改革開放40年，中國(guó)普通老百姓生活的最大變化是什么？

　　一個(gè)數(shù)字或許就可以說明一切。

　　2018年3月30日，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《2017年中國(guó)居民消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》中出現(xiàn)了一個(gè)引人關(guān)注的數(shù)字：2017年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)為29.39%。而在1978年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為57.5%；中國(guó)農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為67.7%。

　　這個(gè)數(shù)字意味著，改革開放之初，我們每賺100元，會(huì)有60元左右拿來買柴米油鹽等生活必需品。40年后的今天，我們每賺100元，僅拿不到30元買食物，剩下70元用來提高我們的生活品質(zhì)，享受美好生活。這也是中國(guó)恩格爾系數(shù)首次低于30%，達(dá)到富足標(biāo)準(zhǔn)。

　　這個(gè)數(shù)字也從側(cè)面印證了改革開放40年中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，同時(shí)也是反映國(guó)人消費(fèi)變遷的一面鏡子。

　　按照國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，人均 GDP 達(dá)到 8000 美金之后，國(guó)民支出結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生很多神奇的變化，文化、娛樂、體育、健康等新興消費(fèi)將崛起。從1978年的人均GDP只有156美元到2017年的人均GDP超8800美元，毫無疑問中國(guó)已經(jīng)迎來了消費(fèi)升級(jí)。

　　不止恩格爾系數(shù)這么說，這一趨勢(shì)也在各大電商618年中大促的數(shù)據(jù)報(bào)告中得到了證明，一系列鮮活數(shù)據(jù)，無一不在告訴我們當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生急速的迭代。

　　越來越愛玩，一個(gè)世界杯銷售額增長(zhǎng)402.58%

　　今年的618和世界杯，奇妙地組合在了一起，消費(fèi)者的“剁手”熱情也因此格外高漲

　　數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，天貓618銷售了5000萬罐啤酒與超過1億只小龍蝦。而蘇寧超市整體銷售額則同比增長(zhǎng)402.58%。受深夜看球驅(qū)動(dòng)，16座城市的蘇寧小店共接到15萬單配送需求，深夜售出的世界杯套餐已超過16萬份。

　?。▓D：蘇寧小店變身世界杯主題店 深夜加油站全天不打烊）

　　與此同時(shí)，蘇寧大數(shù)據(jù)還顯示，世界杯期間，大屏彩電銷量激增。65英寸及以上大屏銷量同比增長(zhǎng)198%，75英寸及以上大屏銷量為去年的3.3倍。iPhone 8 Plus、小米8、榮耀10等成為剁手黨必?fù)尩臒衢T機(jī)型。

　　愛玩，已經(jīng)成為了當(dāng)下年輕人和中堅(jiān)階層的標(biāo)簽。他們?cè)敢庠趭蕵泛腕w育上投入越來越多的精力和金錢。這在改革開放之初，恐怕難以想象。當(dāng)時(shí)，人們的娛樂方式單一乏味，看電影，去歌舞廳，就已是最大的消遣。

　　數(shù)據(jù)顯示，愛玩的同時(shí)，現(xiàn)代人也變得越來越“懶”，不想做家務(wù)那就交給科技去解決。洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、全自動(dòng)洗衣機(jī)承擔(dān)起蘇寧618當(dāng)天67%的訂單。而破壁機(jī)、蘇寧小Biu智能音箱亦迎來銷售新高點(diǎn)。

　　越來越愛美，女性“剁手”三寶——首飾、香水和包包

　　收入的提升以及新世代消費(fèi)者的成長(zhǎng)造就了當(dāng)下追逐顏值的熱潮，甚至發(fā)展成為“顏值經(jīng)濟(jì)”。個(gè)護(hù)用品、美容儀、美拍手機(jī)、美妝、服裝成女性消費(fèi)爆發(fā)點(diǎn)。

　　蘇寧618當(dāng)天數(shù)據(jù)顯示，女性“剁手”三寶分別是首飾、香水和包包，果然是“包”治百病。

　　而且，愛美的不只女性，“男色經(jīng)濟(jì)”也在興起。本次618，電商平臺(tái)的男士面膜、男士眼霜等單品都普遍銷量上漲。而唯品會(huì)發(fā)布的618數(shù)據(jù)也顯示，男性購(gòu)買的彩妝產(chǎn)品數(shù)量同比增長(zhǎng)22%。

　　不過，相對(duì)而言，大部分男性更喜歡“扮酷”，蘇寧的數(shù)據(jù)顯示，他們正在手環(huán)、手表、無人機(jī)上花費(fèi)越來越多的銀子。

　　越來越重品牌，蘇寧銷售前三強(qiáng)被大牌占據(jù)

　　時(shí)至今日，我們面臨的已經(jīng)不是定量供應(yīng)，而是商品的選擇太多。種種跡象表明，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)從價(jià)格、功能剛性的需求進(jìn)入到以生活方式為綜合因素的柔性需求的階段。

　　618期間，是海爾、蘋果、美的牢牢占據(jù)蘇寧易購(gòu)銷售額榜前三強(qiáng)。iPhone 8P、iPhone X、小米8、榮耀暢玩7A、美的空調(diào)、雀巢奶粉、泰國(guó)金枕頭榴蓮、雪花啤酒、達(dá)利園小面包、維達(dá)手帕紙為TOP 10單品訂單。

　　品牌代表著品質(zhì)，亦代表著個(gè)性，用戶在選擇商品的時(shí)候不只是選擇它的功能，更是選擇一種生活方式，一種價(jià)值觀，甚至是一個(gè)圈層。正如選擇小米手機(jī)的人，會(huì)堅(jiān)持認(rèn)為自己與選擇蘋果手機(jī)不屬于同一個(gè)流派。商品，被賦予了更多額外的價(jià)值內(nèi)涵。

　　從中我們也可以看到，品牌或許已經(jīng)成為推動(dòng)未來消費(fèi)的關(guān)鍵。消費(fèi)者不只是消費(fèi)一件商品而已，而是在消費(fèi)一種價(jià)值觀。

　　越來越重體驗(yàn)，“雙線”并行成趨勢(shì)

　　經(jīng)過10多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)紅利期已過，線上流量已枯竭，且線上消費(fèi)體驗(yàn)也遭遇了諸如貨品不符、物流不及時(shí)等諸多問題。越來越多的人開始回歸線下。

　　時(shí)至今日，購(gòu)物不僅僅是滿足對(duì)物質(zhì)商品的需求，同時(shí)也是一種涵蓋文化和娛樂的生活方式。這也是為什么全中國(guó)的城市，都開始出現(xiàn)了各種各樣的shopping mall 的原因：一個(gè)大超市+一個(gè)電影院+一個(gè)兒童樂園+若干咖啡館餐飲店和服裝店構(gòu)成了一個(gè)讓人們?cè)敢庵苣┡e家前往的城市聚集地。

　　正是因?yàn)檫@種趨勢(shì)，這屆618，巨頭們都在暗自發(fā)力，力圖實(shí)現(xiàn)線上線下渠道并行。天貓方面的數(shù)據(jù)顯示，總共有70多個(gè)新零售商圈同步參與天貓618。

　　當(dāng)然，最能占得先機(jī)的或許是蘇寧的“雙線”效應(yīng)。畢竟，蘇寧當(dāng)年正是敏銳地抓住了家電行業(yè)的黃金時(shí)代，從連鎖時(shí)代一路走來，并用近十年時(shí)間完成從“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型。

　　消費(fèi)者心中所真正期待的，是一個(gè)品質(zhì)生活圈，一個(gè)綜合體，而不單單只是“買東西的地方”。

　　今年曝光的一張?zhí)K寧智慧零售星象圖，就展示了一張以消費(fèi)者為中心的場(chǎng)景化布局。

　　在消費(fèi)者家中，有可以滿足網(wǎng)購(gòu)、智能喚醒家電等需求的家庭互聯(lián)入口蘇寧“小Biu”智能音箱；距離消費(fèi)者500米的辦公區(qū)、酒店內(nèi)，有蘇寧布局的無人貨架；三公里內(nèi)有無人店、蘇寧極物店、蘇寧小店、蘇寧易購(gòu)精選店等；3公里外則是強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景與體驗(yàn)的蘇寧生活廣場(chǎng)、蘇寧云店、蘇寧影城等。

　?。▓D： 蘇寧智慧零售星象圖）

　　可以說，從供銷社到shopping mall，從網(wǎng)購(gòu)到智慧零售，國(guó)民消費(fèi)的每一次革新，都折射著時(shí)代的變遷。

　　站在改革開放40年后的當(dāng)下，我們?cè)賹r(shí)間回放，1981年4月12日，中國(guó)第一家自選超級(jí)商場(chǎng)——廣州友誼商店自選超級(jí)商場(chǎng)開張。那時(shí)普通市民需要持外匯券才能購(gòu)買貨品。廣州作為僑鄉(xiāng)，很多人有外匯券，但更多的人卻沒有外匯券。即便如此，新一代消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)也無法阻攔沒有外匯券的人們?nèi)プ赃x商場(chǎng)一睹新鮮。據(jù)說，一時(shí)間友誼商店被擠得水泄不通，只好采取限制人流的方式。

　　當(dāng)時(shí)擠在廣州友誼商店人群中的任何一個(gè)人也許都不會(huì)想到，改革開放40年以后，人們面對(duì)的商品會(huì)如此琳瑯滿目，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式會(huì)發(fā)生如此巨大的變遷，人們對(duì)于消費(fèi)會(huì)賦予這么多的額外“意義”。

　　改革開放40年，改變的不止是經(jīng)濟(jì)，也深刻影響著人的思維和行為方式。