“咔咔咔”、“咻咻咻”成為猴年春節(jié)比爆竹聲還要動聽的年俗。拜年紅包、五福紅包、照片紅包等新玩法把紅包營銷帶入2.0時代，呈現(xiàn)出分明的社交化和場景化屬性。

　　在品牌營銷必爭、萬家紅包齊爆發(fā)的節(jié)點，蒙牛卻“別有用心”，機智地推出獨家“牛運”冠名的紅包，與其他品牌的紅包營銷明顯區(qū)隔。猴年推“牛運”的逆向思維，也讓蒙牛“牛運紅包幸福年”成為這個春節(jié)猴有心的記憶點。

　　牛在一起，帶上伙伴品牌齊發(fā)10億紅包

　　春節(jié)文化的內核是家庭團圓，但團圓只是一種儀式，真正具有年味的，是怎么過年。穿紅衣、貼福字、拜大年、咬硬幣……這些傳統(tǒng)年俗無不透露著人們對新年撞“牛運”的期待。

　　基于這一心理，蒙牛將新年紅包聚焦到“牛運”上，并以全家團圓、牛在一起的情感出發(fā)點，打造出游觀海過大年的家庭“牛運”事件。消費者只要購買蒙?！芭＿\紅包幸福年”活動產品，就有機會贏取“萬份4999元皇家加勒比豪華游輪大獎”，換一種更牛的方式和家人過新年。

　　人多、熱鬧才叫年，對品牌而言，春節(jié)更是比以往任何時候都要體現(xiàn)出營銷矩陣的傳播力。蒙牛“牛運紅包幸福年”以“牛在一起”的初衷贏得牛運伙伴的加盟。蒙牛聯(lián)合滴滴出行為消費者開啟了“一鍵幸福年”年貨專車服務，為乘客送上牛運出行的新年祝福，更以“一鍵叫游輪”的活動，掀起朋友圈刷屏模式。

　　不同于以往品牌廣告式的露出，今年春節(jié)期間，蒙牛更把NBA賽場的廣告位留給了廣大球迷，發(fā)起#讓你的告白上賽場#征集活動，一時間，“雷霆萬鈞 ‘杜’霸一方”、“神登威武 火力全開”等普通網友的助威告白紛紛登上了美國NBA的賽場，通過網絡直播，更有近千萬網友見證了中國球迷的這一牛運時刻。

　　此外，蒙牛還整合了大眾點評、微票兒、NBA微商等品牌資源，豪放送上10億全民紅包。從吃、行到玩，蒙牛聯(lián)動大眾點評、滴滴出行、NBA等為更廣泛的消費者營造了無處不在的“牛運”氛圍，蒙牛牛運紅包因此更加深入人心。

　　體驗牛運，打造紅包場景“真人秀”

　　“回家”的話題是每年春節(jié)品牌煽情必備，本來能調動消費者情感共鳴，但走的人多了，這條路就越走越窄。蒙牛的套路是也談回家，但不拼煽情，拼“牛運”。以討好彩頭的洞察為切入點，設計了多場新年牛運體驗活動。

　　蒙牛品牌相關負責人表示，“切入回家最直接的場景就是春運，但大多數(shù)人的春運都是一部《人在囧途》，這正是需要‘牛運’現(xiàn)身的時候”。于是就有了高鐵站“天降牛運紅包”的喜事，實際上是蒙牛應用 AR體感互動技術，將各種驚喜紅包“裝進”大屏幕里，乘客只要揮手去搶屏幕上的紅包，牛奶、免費送回家車票等紅包大禮讓囧途秒變牛運之旅，傳達出蒙牛“把牛運帶回家”的深層祝愿。據(jù)了解，該視頻一經上線就被土豆、騰訊等網站置頂，累計獲得1300萬次的點擊量。

　　體驗牛運，實際上是一個很空泛的課題，一不小心，很容易做成簡單粗暴的抽獎活動。蒙牛之所以不落俗套，源自于其創(chuàng)新打造的神秘利器“牛運販賣機”，“購買”牛運的方法只需大喊一聲“喝蒙牛，我最牛”，牛運大禮就會輪番吐出。牛運販賣機在商超甫一現(xiàn)身，就吸引了大批人躍躍欲試，牛運喊出來實際上也是對拜年場景的一種模擬。

　　可以說，蒙牛所構建的幾個紅包場景以及牛運體驗，正是創(chuàng)新應用互聯(lián)網技術對中國傳統(tǒng)春節(jié)所承載的團聚文化的誠意回歸。

　　傳遞牛運，讓社交紅包開口拜年

　　朋友圈里，代表著秀恩愛、求點贊、道個歉、表感謝等的微信紅包已經成為人們社交、表達感情的工具。對凝聚全體中國人情結的春節(jié)來說，代表著不同祝福意義的拜年紅包更是必不可少。深諳這一變化的蒙牛，用牛運紅包和大家開了一個玩笑。

　　看上去是年度好閨蜜、好基友、好員工等發(fā)來的拜年大紅包，激動地打開一看——“其實我想對你說”，才發(fā)現(xiàn)自己被整蠱了：“我真羨慕你，因為你有一個世界上最好的閨蜜”、“親人們，別逼我結婚了，他已經快離了”……一席表白讓人會心一笑，其后還有牛運紅包抽獎環(huán)節(jié)，讓大家萌生把它傳遞給不同親朋好友的沖動。

　　充分利用子品牌的明星代言人資源，蒙牛還推出了“牛運星家族給你拜大年”的H5，建構了一個明星與粉絲互動的空間，羽泉、鄧超、李易峰、TFboys、全智賢等蒙牛星咖在朋友圈中給粉絲拜年，累計獲得超過11萬人次的訪問量。

　　玩轉春節(jié)紅包，蒙牛高打海（游輪）、陸（高鐵）、空（網絡）全線資源，構建了一個立體的溝通空間。經過連續(xù)兩年成功的蒙牛牛運紅包幸福年春節(jié)營銷活動，“牛運”已經成為蒙牛品牌的新春標簽，它為消費者帶去的不僅僅是驚喜和好彩頭，更寄托和傳遞了一種正漸漸淡去和消失的春節(jié)社交的人情，而這正是蒙牛牛運紅包的出彩之處。