中國職業(yè)足球已經(jīng)搞了二十來年,足球除了不斷地砸錢、燒錢,還從來沒有哪家俱樂部能依靠足球這個(gè)平臺(tái)賺錢的。
如果說此前的3年多,恒大跟其他俱樂部一樣,是在向俱樂部不斷輸血的話,11月9日的這場亞冠決賽或許可以算是一道分水嶺。恒大通過亞冠冠軍這個(gè)中國俱樂部此前從未企及過的平臺(tái),開啟了他們的足球營銷之路。
而且不得不承認(rèn),他們的第一炮是打響了。5500萬元的票房收入,創(chuàng)下了中國足球的新紀(jì)錄。更大的亮點(diǎn)在于,他們借用這個(gè)平臺(tái)為旗下新產(chǎn)品推出做宣傳廣告。據(jù)說,亞冠當(dāng)晚,某國內(nèi)著名品牌的礦泉水企業(yè)老總,一開始十分悠閑地坐在電視機(jī)前觀看亞冠,而一次次恒大球衣上“恒大冰泉”胸前廣告的展示,讓這位老總越來越急,后來他直接打電話給秘書,讓其召集公司高層開會(huì),研究應(yīng)對(duì)之策。這位老總還感嘆,恒大這一仗所產(chǎn)生的效應(yīng),可能是他們投幾年廣告都難以達(dá)到的。
為旗下新品宣傳造勢
中國俱樂部首次進(jìn)入亞冠決賽,并有望登頂亞洲足球之巔,這個(gè)概念所蘊(yùn)含的商機(jī),是中國足壇近些年來少有的,很多商家也看到了這一點(diǎn),比賽當(dāng)晚,圍繞體育場周邊的廣告牌成為很多品牌爭搶的資源。許家印自然也不會(huì)放過這一千載難逢的機(jī)會(huì)。亞冠決賽前,恒大方面對(duì)“恒大冰泉”的任何線索都三緘其口,直到亞冠決賽賽場才揭開其神秘面紗,吸引全場眼球。由于亞冠決賽這個(gè)平臺(tái)的關(guān)注度極高,獲得了極佳的爆炸性營銷效果。
站在足球營銷的角度,與其說9日的亞冠決賽是一場比賽,還不如說是許家印為自己集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展下的一盤經(jīng)典華麗的棋局,而恒大隊(duì)奪取亞冠冠軍,讓這盤棋局收獲了最好的效果。據(jù)悉,在未來一年里,恒大隊(duì)的胸前廣告將變成“恒大冰泉”,里皮、郎平以及前皇馬球星菲戈、耶羅都將作為該礦泉水品牌的全球推廣大使,為該品牌不遺余力地進(jìn)行宣傳。
全產(chǎn)業(yè)鏈展示的舞臺(tái)
除了賣水,恒大還將亞冠作為了恒大全產(chǎn)業(yè)鏈展示的舞臺(tái)。亞冠盛典開始前,恒大皇馬足球?qū)W校狼虎隊(duì)的隊(duì)員為現(xiàn)場五六萬球迷奉獻(xiàn)一場15分鐘左右的表演賽。參加11月9日亞冠表演賽的狼虎隊(duì)為2000及2001年出生的隊(duì)員,他們當(dāng)中大部分隊(duì)員在今年5月被學(xué)校選派去西班牙皇馬俱樂部接受培訓(xùn)。
狼虎隊(duì)的表演賽之后,恒大又舉行了亞冠盛典。歷時(shí)一個(gè)小時(shí)的亞冠盛典上,恒大又順其自然地宣傳了自己的“恒大音樂”。無論是主舞臺(tái),還是表演花車上,都有相關(guān)的標(biāo)識(shí)。表演活動(dòng)中,恒大又不遺余力地推出“恒大音樂”五大簽約藝人如2012《中國好聲音》年度四強(qiáng)金志文、原花兒樂隊(duì)主唱大張偉、《直通春晚》前三甲選手阿普薩薩,東方衛(wèi)視《聲動(dòng)亞洲》實(shí)力唱將孫伯綸等,通過在這種大舞臺(tái)上的曝光,進(jìn)一步提升他們的影響力。一位恒大的內(nèi)部人士給晨報(bào)記者分析說:“這些簽約藝人與恒大音樂就是大河與小河的關(guān)系。這么好的平臺(tái),如此高關(guān)注度的舞臺(tái),自然是要讓這些簽約藝人好好展示,使他們的知名度進(jìn)一步提高,以后能夠更好地為恒大音樂賺錢?！?/p>
開啟足球營銷之路
恒大入主廣州隊(duì)后,許家印就提出了一個(gè)5年計(jì)劃,當(dāng)初的目標(biāo)是5年內(nèi)拿到亞冠冠軍。在許家印提出這個(gè)計(jì)劃后,不少人嗤之以鼻,覺得許家印是在癡人說夢,不過2013年11月9日這個(gè)夜晚,許家印做到了,而且還是提前一年登頂亞冠冠軍。
就在奪冠之后,晨報(bào)記者從恒大相關(guān)人士處了解到,許家印已經(jīng)開始盤算著一個(gè)新的目標(biāo)——將恒大打造成中國第一家賺錢的俱樂部。在一次內(nèi)部會(huì)議上,許家印就給俱樂部洗腦說:“為什么歐洲的俱樂部能做到我們就做不到?沒有做不到的事情,只有不敢去做的事情?！?/p>
在亞冠決賽的良好契機(jī)下,恒大已經(jīng)邁出了足球營銷之路。在電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售沒有放開的情況下,恒大首先是在門票上面做足文章。對(duì)于亞冠決賽的門票,恒大重新制訂了一套銷售方案,一共分為8檔,分別為 400元、600元、1000元、1500元、2000元、3000元、5000元 (VIP,限量500張)、8000元(VVIP,限量20張),且取消了所有的接待票。盡管這一方案推出后,外界褒貶不一,但是從市場反應(yīng)看,這大約給恒大帶來了5500萬元的門票收入。昨天,一位恒大內(nèi)部人士向晨報(bào)記者透露,根據(jù)保守的初步估算,2013賽季恒大全年的門票收入應(yīng)該在一個(gè)億以上,這在中國足球的歷史上是絕無僅有的,這個(gè)數(shù)字已高于一些中超俱樂部全年的投入。
當(dāng)然,一個(gè)億對(duì)于這幾年一直秉承大投入的恒大而言只是杯水車薪而已,不過恒大已經(jīng)開始進(jìn)行了新的嘗試。從亞冠的決賽前后的一些操作情況看,恒大開始力求通過足球這個(gè)平臺(tái),為自己旗下的其他品牌、其他產(chǎn)業(yè)造勢,擴(kuò)大影響力,再從其他產(chǎn)業(yè)里爭取收益?！凹热焕习逭f了要力爭俱樂部盈利,雖然由于轉(zhuǎn)播權(quán)這塊歐洲俱樂部收益的大頭我們到目前為止還沒有放開,使得盈利變得非常困難,但是我們可以轉(zhuǎn)變思路,去做一些其他的嘗試。制度是死的,人是活的。如果其他方面進(jìn)一步盤活了,那也是足球給集團(tuán)帶來的效益?！币晃缓愦蟮膬?nèi)部人士如是說。
記者 甘慧
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