2013-01-06 09:24
來源：《證券時報》
國內(nèi)品牌服裝行業(yè)在2012年經(jīng)歷了庫存高企、業(yè)績增長停滯等困境，相關公司股價出現(xiàn)大幅下跌。2012年12月28日，《證券時報》邀請了2011、2012年蟬聯(lián)新財富最佳分析師紡織服裝行業(yè)第一名的光大證券李婕做客財苑(http://cy.stcn.com/)，與網(wǎng)友共同探討中國品牌服飾行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景。
李婕認為，長期來看，受益于消費升級、城鎮(zhèn)化等，品牌服飾長期發(fā)展仍值得看好。由于品牌在中國發(fā)展歷史尚短，且目前非品牌仍占據(jù)較大市場容量，結構調(diào)整將為品牌服飾提供廣闊發(fā)展空間。通過對比不同國家龍頭公司市場占有率，品牌服飾大部分細分行業(yè)離天花板尚比較遠，仍具有較大增長空間。未來發(fā)展中需要企業(yè)及時轉(zhuǎn)型，以匹配不同行業(yè)發(fā)展階段的特點。
她說，過去10年，伴隨經(jīng)濟和人均收入的高增長，服飾行業(yè)依托外延擴張獲得快速發(fā)展，但內(nèi)部管理仍然較為粗放，大部分企業(yè)不能很好適應未來經(jīng)濟低增長的環(huán)境。人工、租金成本的快速上漲也對行業(yè)增長形成壓力，在外延擴張和提價邊際效用逐步遞減的趨勢下，內(nèi)生增長越發(fā)重要。因此，要求企業(yè)定位要清晰、設計有突破、供應鏈配合要跟上、做好商品企劃、渠道管控更加精細化等等，以提升附加值，重視產(chǎn)品、品牌、渠道三個方面的管理能力提升，回歸行業(yè)本質(zhì)“品牌”和“設計”。
中國運動服裝第一品牌李寧今日困局是訪談中的最熱話題，李婕認為，耐克阿迪近幾年在中國的下沉確實擠壓了李寧的空間，且李寧品牌有老化跡象，新生代接受程度不高。如何重新定位并被市場認可是公司未來需要著重考慮的方面。她還說，李寧面臨困局不僅僅是公司過往發(fā)展過程中積累的問題，最重要的是整個運動行業(yè)發(fā)展進入了瓶頸和調(diào)整期。前幾年大量運動企業(yè)在港上市，應用募集資金快速開店，導致行業(yè)經(jīng)歷了野蠻成長期，目前很多企業(yè)門店數(shù)量都達到七八千家，行業(yè)進入短期規(guī)模瓶頸期；運動裝的應用屬性發(fā)生變化，鼎盛時期幾乎所有的場合都可以穿，但現(xiàn)在穿著場合受限，只能向?qū)I(yè)細分方面發(fā)展。運動行業(yè)自身問題疊加上大的經(jīng)濟環(huán)境影響，該行業(yè)需要更長的調(diào)整期才能走出低谷。
有多位財苑網(wǎng)友提及服裝行業(yè)高庫存問題，李婕認為，從一年時點來看，三季度末，通常是全年庫存高點，因為冬裝在庫(上市公司的)還未配送給加盟商；縱向來看，去年庫存確實比往年高，由于2011年四季度開始，經(jīng)濟疲軟、產(chǎn)品價格高企、天氣不佳對終端需求都形成抑制，造成了公司層面和渠道中庫存較高。但隨著加盟商訂貨和開店趨于謹慎，終端壓力逐步傳導至上市公司，影響公司未來業(yè)績增速預期，這是目前服裝企業(yè)業(yè)績下滑以及股價表現(xiàn)不佳的主因。當然，深層次的源頭在于，過去幾年，服裝企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境較有利，一直是“跑馬圈地”快速外延擴張期，企業(yè)沒有受到太大的沖擊和挑戰(zhàn)，從設計、營銷、品牌、渠道管理等各環(huán)節(jié)不能很好適應經(jīng)濟持續(xù)低增長的環(huán)境。
此外，李婕認為，目前線下品牌發(fā)展電商最主要面臨的問題就是如何避免對線下實體店鋪形成沖擊，一般來說，企業(yè)會打造一個更低定位的新品牌用于線上，如果線上銷售的是同一品牌，一般也只是用來處理存貨，這樣就避免了對實體店鋪的沖擊。
責編：王金
