2013-05-30 09:37:00 來(lái)源:映象網(wǎng)綜合
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需求：揭秘新明星企業(yè)的商業(yè)模式
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需求，是締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量。本書(shū)呈現(xiàn)了人們無(wú)法拒絕、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制的需求創(chuàng)造的六大關(guān)鍵，在人們無(wú)奈接受的現(xiàn)狀和心中真正期待的理想的這道鴻溝之上，架設(shè)起了一道橋梁。
創(chuàng)造需求，需要解開(kāi)一個(gè)謎團(tuán)，這個(gè)謎團(tuán)是人類(lèi)學(xué)、心理學(xué)、科技、設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、基礎(chǔ)設(shè)施以及其他眾多因素綜合而成的奇特組合。本書(shū)通過(guò)深度剖析富有智慧的需求創(chuàng)造者，解讀他們是如何將那些令人們生活痛苦、不便、浪費(fèi)，甚至危險(xiǎn)的日常煩惱進(jìn)行梳理，如何開(kāi)發(fā)出令人們無(wú)法拒絕、也讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制的優(yōu)異產(chǎn)品，如何最終解決掉這些煩惱，成為顧客心中一個(gè)無(wú)法取代的圖騰。
奈飛、亞馬遜Kindle、彭博社、CareMore、魏格曼商店、Nespresso……破解全球最受顧客與雇員歡迎的企業(yè)運(yùn)營(yíng)奧秘，你就是下一個(gè)需求創(chuàng)造大師。
作者簡(jiǎn)介
亞德里安·斯萊沃斯基（Adrian J. Slywotzky）
畢業(yè)于哈佛大學(xué)，同時(shí)擁有哈佛商學(xué)院和哈佛法學(xué)院頒發(fā)的兩個(gè)碩士學(xué)位。
全球50位最具影響力的商業(yè)思想家之一，被《產(chǎn)業(yè)周刊》(Industry Week)譽(yù)為“最有影響力的6大管理思想家”之一。與管理大師彼得·德魯克、微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、英特爾董事長(zhǎng)安迪·葛羅夫、通用電氣董事長(zhǎng)杰克·韋爾奇以及競(jìng)爭(zhēng)論奠基人邁克爾·波特齊名。
擁有30余年管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任全球著名咨詢公司奧緯國(guó)際（Oliver Wyman）合伙人，曾任美世管理顧問(wèn)公司全球副總裁。
所著《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》被《商業(yè)周刊》評(píng)為年度十大商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)，《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理》入選《金融時(shí)報(bào)》2007年最佳商業(yè)書(shū)籍。
經(jīng)常在《華爾街日?qǐng)?bào)》《哈佛商業(yè)評(píng)論》等權(quán)威媒體上發(fā)表文章，也是達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇、微軟CEO峰會(huì)、TED、財(cái)富CEO論壇等論壇的特邀演講嘉賓。
卡爾·韋伯（Karl Weber）
商業(yè)和時(shí)事作家。
曾與亞德里安·斯萊沃斯基合作多本著作。
合作伙伴還包括諾貝爾和平獎(jiǎng)得主穆罕默德·尤努斯（Muhmmad Yunus）和洛斯酒店（Loews Hotels）CEO喬納森·蒂施（Jonathan Tisch）。
精彩試讀
01 讓顧客無(wú)可救藥地愛(ài)上你的產(chǎn)品
有這樣一種產(chǎn)品，它能讓你一見(jiàn)鐘情。它的某種特質(zhì)引發(fā)你內(nèi)心的共鳴，但你也說(shuō)不清這種感覺(jué)究竟從何而來(lái)。你毫不吝惜對(duì)它的贊美，這種情感之強(qiáng)烈，如同你厭惡某些產(chǎn)品時(shí)不知疲倦的抱怨。你會(huì)看到商店門(mén)口的長(zhǎng)隊(duì)，聽(tīng)到人們興奮的談?wù)?。你意識(shí)到，關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品，千千萬(wàn)萬(wàn)的人都跟你有著相同的感受。然而，也有一些看起來(lái)同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品，卻由于種種原因始終默默無(wú)聞，無(wú)人問(wèn)津。
需求，是一種不尋常的能量形式。需求的力量推動(dòng)著這個(gè)世界的發(fā)展，大到國(guó)家經(jīng)濟(jì)、宏觀市場(chǎng)，小到組織機(jī)構(gòu)和我們手中的工資條，身邊的每一樣事物都依存于它。沒(méi)有需求，發(fā)展就會(huì)減速慢行，經(jīng)濟(jì)就會(huì)飄搖不定，社會(huì)就會(huì)停滯不前。然而，需求究竟來(lái)自何方，我們真的了解嗎？可以創(chuàng)造需求，并重復(fù)這一創(chuàng)造過(guò)程嗎？
我們總是認(rèn)為，只要掌握了正確的手段，需求自然就會(huì)產(chǎn)生。于是便有了越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，越來(lái)越炫的廣告宣傳，越來(lái)越激進(jìn)的促銷(xiāo)策略，還有鋪天蓋地的優(yōu)惠券和打折信息。諸如此類(lèi)的技巧有時(shí)的確能發(fā)揮作用，并帶來(lái)短期回報(bào)。然而，真正的需求與這些手段并無(wú)關(guān)聯(lián)。需求創(chuàng)造者把所有的時(shí)間和精力都投入到對(duì)“人”的了解上。他們敏銳地察覺(jué)到我們最最真實(shí)的希望、疲倦、幽默、沖動(dòng)、急躁、野心、多疑、莫測(cè)，看出我們是多么的不可理喻、滿腔熱情、焦慮苦惱又捉摸不定。他們一直在努力了解我們心中的渴望：我們需要什么？討厭什么？什么樣的東西能引起我們的情感波動(dòng)？什么樣的東西又能激發(fā)出我們?cè)醋詢?nèi)心深處的好感？
通過(guò)觀察人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的種種行為，并持續(xù)與人交流，需求創(chuàng)造者磨快手中的利刃，試圖去斬?cái)辔覀兯腥硕紩?huì)面對(duì)的一團(tuán)團(tuán)大大小小的亂麻，同時(shí)找出解決辦法，讓我們的生活變得更加輕松方便，收獲更多，樂(lè)趣更多。在我們自己都不了解自己的需求時(shí)，需求創(chuàng)造者就似乎已經(jīng)看透了我們的內(nèi)心。于是，他們創(chuàng)造出的這種產(chǎn)品，令我們無(wú)法抗拒，更令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制。
產(chǎn)品的需求創(chuàng)造很少能一炮打響。因?yàn)椋嬲男枨?，潛藏在人性因素與其他一系列因素的相互關(guān)聯(lián)之中。這些千奇百怪、不斷變化的因素包括金錢(qián)和情感成本、社會(huì)規(guī)范、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通方式等。所有這些因素通過(guò)一種復(fù)雜而無(wú)法預(yù)測(cè)、違背直覺(jué)的方式相互作用。只有理解這一切，才有可能創(chuàng)造出真正的需求。
想要成為成功的需求創(chuàng)造者，就要把思維方式從勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，升華到人與人之間的深入理解，升華到從客戶的雙眼和情感角度看世界。
在打開(kāi)需求的大門(mén)之前，需要在很多關(guān)鍵問(wèn)題上切中要害。而這扇門(mén)一旦打開(kāi)，美好的事物就會(huì)降臨到我們所有人的身上。
本書(shū)中講述的故事，便是關(guān)于這樣一群卓越的需求創(chuàng)造者，以及他們事業(yè)上的同伴。雖然每個(gè)需求故事都獨(dú)一無(wú)二，但卻都有著同樣的起點(diǎn)：一個(gè)人、一個(gè)問(wèn)題、一個(gè)點(diǎn)子。
因?yàn)槁闊?，所以需?/p>
1997 年的一天，一個(gè)名叫里德? 哈斯廷斯（Reed Hastings ）的人正在家里百無(wú)聊賴地整理舊報(bào)紙舊雜志，突然在一摞早已被遺忘的廢紙下面發(fā)現(xiàn)了一件讓他十分不爽的東西。這是電影《阿波羅13 號(hào)》的錄影帶。就在六周前的一個(gè)晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中觀看了這部電影。
這盤(pán)錄影帶，本應(yīng)在看完后第二天一早就還回百視達(dá)（Blockbuster ）的。在他想起這件事的一瞬間，心情一下子跌到了谷底。
他腦中冒出的第一個(gè)念頭就是，趕緊去計(jì)算一下遲還罰金。整整40 美刀！都能把這盤(pán)該死的錄影帶買(mǎi)下來(lái)了。這個(gè)麻煩說(shuō)來(lái)也不算什么大事，但著實(shí)令人心煩，因?yàn)檫@筆錢(qián)等于是對(duì)哈斯廷斯馬虎大意的懲罰。
第二個(gè)想法讓他更加心生畏懼：我老婆知道了會(huì)怎么說(shuō)？一想到老婆很可能會(huì)用沉默作為回應(yīng)，他就覺(jué)得更加痛苦。哈斯廷斯腦海中立刻浮現(xiàn)出了十分生動(dòng)的一幕：老婆在聽(tīng)到這個(gè)消息后立刻翻了個(gè)白眼給他?！澳鞘莻€(gè)能殺死人的白眼啊！”哈斯廷斯這樣描述道。
我們很多人都經(jīng)歷過(guò)這種事，但是里德? 哈斯廷斯和我們不一樣。這次不愉快的經(jīng)歷促使他對(duì)電影租賃業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制及其給人們帶來(lái)的麻煩進(jìn)行了深入的思考。那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，當(dāng)他還在為40美元的罰金而心煩意亂之時(shí)，突然冒出了一個(gè)想法：“為什么電影租賃不能借用健身中心的運(yùn)營(yíng)模式呢？無(wú)論你是經(jīng)常還是偶爾使用這項(xiàng)服務(wù)，都只需支付一筆固定的費(fèi)用?！边@個(gè)問(wèn)題又引出了其他一些問(wèn)題：只收取固定的會(huì)員費(fèi)，沒(méi)有遲還罰金，電影租賃服務(wù)真的可以這樣做嗎？沒(méi)有遲還罰金的壓力，客戶會(huì)不會(huì)干脆不還錄影帶了呢？能否購(gòu)買(mǎi)海量的電影以滿足所有客戶的需要？怎樣才能實(shí)現(xiàn)盈利？
哈斯廷斯開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)完善這個(gè)想法，從最初紙上的寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)，逐漸轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)實(shí)生活之中。最終，一家名叫奈飛（Netflix ）的公司成立了，并發(fā)展成為21 世紀(jì)成長(zhǎng)最快的公司之一。
回顧當(dāng)初，這個(gè)想法竟是如此簡(jiǎn)單直白。沒(méi)有罰金，也沒(méi)有罰金引來(lái)的惱火，借還非常方便，誰(shuí)不愿選擇這樣一個(gè)電影租賃系統(tǒng)呢？然而，奈飛就是這樣在百視達(dá)的眼皮底下成長(zhǎng)起來(lái)的。當(dāng)百視達(dá)這幫高管在眼睜睜地看著奈飛連續(xù)實(shí)現(xiàn)19 個(gè)季度的高速發(fā)展之后，才決定投放自己的錄影帶郵遞服務(wù)。不單是百視達(dá)，沃爾瑪、亞馬遜和迪士尼等零售業(yè)與娛樂(lè)業(yè)巨頭也紛紛加入進(jìn)來(lái)。面對(duì)眾多擁有先天優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，奈飛一路披荊斬棘，以策略制勝。
這一切究竟是如何發(fā)生的？為什么里德? 哈斯廷斯能在消費(fèi)者遇到的困擾中看到價(jià)值數(shù)十億美元的需求，而我們其他人雖然都有著相同的經(jīng)歷，卻根本沒(méi)有注意到其中存在的潛力，甚至連抱怨都不曾有過(guò)？
個(gè)中道理，正是本書(shū)主題的體現(xiàn)。本書(shū)將為讀者揭開(kāi)這樣一個(gè)謎團(tuán)——需求的奧秘。
千千萬(wàn)萬(wàn)的人們?cè)诩抑卸诜e了數(shù)不盡的東西，卻依然被生活中各種麻煩帶來(lái)的苦惱、不便、抱怨和風(fēng)險(xiǎn)所糾纏。不管我們進(jìn)行了多少消費(fèi)，我們真心想要的產(chǎn)品和服務(wù)與我們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的東西之間，總是存在著一道巨大的鴻溝。而這道鴻溝，就代表著創(chuàng)造新需求的機(jī)會(huì)。里德? 哈斯廷斯之所以取得了成功，就在于他發(fā)現(xiàn)了這條鴻溝的存在。
洞察力，打開(kāi)需求之門(mén)
就在里德? 哈斯廷斯醞釀奈飛的時(shí)候，另一段需求創(chuàng)造的故事正在地球的另一端上演。雖然故事的環(huán)境和諸多細(xì)節(jié)與奈飛相差甚遠(yuǎn)，但兩者最根本的道理卻驚人地相似。
在印度西南海岸的帕里普拉姆（Pallipuram），有一位漁民，名叫巴布? 拉詹（Babu Rajan）。以發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，拉詹是個(gè)窮人。唯一值點(diǎn)錢(qián)的資產(chǎn)，就是他和另外14 位漁民共同擁有的維持生計(jì)的家伙什兒——一艘名為“安達(dá)凡”（Andavan）的22 米長(zhǎng)的鋼板船。他們駕駛著這艘船，在阿拉伯海捕撈沙丁魚(yú)這種量多價(jià)廉的魚(yú)類(lèi)，供應(yīng)到南亞市場(chǎng)，給那里的人們充饑。拉詹繼續(xù)著祖祖輩輩延續(xù)下來(lái)的生活方式，他依然用祖父使用的半英里長(zhǎng)的漁網(wǎng)捕魚(yú)，依然傳承著古老的儀式，在船頭小小的印度教佛龕中燃香祈福。
趕上好日子，拉詹就能交上好運(yùn)。黎明前出海，也許能捕撈到重達(dá)5 000 公斤或更多的魚(yú)，這樣就能賺到1 800 多美元分給大伙。而有些時(shí)候，也會(huì)無(wú)功而返，捕獲的海產(chǎn)品價(jià)值連付漁船的柴油錢(qián)都不夠。大海的喜怒無(wú)常讓拉詹更加深刻地認(rèn)識(shí)到，實(shí)現(xiàn)海產(chǎn)品價(jià)值的最大化是多么的重要。
大自然的無(wú)情力量在這里也扮演了冷酷的角色。在海上漂泊了10 ~ 12 個(gè)小時(shí)之后，拉詹和伙計(jì)們帶著大海當(dāng)天的饋贈(zèng)，來(lái)到最近的港口，與當(dāng)?shù)氐暮．a(chǎn)品批發(fā)商進(jìn)行交易。熱帶地區(qū)驕陽(yáng)似火，拉詹和批發(fā)商都知道，在這樣的溫度下，海魚(yú)放不了多久就會(huì)變質(zhì)。漁民們根本沒(méi)有時(shí)間在港口之間穿梭比價(jià)。拉詹別無(wú)選擇，只能接受批發(fā)商給出的價(jià)格，然后默默期待著明天能捕到更多的魚(yú)。在這樣殘酷的現(xiàn)實(shí)之下，世世代代的印度漁民一直沒(méi)有找到脫離貧困的辦法。
這種情況在最近發(fā)生了改變。2003 年，和上百萬(wàn)生活在農(nóng)村地區(qū)的印度人一樣，巴布? 拉詹用一個(gè)月的辛苦錢(qián)買(mǎi)回了一件父輩祖輩想都不敢想的工具：手機(jī)。而現(xiàn)在，他的工作和生活也因此發(fā)生了翻天覆地的變化。
如今，當(dāng)拉詹在阿拉伯海拉網(wǎng)捕魚(yú)時(shí)，他總會(huì)把用塑料套保護(hù)著的手機(jī)掛在自己的脖子上，鈴聲會(huì)不時(shí)響起。這都是附近港口的批發(fā)商打來(lái)的電話，詢問(wèn)收獲情況：“今天收獲多不多？”“什么時(shí)候能上岸？有沒(méi)有人開(kāi)始出價(jià)了？”拉詹說(shuō)：“每當(dāng)我捕到很多魚(yú)時(shí)，在回到港口之前，電話都要響上六七十次?！?nbsp;
如今，拉詹已經(jīng)在幾家批發(fā)商之間左右逢源，利用在任何自由市場(chǎng)中都非常經(jīng)典的模式，坐等批發(fā)商們相互抬價(jià)。只有在選定了出價(jià)最高的批發(fā)商后，他才會(huì)決定?？吭谀膫€(gè)港口交貨。這種新型溝通方式，讓拉詹一家在過(guò)去10 年間的收入翻了3 倍多，也擁有了一系列印度農(nóng)村窮苦人家聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的奢侈品：電、電視、教育。
手機(jī)給印度農(nóng)村地區(qū)帶來(lái)的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了漁民生活的范疇。就在不久之前，印度農(nóng)民還在沿用千年傳承下來(lái)的缺乏技術(shù)含量的工具，依賴于猜測(cè)、傳統(tǒng)、口口相傳，甚至是宗教儀式，來(lái)獲取耕種方面的信息。而一旦遇到市場(chǎng)波動(dòng)、干旱、洪水、農(nóng)作物病蟲(chóng)害及其他各種形式的經(jīng)濟(jì)災(zāi)難，農(nóng)民們極端脆弱的應(yīng)對(duì)能力就暴露了出來(lái)。每年由于信息缺乏而導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈，會(huì)造成印度1/3 的水果和蔬菜產(chǎn)品被白白浪費(fèi)。
如今，手機(jī)的到來(lái)，為這里的一切都帶來(lái)了改變。從印度北部的北方幫（Uttar Pradesh ）到南部的泰米爾納德幫（Tamil Nadu），超過(guò)40% 的農(nóng)民都享受到了關(guān)于農(nóng)業(yè)信息的資訊服務(wù)。他們能收到關(guān)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)的定制語(yǔ)音提示或短信，如當(dāng)天在當(dāng)?shù)啬硞€(gè)市場(chǎng)，某種農(nóng)作物的最低價(jià)和最高價(jià)，當(dāng)天運(yùn)抵該市場(chǎng)的這種農(nóng)作物具體有多少等。同時(shí)還有其他語(yǔ)音信息為農(nóng)民提供種植建議，例如稻田的雜草控制、香蕉的栽培技巧等。
