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"紅樹林"現(xiàn)象:探路中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

2018-03-22 11:33 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

[摘要] 今年兩會(huì)關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展有兩個(gè)重要信號(hào),一個(gè)是政府工作報(bào)告指出,要?jiǎng)?chuàng)建全域旅游示范區(qū),降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格;另一個(gè)是文化部和國(guó)家旅游局合并為文化和旅游部。

  今年兩會(huì)關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展有兩個(gè)重要信號(hào),一個(gè)是政府工作報(bào)告指出,要?jiǎng)?chuàng)建全域旅游示范區(qū),降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門票價(jià)格;另一個(gè)是文化部和國(guó)家旅游局合并為文化和旅游部。業(yè)內(nèi)據(jù)此認(rèn)為,隨著消費(fèi)不斷升級(jí),政府將引導(dǎo)我國(guó)旅游形態(tài)從觀光向休閑度假和文化旅游加速轉(zhuǎn)變。

  “文旅”概念在我國(guó)提出多年,但真正成功的文旅融合發(fā)展項(xiàng)目卻很少,今典集團(tuán)旗下的“紅樹林”品牌是其中的佼佼者?!督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者近日專訪紅樹林品牌創(chuàng)始人、今典集團(tuán)董事局聯(lián)席主席張寶全,通過深入剖析“紅樹林現(xiàn)象”,以期為中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)探尋一條可持續(xù)的融合發(fā)展之路。

  從景區(qū)觀光旅游到“休閑度假時(shí)代” 

  “旅游這個(gè)詞很容易引起歧義,它包含了兩個(gè)完全不同的概念——觀光和度假。實(shí)際上這兩個(gè)概念完全不同,之前的旅游很單一,主要是指觀光旅游。但現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了很大變化,旅游不只是觀光賣門票,旅游更應(yīng)該是度假、是賣生活方式?!睆垖毴珜?duì)“旅游”及旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)有一套大邏輯。他正是憑借深刻的產(chǎn)業(yè)理解、敏銳的市場(chǎng)嗅覺和前瞻的行業(yè)判斷,讓今典集團(tuán)率先從傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為多元化文化旅游集團(tuán)。如今,十年磨一劍的“紅樹林”品牌,已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)度假旅游的一個(gè)標(biāo)桿。

  早在十幾年前傳統(tǒng)地產(chǎn)如火如荼時(shí),今典集團(tuán)便謀劃離開傳統(tǒng)地產(chǎn),轉(zhuǎn)向以休閑度假為主的文旅地產(chǎn)?!斑@十幾年,我們可能少掙了200億的房地產(chǎn)開發(fā)收入,因?yàn)榧t樹林項(xiàng)目不賣房,而是重資產(chǎn)投入和運(yùn)營(yíng),志在打造放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)的休閑度假旅游實(shí)體?!睆垖毴勂甬?dāng)年的轉(zhuǎn)型,一如既往的平靜如水。或許當(dāng)時(shí)的他早有預(yù)判,中國(guó)將加快進(jìn)入“度假旅游”時(shí)代。

  最新數(shù)據(jù)印證了他的行業(yè)判斷?!?017年旅游中國(guó)休閑度假指數(shù)》顯示,去年休閑度假旅游在整體旅游市場(chǎng)占比超過50%,而且還呈快速增長(zhǎng)之勢(shì),中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新度假時(shí)代。

  專家表示,在人們消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大變革的背景下,無論是消費(fèi)品,還是房地產(chǎn),都要實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)新產(chǎn)品、單純滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求的層面,跨越到為消費(fèi)者創(chuàng)造生活方式的全新發(fā)展定位層面,運(yùn)營(yíng)優(yōu)先、社群管理未來將成為文旅項(xiàng)目重要的開發(fā)模式。

  從賣旅游產(chǎn)品到賣“生活方式” 

  進(jìn)入新時(shí)代,滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要成為改革發(fā)展的奮斗目標(biāo),而高品質(zhì)的文化旅游和休閑生活方式,正是彰顯“美好生活”的一個(gè)重要途徑。

  “度假的本質(zhì)是生活方式消費(fèi),做度假旅游,就要做生活方式內(nèi)容的供應(yīng)商?!?張寶全認(rèn)為,觀光的特點(diǎn)跟傳統(tǒng)商業(yè)一樣,是獨(dú)立功能消費(fèi)、獨(dú)立IP消費(fèi),是人頭經(jīng)濟(jì)、門票經(jīng)濟(jì),這不是生活方式消費(fèi)。生活方式消費(fèi)是每時(shí)每刻的,是每天吃飯、看電影、泡酒吧,是生活必須的。

  “紅樹林賣的就是‘生活’,生活是每時(shí)每刻都被需要,都被體驗(yàn)和感受的?!?張寶全表示,紅樹林模式最為重要的是它的內(nèi)容,如果沒有這些內(nèi)容,再有效的運(yùn)營(yíng)也只是徒有其表。今典集團(tuán)很早就進(jìn)入電影、藝術(shù)等文化產(chǎn)業(yè),如今把各方面積累的資源優(yōu)化組合后,在紅樹林項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了落地運(yùn)營(yíng),實(shí)現(xiàn)真正的文旅融合。

  據(jù)介紹,目前紅樹林在中國(guó)15個(gè)城市與地區(qū)已規(guī)劃18座紅樹林度假綜合體,其中位于三亞、青島的4座紅樹林旅游度假綜合體已投入運(yùn)營(yíng),成為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的文旅融合標(biāo)桿。其中,位于三亞的紅樹林旅游度假世界,被認(rèn)為顯著提升了海南“國(guó)際旅游島”的度假品質(zhì)。

  讓人印象深刻的是紅樹林首創(chuàng)的1+X度假生活方式。紅樹林將全球最新、最流行的時(shí)尚、娛樂、藝術(shù)、餐飲、親子等生活方式集于一身,帶給人們一種脫離現(xiàn)實(shí),卻不脫離生活的全新度假體驗(yàn)?!吧罘绞奖仨毷侨钜?,要滿足人從早晨起床到晚上睡覺的各種生活需求,這才會(huì)有家的感覺。紅樹林所販賣的度假生活方式必須是‘1+X’度假生活方式,它是由若干個(gè)1+X組成的,其中‘1’是主題,‘X’是各種生活元素,主題不斷變化,生活元素隨之不斷豐富、向外延展?!睆垖毴榻B說。

  同時(shí),張寶全定義的紅樹林4.0商業(yè)模式也讓后來者難以復(fù)制。紅樹林目前大部分商業(yè)都是自營(yíng)、合營(yíng),只有少部分出租。在空間設(shè)計(jì)上,4.0商業(yè)消除了空間壁壘,化零為整,盡可能地消滅交通動(dòng)線,把交通動(dòng)線變成體驗(yàn)動(dòng)線。以窄街連接大小廣場(chǎng),形成沒有明顯邊界和清晰功能劃分的開闊空間,并能隨意分隔、組合、貫通、交融。人們?cè)?.0商業(yè)空間里不僅可以購(gòu)物,還能任意逗留,體驗(yàn)各種生活場(chǎng)景、吃喝玩樂以及新零售。張寶全說:“在紅樹林你甚至可以穿浴衣去電影院,沒人會(huì)覺得奇怪。因?yàn)槲覀儬I(yíng)造的不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)空間,而是生活空間。”

  目前國(guó)內(nèi)的很多文旅地產(chǎn)還停留在通過造概念來拿地賣房子的階段,和國(guó)內(nèi)大部分的文旅地產(chǎn)開發(fā)商的運(yùn)營(yíng)模式都不同,紅樹林建完項(xiàng)目后卻不對(duì)外出售,全部采取自營(yíng)模式。紅樹林4.0商業(yè)的構(gòu)建正是基于其整個(gè)項(xiàng)目采取自營(yíng)模式,也就是張寶全所說的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

  從休閑“綜合體”到度假“云平臺(tái)” 

  以阿里巴巴和京東商城為代表的“電商”改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣,以攜程和去哪兒為代表的OTA改變了人們的出行方式,互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)最為重要的工具。紅樹林也在搭建自己的MVM云平臺(tái),通過“云平臺(tái)”來實(shí)現(xiàn)休閑購(gòu)物和休閑度假的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

  依托紅樹林休閑綜合體強(qiáng)大的客流量,借助其正在搭建的MVM云平臺(tái),紅樹林的新零售也水到渠成。據(jù)張寶全介紹,紅樹林新零售是一種全新的商業(yè)模式,將線下體驗(yàn)與線上交易有機(jī)結(jié)合,其地面載體為紅樹林度假世界中的4.0商業(yè)空間,空中載體為MVM云平臺(tái)上的貓超市。紅樹林通過4.0商業(yè)空間的搭建,讓人們?cè)谄渲幸贿咉w驗(yàn)各種休閑、娛樂場(chǎng)景,一邊購(gòu)物;然后,通過地面的導(dǎo)航服務(wù)和呼叫管家服務(wù),將這些人群導(dǎo)流到MVM云平臺(tái)上來;其最終目的,是針對(duì)這些消費(fèi)者做電商,做傳統(tǒng)電商不能做的、面向中高端度假人群的中高端產(chǎn)品電商平臺(tái)。

  據(jù)介紹,除目前正在運(yùn)營(yíng)的三亞、青島4座紅樹林綜合體外,未來3年內(nèi),杭州、廈門、上海、成都等地的紅樹林項(xiàng)目將面世;未來10年,騰沖、嵊泗列島、重慶、廣州、黃山、大理、無錫、九華山、拉薩、長(zhǎng)白山等地的紅樹林也將陸續(xù)登場(chǎng)……,這18個(gè)紅樹林的重資產(chǎn)度假項(xiàng)目,未來產(chǎn)生的客流量或?qū)⒊删鸵粋€(gè)新的新零售帝國(guó)。

  為合作酒店和新零售商家提供服務(wù)只是紅樹林MVM云平臺(tái)的部分功能。MVM最重要的功能是給度假者使用的前端。

  “MVM是中國(guó)唯一面向中高端人群,可通過搜索度假內(nèi)容找酒店的度假平臺(tái)。它將紅樹林強(qiáng)大的地面優(yōu)勢(shì)向云端轉(zhuǎn)化,整合中國(guó)中高端度假資源?!睋?jù)張寶全介紹,消費(fèi)者在MVM上可以按各種度假內(nèi)容——冰雪、高爾夫、海邊等搜索,也可以通過度假目的地或關(guān)鍵詞來搜索酒店,自由選配自己想要的度假生活。與此同時(shí),MVM將與全球5000+精品酒店、民宿等合作,把他們的住宿、餐飲、娛樂、會(huì)議等度假內(nèi)容及配套設(shè)施都上傳至MVM,就像一個(gè)大型度假超市,讓合作酒店、民宿和消費(fèi)者面對(duì)面溝通,從而獲得大批紅樹林向MVM引流的中高端度假消費(fèi)人群。

  以莫干山休閑度假為例,張寶全向記者詳細(xì)介紹了MVM未來的空間和潛力?!澳缮揭郧坝?000間客房的時(shí)候,都很賺錢,也是中國(guó)民宿的標(biāo)桿。結(jié)果大家都來投資民宿,投了5000間客房時(shí),有部分開始虧損。不盈利就會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng),然后民宿就降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),形成惡性循環(huán)。MVM可以幫助莫干山建設(shè)一級(jí)大堂、二級(jí)大堂,以及配套的電影、娛樂等,放在MVM的‘貓超市’里,成為所有加入平臺(tái)民宿的配套,他們可以整合這些資源做各種藝術(shù)、親子等特色度假產(chǎn)品。他們也可以把自己的內(nèi)容放進(jìn)‘貓超市’,讓別人共享?!蹦缮矫袼迒误w規(guī)模小,接待不了規(guī)模較大的企業(yè)年會(huì),所以到了淡季就會(huì)很慘淡。但MVM把所有民宿的資源整合到一起。這就相當(dāng)于在莫干山的空中,出現(xiàn)了一個(gè)擁有5000間客房的“紅樹林”民宿酒店,一個(gè)空中的大體量民宿酒店。

  呼喚更多“紅樹林” 

  引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) 

  休閑度假和文化旅游是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的下一個(gè)“風(fēng)口”。國(guó)家旅游局發(fā)布的《2017全域旅游發(fā)展報(bào)告》稱,目前我國(guó)旅游業(yè)處于黃金發(fā)展期,同時(shí)旅游產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和深刻變革期,景點(diǎn)觀光旅游的邊際效益在逐步下降,旅游產(chǎn)業(yè)在新的發(fā)展時(shí)期亟須拓展發(fā)展空間,形成新的產(chǎn)能。

  但“風(fēng)口”也意味著風(fēng)險(xiǎn),近幾年國(guó)內(nèi)眾多文旅項(xiàng)目日漸式微佐證了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示,此前海南、云南、威海等區(qū)域曾經(jīng)火爆的傳統(tǒng)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目,近年來大多遭遇銷售緩慢、后續(xù)缺乏人氣、持續(xù)發(fā)展乏力等問題,“以地產(chǎn)形式短線套取暴利”的發(fā)展模式正在宣告終結(jié)。

  從“紅樹林”品牌的成功發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看,文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。文旅項(xiàng)目的地產(chǎn)屬性將越來越弱,而文化屬性則越來越強(qiáng),做好長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、淡化“房地產(chǎn)”思維、突出文化體驗(yàn)以及與時(shí)俱進(jìn)的融合創(chuàng)新,才是文旅產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的立身之本和長(zhǎng)久之道。文旅特色小鎮(zhèn)、休閑綜合體等具體的文旅項(xiàng)目更應(yīng)該是文化內(nèi)容的承載地和生活體驗(yàn)場(chǎng)所。

  因?yàn)槎嗄陮?duì)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的執(zhí)著與探索,從張寶全的身上似乎已看不出太多商人的氣質(zhì),更多的時(shí)候像一個(gè)“行為藝術(shù)家”,而“紅樹林”就是他的藝術(shù)作品。目前, “紅樹林”因?yàn)槠洫?dú)特的重資產(chǎn)自營(yíng)、文旅融合發(fā)展的模式,越來越受到地方政府和消費(fèi)者的青睞,已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最成功的休閑度假綜合體品牌之一。或許,這種寧舍短期“房產(chǎn)暴利”、執(zhí)著追求“轉(zhuǎn)型紅利”的戰(zhàn)略布局和有效實(shí)踐,才是其他開發(fā)商和文旅企業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒的。

  從傳統(tǒng)地產(chǎn)項(xiàng)目到文旅度假綜合體的成功轉(zhuǎn)型,“紅樹林”的主人張寶全做到了,目前其品牌擴(kuò)張正進(jìn)入“爆發(fā)期”;從觀光旅游到文化旅游的產(chǎn)業(yè)升級(jí),“烏鎮(zhèn)”的陳向宏做到了,目前正加緊提質(zhì)增效。但,他們只是眾多文旅融合發(fā)展探路者中少有的成功者。旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)看似簡(jiǎn)單卻道路曲折,我國(guó)從旅游大國(guó)到旅游強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)還有很遠(yuǎn)的路要走,需要更多的“紅樹林”引領(lǐng)中國(guó)文旅行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(責(zé)任編輯:王永芳)

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