中國女性的品味隨著財富的累積也在逐漸提高,如今一方面她們可能很喜歡購買誰都可以負擔(dān)的價格的品牌,比如快消時尚品牌像Zara, H&M, 優(yōu)衣庫等;另一方面她們也樂于購買價格非常昂貴的奢侈品,比如LV,迪奧,Gucci和香奈兒。
女性奢侈品消費影響全球 “中國大媽”品味提高
在一些歐洲著名的購物中心,不管是在巴黎的老佛爺商場還是羅馬的Via Condotti大街,每天都可以看到很多來自中國的消費者。這些現(xiàn)象傳遞了一個很明顯的信息:中國消費者已經(jīng)遍布全球。
在過去五年里,人民幣的影響力在逐漸提高。而相較于歐洲多數(shù)國家經(jīng)濟發(fā)展的疲軟現(xiàn)狀,中國經(jīng)濟的發(fā)展速度則顯得尤為出眾。雖然2013年第一季度中國經(jīng)濟發(fā)展增速預(yù)期被調(diào)整為“僅”7.7%的增幅,但是不可否認的事實是,自1979年鄧小平改革開放以來的中國歷任領(lǐng)導(dǎo)人在如此短的時間內(nèi)已經(jīng)成功地領(lǐng)導(dǎo)5千萬人走出了貧困。
如今,中國的面貌已經(jīng)煥然一新。胡潤報告指出,中國現(xiàn)在擁有超過100萬名百萬富翁(最低資產(chǎn)為160萬美元)和超過63,000名超級富豪(最低資產(chǎn)為1600萬美元)。不僅如此,麥肯錫預(yù)測2015年,32%的中國家庭可以負擔(dān)起出國旅行以及奢侈品的購買,所以對于現(xiàn)在中國會被認為是奢侈品消費持續(xù)強勁增長的市場也就不足為奇了。
同時,從貝恩公司的評估報告可知,中國消費者已是頂級奢侈品的主要消費群體。他們的消費比例達到全部奢侈品消費的25%,這一數(shù)字甚至超過美國的20%?！?/p>
現(xiàn)在這個發(fā)展的推動力主要是來自中國的女性消費群體。而在大約十年前,奢侈品的消費者多數(shù)是男性,他們中的一些人將奢侈品作為禮物送給政府官員或同事以換取利益。在2012年一份投資銀行CLSA的報告中指出,中國的女性奢侈品消費的份額已經(jīng)占總份額的45%。這一數(shù)字雖然仍低于全球平均水平,但不可否認的是女性消費者對中國奢侈品消費的增長起著越來越重要的作用。
中國女性-正成為奢侈品消費市場的主導(dǎo)力量
中國女性自改革開放以來,才擁有真正意義上的獨立自主。盡管仍深受傳統(tǒng)男性主導(dǎo)文化的影響,女性的經(jīng)濟獨立性和自主性都有較大的提高。在一份世界上最富裕女性企業(yè)家的名單里,中國則占了排名前20名中的11名?！?/p>
在中國除了那些超級億萬富豪,富裕的中產(chǎn)階層女性也逐漸成為主流社會不可忽視的群體。根據(jù)全球廣告公司BBDO(中國)的一份關(guān)于生活方式的調(diào)查報告可知,年輕的新婚夫妻中,女性高級人才的工資水平比男性伴侶更高的比例已經(jīng)達到26%。據(jù)BBDO的另一份報告得知,中國女性對職業(yè)的追求非常高,而男女對職業(yè)發(fā)展的重視程度已經(jīng)不存在著差異性?！?/p>
而除了這新發(fā)現(xiàn)的購買力之外,女性還可以通過奢侈品的消費來提高自我滿足感。在一份BBDO(中國)關(guān)于對女性擁有奢侈品情況的調(diào)查報告得知,女性獲得奢侈品的途徑已經(jīng)主要由男性贈送而逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕匈徺I。事實上,現(xiàn)在一名普通的中產(chǎn)階層女性也愿意花費相當(dāng)于一個月的工資來進行奢侈品消費。
因此毫無意外的是,香奈兒在許多調(diào)查(比如貝恩和BBDO的調(diào)查)中都被認為其在奢侈品消費細分市場中是最受青睞的品牌。其中一個關(guān)鍵的原因是,新一代經(jīng)濟獨立的中國女性能夠在可可香奈兒的故事里找到強烈的認同感,一種能夠克服生活巨大挑戰(zhàn)的成就感?！?/p>
當(dāng)代的中國,正是女性的美好時代
除了不斷增長的經(jīng)濟實力,中國女性地位的提高可能還有一個更重要原因:她們在逐漸變得稀缺?！?/p>
在中國傳統(tǒng)文化的影響下,人們普遍偏向于生育男性。這樣導(dǎo)致了男女?dāng)?shù)量的不平衡,這一比例達到116:100。而且在中國,富裕的男性包養(yǎng)一個情婦的情況比較普遍 (注:根據(jù)BBDO的研究調(diào)查可知,46%的已婚男士認為包養(yǎng)一個情婦是很正常的)。這樣一來,女性數(shù)量就變得更加稀缺 。因此,男性擁有一個女友或妻子的競爭已經(jīng)變得比以往任何時候都更激烈?！?/p>
所以在某種程度上,奢侈品市場正大大受益于這樣的兩種趨勢。不僅是中國女性購買力在逐漸提高(她們可以為自己購買奢侈品),同時男性也需要通過購買高檔的禮物來獲得女性的青睞。
事實上,如今有能力的中國女性可以擁有很大的選擇空間,而這些選擇是以前生活在完全不同環(huán)境下的人們所無法擁有的。不僅如此,她們還可以享受一些男性同行所不能享受的福利。據(jù)一來自中國頂尖大學(xué)的社會科學(xué)教授對BBDO的調(diào)查員指出:“中國女性與男性的境遇有很大的不同,她們對生活條件如果不滿意,還可以通過婚嫁來改善?！薄?/p>
“兩級分化現(xiàn)象”
這些有能力的女性不僅購買欲高漲,而且追求品質(zhì)最好的牌子。為了研究中國中產(chǎn)階層女性消費者的消費習(xí)慣,BBDO發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)在被稱之為“兩級分化現(xiàn)象”的規(guī)律,它揭示了中國女性更喜歡購買價格區(qū)間比較極端的品牌。具體來說就是,一方面她們可能很喜歡購買誰都可以負擔(dān)的價格的品牌,比如快消時尚品牌像Zara, H&M, 優(yōu)衣庫等;另一方面她們也樂于購買價格非常昂貴的奢侈品,比如LV,迪奧,Gucci和香奈兒?！?/p>
然而對于中端品牌,比如奢侈品牌的衍生品牌或一些標(biāo)榜“買的起”的奢侈品牌來說,它們并不像走低端路線的Zara或者高端路線的Gucci和Chanel那樣受到青睞?！?/p>
同時,該機構(gòu)還發(fā)現(xiàn)了對于各種不同的產(chǎn)品種類,不管是手袋,鞋子,服裝甚至是一些時尚飾品,這個規(guī)律同樣是適用的 ?！?/p>
該機構(gòu)的研究表明女性消費最看重的是品牌的核心價值。在一個競爭白熱化的環(huán)境中,品牌不管是想要做“最物有所值”,或只是想要做“最好的存在”,要在競爭中脫穎而出就必須要有一個明確的定位 。如果奢侈品牌不全力提高各方面的優(yōu)勢,如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化和零售經(jīng)驗,那么它們將無法有效提高品牌實力與競爭力?！?/p>
中國女性的品味隨著財富的累積,逐漸在提高。有人認為中國奢侈品消費者就像是初涉奢侈品世界和生活方式一樣,他們不會去了解品牌內(nèi)涵,只想通過購買這些最昂貴的商標(biāo)來炫耀他們的財富。然而事實卻并非如此,特別是對于新一代的中國富豪來說?！?/p>
多年來,隨著財富的積累和多種渠道接觸而獲得的訊息,不管是通過出國旅行還是無處不在的互聯(lián)網(wǎng),中國消費者已經(jīng)變得比以往都富有見識和經(jīng)驗。在最新一份KPMG關(guān)于中國奢侈品市場的研究中, 在2012年一個普通的中國奢侈品消費者已經(jīng)了解多達59個品牌(在2006年這個數(shù)字為34)。不僅如此,他們選擇奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了根本性的改變。
對于消費者而言,最重要的考慮因素依然是品牌所能體現(xiàn)的社會地位,這占市場份額的32%。而“欣賞”或“自我獎勵”這些因素所占的市場份額比前幾年也有較大增長 。從這里可以看出,消費者對品牌的選擇已從一味追求大品牌,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足精神層面的需求,比如欣賞一個品牌的工藝,歷史和品牌背后的故事。根據(jù)貝恩公司的研究,65%的消費者對于隨處可見奢侈品的購買欲望有限,而這一趨勢上海北京這樣的一些頂級城市則更為明顯。
當(dāng)然,中國女性正使這個趨勢變得愈加復(fù)雜化。根據(jù)BBDO對于中國富人階層的調(diào)查,其中有65%的女性認為自己引領(lǐng)著時尚設(shè)計的潮流,而這個比例在男性中只有57%;相較于56%的男性,有60%的中國女性認為她們了解某些品牌的歷史及文化背景?！?/p>
在中國,一些奢侈品牌展現(xiàn)品牌內(nèi)涵傳遞品牌生活方式的營銷手段在逐漸走向成熟。通過在對公眾開放的頂級博物館或者公共空間舉辦大型的標(biāo)志性品牌事件,奢侈品不再僅僅是供應(yīng)商的商品,同時也扮演著中國社會文化活動的策劃人,比如:路易威登的航行展覽,香奈兒的香奈兒文化展以及卡地亞在北京故宮的演講。
另一個傳播品牌文化的優(yōu)秀案例是蒂芙尼。以具有標(biāo)志性紙牌鉆石戒指和藍色禮盒聞名的蒂芙尼,向消費者傳遞了美國經(jīng)典“蒂凡尼的早餐”。不管是通過在戶外懸掛“重于生命”橫幅,還是“讓愛成真”網(wǎng)站的建立,蒂芙尼的成功營銷,正鼓舞著新一代年輕女性接受一種與以往不同卻一樣神圣傳統(tǒng)的訂婚結(jié)婚方式(比如交換戒指) ?！?/p>
植根于傳統(tǒng)的莊嚴
對于這些富有經(jīng)驗的女性奢侈品消費者來說,一個品牌背后的故事永遠比它的商標(biāo)和價格更有吸引力。更何況,她們尋找的是品牌的真實性,一種植根于卓越歷史卻輕易無法獲得的真實性。
具體來說,她們對擁有100年血統(tǒng)(或者更悠久)的品牌青睞有加。品牌擁有如此悠久的歷史意味著他們擁有為一群被認為最挑剔最嚴苛品味的人(皇室成員)服務(wù)的豐富經(jīng)驗。如果品牌能夠服務(wù)皇室意味著他們的產(chǎn)品是由最好的工匠通過對完美細節(jié)的不斷追求而完成,而這些正是現(xiàn)代商業(yè)化時代所缺乏的?！?/p>
BBDO和KPMG的研究表明,來自法國、英國和意大利的品牌得益于歐洲豐富的文化遺產(chǎn),而擁有得天獨厚的優(yōu)勢。另一方面,美國奢侈品牌卻很難讓人與歷史悠久的傳統(tǒng)價值觀產(chǎn)生聯(lián)系。它們更多地被認為是近代的產(chǎn)物,而這對于追求品牌歷史悠久的人來說并不是一件好事?！?/p>
