn)備金率2個(gè)和0.5個(gè)百分點(diǎn)之后的第二次“定向降準(zhǔn)”。

　　不過(guò)，同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，從直接影響來(lái)看，央行二次“定向降準(zhǔn)”和房地產(chǎn)市場(chǎng)沒(méi)有直接的關(guān)系，對(duì)樓市基本沒(méi)有影響。從實(shí)際調(diào)研情況來(lái)看，目前市場(chǎng)上首套房貸利率的主流變動(dòng)情況并不大，仍是基準(zhǔn)利率或上浮，并且視購(gòu)房者個(gè)人資質(zhì)而定，最高上浮10%。

　　如果大多數(shù)城市商業(yè)銀行并沒(méi)有立即下調(diào)首套房貸利率，甚至還繼續(xù)上浮首套房貸利率，房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量仍然會(huì)維持當(dāng)前比較低迷的狀態(tài)，企業(yè)資金面仍然還會(huì)相對(duì)緊張，整個(gè)市場(chǎng)尚不能形成連續(xù)降準(zhǔn)導(dǎo)致的“流行性”寬裕的局面。

　　□趨勢(shì)

　　未來(lái)將有更多項(xiàng)目加入降價(jià)行列

　　“3月小陽(yáng)春落空，4月樓市成交進(jìn)一步趨冷，傳統(tǒng)的紅5月亦未能再現(xiàn)，6月至今也延續(xù)冷清，甚至一線城市也籠罩在觀望氛圍之中”，北京中原地產(chǎn)首席分析師張大偉預(yù)計(jì)，迫于銷售業(yè)績(jī)以及資金鏈的雙重壓力，房企接下來(lái)將有更多項(xiàng)目主動(dòng)加入降價(jià)行列。在外部環(huán)境短期難以改善的情況下，預(yù)計(jì)唯有價(jià)格的進(jìn)一步松動(dòng)，才能打破目前的市場(chǎng)觀望氣氛。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉也認(rèn)為，在未來(lái)2-3個(gè)月里就會(huì)有更大范圍、更大幅度的降價(jià)現(xiàn)象出現(xiàn)，樓市“降價(jià)潮”將真正來(lái)臨。不過(guò)，在亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理任啟鑫看來(lái)，2014年以來(lái)，樓市整體成交持續(xù)低迷，房地產(chǎn)行業(yè)去庫(kù)存壓力不斷增大。不過(guò)，近期央行力挺首套房貸款要求、公積金貸款周期縮短等一系列微調(diào)手段，透露出宏觀調(diào)控政策有可能適度寬松的跡象，雖然目前對(duì)于提振樓市信心沒(méi)有明顯收效，但如果還會(huì)陸續(xù)有政策層面的利好聲音傳來(lái)，對(duì)于深陷低谷的樓市將能起到一定的托底作用。

　　隨著下半年大量自住房項(xiàng)目的集中入市，任啟鑫認(rèn)為，三季度樓市成交量將會(huì)出現(xiàn)階段性回暖，同時(shí)在自住房項(xiàng)目進(jìn)一步分流剛需客群作用下，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月或?qū)?huì)有更多的剛需項(xiàng)目進(jìn)入價(jià)格調(diào)整，而成交量將出現(xiàn)可預(yù)見(jiàn)性上漲，樓市整體呈現(xiàn)“量漲價(jià)跌”的局面。21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)北京區(qū)域總經(jīng)理寇海龍認(rèn)為，房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間價(jià)格上漲后往往會(huì)出現(xiàn)短暫的停滯期，這并不代表著樓市就此轉(zhuǎn)入全面下跌，今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)存在較大的不確定性，就市場(chǎng)自身而言，有調(diào)整的動(dòng)力，但地方政府對(duì)房地產(chǎn)有很強(qiáng)的依賴性，也是客觀現(xiàn)實(shí)。

　　東亞：“首付無(wú)憂”助力購(gòu)房

　　繼今年初降低價(jià)格預(yù)期迅速推盤之后，近日，記者獲悉，為了搶跑樓市，東亞新華地產(chǎn)在北京的六個(gè)樓盤全部加入“首付無(wú)憂輕松置業(yè)”的圓夢(mèng)購(gòu)房計(jì)劃之中，讓首付不再成為購(gòu)房的難題。

　　據(jù)東亞新華地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)賈玉鵬介紹，此次圓夢(mèng)購(gòu)房計(jì)劃是東亞新華地產(chǎn)特意引進(jìn)項(xiàng)目，以支持資金比較緊張的購(gòu)房者能順利購(gòu)房，“我們會(huì)推薦購(gòu)房者選擇南京銀行，南京銀行會(huì)根據(jù)客戶的信貸資質(zhì)來(lái)給予客戶一定數(shù)額的貸款，上限是60萬(wàn)元，目前已經(jīng)有不少購(gòu)房者采用了這種方式?！?/font>