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聯(lián)想做白酒：直供模式前兩月沒(méi)賣出一滴酒

    2013年從聯(lián)想空降豐聯(lián)集團(tuán)任職總裁以來(lái)，直到今年10月28日出席南京糖酒會(huì)某行業(yè)活動(dòng)時(shí)，湯捷才獻(xiàn)出了自己進(jìn)入酒業(yè)來(lái)的對(duì)外演講首秀?！鞍拙剖莻€(gè)好行業(yè)，因?yàn)橛詮?qiáng)、品牌塑造空間大，需求具有長(zhǎng)期性?！毖葜v中，湯捷談了自己對(duì)酒業(yè)的看法，此前，他在聯(lián)想做了多年電腦業(yè)務(wù)。

　　與湯捷的低調(diào)不同，集團(tuán)的“革命”已在進(jìn)行——豐聯(lián)集團(tuán)旗下子公司湖南武陵酒有限公司(以下簡(jiǎn)稱武陵酒)砍掉經(jīng)銷商由廠家直供終端賣酒。湯捷認(rèn)為，這是意在重構(gòu)價(jià)值鏈，能讓廠家和銷售終端能直接對(duì)接消費(fèi)者。但這一嘗試也曾遭遇巨大阻力，起初經(jīng)銷商們選擇觀望，以至武陵酒公司推行模式之初前兩月幾乎沒(méi)有一分錢進(jìn)賬。后來(lái)，部分經(jīng)銷商開始接受這一模式，轉(zhuǎn)而成為了武陵酒的終端賣家。

　　此前，湯捷曾對(duì)外描述做白酒是“痛并快樂(lè)著”。和企業(yè)的轉(zhuǎn)變一樣，轉(zhuǎn)變的還有他自己的心態(tài)，他總結(jié)，做白酒也讓自己心態(tài)變得平和，也希望能再次開啟自己職業(yè)生涯的“黃金10年”。針對(duì)武陵酒的改革、豐聯(lián)集團(tuán)發(fā)展規(guī)劃以及白酒行業(yè)如何借IT進(jìn)行改造等話題，10月28日，記者獨(dú)家專訪了湯捷。

　　談直供賣酒 “發(fā)現(xiàn)從C端重構(gòu)價(jià)值鏈的機(jī)會(huì)”

　　NBD：您對(duì)于豐聯(lián)集團(tuán)在未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃是怎樣的?緣何有了此前武陵酒砍掉經(jīng)銷商直供賣酒的模式?

　　湯捷：第一是渠道更加健康。在白酒行業(yè)里，渠道層級(jí)過(guò)于復(fù)雜，上一個(gè)酒黃金時(shí)代，由于供不應(yīng)求，市鋤會(huì)很大。產(chǎn)能跟不上，這變成了上一個(gè)黃金十年很重要的特質(zhì)，那時(shí)酒本身定位比較高，它的很多渠道跟其他行業(yè)不一樣。

　　但到現(xiàn)在，尤其是2013年之后，酒的需求泡沫被擠出，面臨巨大的產(chǎn)能釋放需求。釋放后，廠家有壓力，渠道商也有壓力，這就造成既有渠道繁多的層級(jí)不太能適應(yīng)市場(chǎng)變化，這是酒業(yè)面臨的很大挑戰(zhàn)。原來(lái)我們有總代理、省級(jí)代理等多個(gè)銷售層級(jí)，若在巨大的利潤(rùn)體系下，大家能夠相安無(wú)事。但現(xiàn)在行業(yè)形勢(shì)變化，沒(méi)有特別明顯價(jià)值的經(jīng)銷層級(jí)會(huì)逐漸被擠出。

　　NBD：所以武陵酒去掉經(jīng)銷商?

　　湯捷：取消經(jīng)銷商環(huán)節(jié)這是表象，核心是我們以C端，即以客戶端的需求重新構(gòu)建價(jià)值鏈。新的商業(yè)模式，到底要解決什么問(wèn)題?比如說(shuō)單純解決盈利問(wèn)題，去掉一個(gè)經(jīng)銷商，往往會(huì)適得其反。因?yàn)闆](méi)有整個(gè)終端和客戶的組織能力，沒(méi)有他們面向消費(fèi)者的推介、溝通等能力，你若輕易把經(jīng)銷商打掉，最后結(jié)果會(huì)更糟糕。這就是為什么很多的酒業(yè)公司想做這樣的嘗試，但一嘗試就死。

　　武陵酒的嘗試，并不是覺得經(jīng)銷商作用不大。主要我們認(rèn)為，現(xiàn)在一個(gè)機(jī)會(huì)是從C端來(lái)重組價(jià)值鏈。過(guò)去，我們?nèi)狈拖M(fèi)者溝通的路徑，以及真實(shí)依據(jù)消費(fèi)者的需求去組織生產(chǎn)銷售和營(yíng)銷要素。原來(lái)武陵酒的一些經(jīng)銷商，現(xiàn)在已變成終端商。

　　但從根本上解決這個(gè)問(wèn)題的代價(jià)很高，因?yàn)槟阒貥?gòu)一個(gè)價(jià)值鏈，重構(gòu)一個(gè)商業(yè)形態(tài)，這會(huì)有試錯(cuò)成本。因此，你需要有極其堅(jiān)定的戰(zhàn)略決心和極其強(qiáng)的戰(zhàn)略策劃，以及和所有利益鏈條重新進(jìn)行非常深度的溝通。你不去溝通，大家會(huì)認(rèn)為你是在搶我的飯碗。

　　談變革背后 “前兩月經(jīng)銷商幾乎都在觀望”

　　NBD：當(dāng)初推這個(gè)模式的時(shí)候，遭遇的抵觸還比較大?

　　湯捷：肯定的。經(jīng)銷商確實(shí)經(jīng)歷過(guò)掙錢的時(shí)代，但現(xiàn)在都非常焦慮。焦慮是因?yàn)槭袌?chǎng)迅速下滑時(shí)候，我們又沒(méi)有與之匹配、適應(yīng)下滑的能力。大家的盈利快速地減少，甚至開始虧錢。

　　NBD：商業(yè)模式需要重構(gòu)，你們是如何跟經(jīng)銷商進(jìn)行溝通的?最終把部分經(jīng)銷商變成了自己終端商。

　　湯捷：其實(shí)沒(méi)什么好方法，一是需要坦誠(chéng)，坦誠(chéng)說(shuō)你想干什么，說(shuō)明白。我們把未來(lái)的合作的方式很清晰地跟人家談，有的人能接受，有的人肯定就不能接受。

　　剛推行這個(gè)模式的時(shí)候，前兩個(gè)月沒(méi)有一分錢的銷售，或者很少。這時(shí)，你特別需要有戰(zhàn)略定力，因?yàn)檫@兩個(gè)月沒(méi)有銷售就自認(rèn)為錯(cuò)了，那就完了。所以你需要堅(jiān)信這個(gè)事情是不是對(duì)的，如果堅(jiān)信是對(duì)的你就往前走。

　　NBD：為什么前兩月一分錢銷售都沒(méi)有?

　　湯捷：因?yàn)樗械娜硕荚谟^望，無(wú)論終端還是經(jīng)銷商都在觀望。這最終是一個(gè)模式的選擇。

　　NBD：過(guò)去行業(yè)格局下造成經(jīng)銷商及流通環(huán)節(jié)較為混亂?

　　湯捷：對(duì)。因?yàn)檫^(guò)去我們實(shí)際上是風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的體系，廠商先賣酒給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣給終端商，終端商再賣，最終能不能賣掉就很說(shuō)。終端商的博弈就會(huì)帶來(lái)巨大問(wèn)題，他庫(kù)存大了就掉價(jià)賣，庫(kù)存小就想漲價(jià)賣，同樣挨著的兩個(gè)店，價(jià)格可能不一樣，這是很可怕的。

　　所以，我們構(gòu)建的商業(yè)體系是不壓貨，不需要壓貨。因?yàn)榻裉斓膲贺浘褪敲魈斓拇鷥r(jià)，沒(méi)有意義。在這個(gè)體系中需要的是，我們把價(jià)值鏈的分配談好。第二是我們共同致力于消費(fèi)者的開發(fā)。除了終端的產(chǎn)品庫(kù)存，真正在商業(yè)模式上關(guān)心的焦點(diǎn)是我們到底開拓了多少消費(fèi)者，這些消費(fèi)者滿意嗎?不滿意的地方又在哪里?

　　NBD：從武陵酒的實(shí)驗(yàn)來(lái)看，目前在消費(fèi)者開拓的效果如何?

　　湯捷：我覺得這次經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新還是蠻有價(jià)值的，因?yàn)橄M(fèi)者增長(zhǎng)很快。

　　談豐聯(lián)集團(tuán) “將用做電腦的營(yíng)銷方式去賣酒”

　　NBD：除了湖南武陵酒，公司旗下還有河北板城酒業(yè)等三家公司和品牌，對(duì)他們是如何規(guī)劃的?

　　湯捷：我們?cè)谖淞昃普嬲鲎兏锸菑哪瓿蹰_始的，真正的推動(dòng)5月份開始的。我們看到之后逐月增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)很迅速，有的還出現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。我們看重的不是銷售數(shù)字的增長(zhǎng)，而是客戶數(shù)在增加，現(xiàn)在我們看到團(tuán)隊(duì)和終端的士氣都特別高昂，這也是最重要的。

　　直供終端賣酒，其他品牌這樣做，差異還是很大的。因?yàn)槠渌放朴兴臍v史基因，有其特質(zhì)。比如說(shuō)像板城燒鍋就采用另一種模式，它可能是傳統(tǒng)的模式，但卻是傳統(tǒng)模式的再優(yōu)化。比如，把所謂的精細(xì)的小區(qū)域變成大區(qū)域來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一的策劃和開拓。傳統(tǒng)的打法依然有生命力，我認(rèn)為，未來(lái)模式是多元化的。在多元當(dāng)中，你要找到你的核心特質(zhì)，廠商需要對(duì)此有非常清晰地判斷。

　　NBD：基于這個(gè)思維，你給豐聯(lián)集團(tuán)找到的清晰的路徑是怎么樣的?

　　湯捷：第一步的戰(zhàn)略，是在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上面求得盈利性的增長(zhǎng)，這屬于經(jīng)營(yíng)策略。未來(lái)，我希望這些品牌能在各自市場(chǎng)領(lǐng)域之中，再形成鮮明品牌特質(zhì)。像板城的體系，是做經(jīng)營(yíng)性的增益，我們會(huì)利用原來(lái)在電腦領(lǐng)域中用得比較有效的營(yíng)銷手法、管理手法去植入。

　　經(jīng)營(yíng)性指的是什么?盈利得提升，銷售得拓展，渠道管理要健康。

　　NBD：聯(lián)想選擇進(jìn)入白酒，是不是和農(nóng)業(yè)板塊的投資一樣，更看重行業(yè)長(zhǎng)期的價(jià)值?聯(lián)想做白酒投入了20多億元，目前是否到了產(chǎn)出的階段?

　　湯捷：對(duì)。酒是一個(gè)可以代代傳承的，這是行業(yè)特征，它可以使你去做更長(zhǎng)久的思考。IT就不行，IT可能只關(guān)注三年，能否看清楚三年后其實(shí)很難。我們投資的消費(fèi)板塊的需求具有持久性，這些板塊最大的特征就是不能指望賺快錢。目前投入階段基本上已過(guò)，公司整體處于發(fā)展階段，要發(fā)展，就不能指望突然爆發(fā)，或者指望它明天就輝煌。

　　談白酒行業(yè)“機(jī)會(huì)在品牌塑造”

　　NBD：您此前也對(duì)外談過(guò)，白酒行業(yè)目前狀況跟2000年左右的電腦行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局比較像。

　　湯捷：倒不完全是這樣的。我是指酒業(yè)行業(yè)目前發(fā)展的階段，商業(yè)成熟程度跟在2000年前電腦行業(yè)相像?，F(xiàn)在談競(jìng)爭(zhēng)很激烈，因?yàn)榫菩袠I(yè)還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)特別激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段?，F(xiàn)在還有好幾千家酒廠活得比較自在，電腦行業(yè)經(jīng)歷生死的事，其實(shí)白酒沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)。我2000年參加中關(guān)村電腦節(jié)時(shí)，全國(guó)有約300個(gè)品牌來(lái)參展。但2003年，就不能辦電腦節(jié)了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)都死了。白酒沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這樣殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)如大軍壓境一般的生死較量。

　　白酒行業(yè)目前頂多是掙錢少，還有很大的機(jī)會(huì)和潛力空間可以挖。

　　NBD：白酒行業(yè)未來(lái)會(huì)不會(huì)經(jīng)歷像電腦行業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)?

　　湯捷：我覺得很難，因?yàn)榘拙撇皇且粋€(gè)成本性行業(yè)，且不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。這兩件條件不存在，大家能各得其所。

　　未來(lái)，可能我們會(huì)面臨一是一些企業(yè)越來(lái)越大，但有些企業(yè)突破不了就變小了，但依然能活。這不像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)和IT企業(yè)，你不是第一就得死。

　　NBD：下一步的突破，關(guān)鍵看什么?

　　湯捷：我覺得下一步最大的機(jī)會(huì)是品牌塑造，我們現(xiàn)在的白酒還沒(méi)有到一個(gè)真正的品牌塑造的階段。我們還缺乏這些方面的戰(zhàn)略，真正去考慮消費(fèi)者的需求。