這兩年，“植入廣告”或者“軟廣告”這個概念大家越來越熟悉。從電視劇到電影，美國大片、甚至春晚里頭，都可能冷不丁蹦出一句廣告詞、閃出一個商標(biāo)鏡頭什么的。有人說，這個太傻太生硬，太影響心情；也有人說，人家片方也得掙錢嘛，這也是趨勢。
初中英語教材夾帶近十頁的廣告內(nèi)容
不過，您絕對想不到的是，有一個陣地如今也被廣告給攻下了。這個陣地就是教科書。最近，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了一篇反映初中英語教材夾帶廣告的帖子。說由北京仁愛教育研究所編寫的初中一年級英語教科書中，有將近十頁的內(nèi)容，都是為這套教材配套的配套產(chǎn)品作商業(yè)宣傳的文字。正好現(xiàn)在《廣告法》修訂草案正在征求意見，這里對教材里的廣告有什么說法？
根據(jù)網(wǎng)友上傳的照片，這些所謂的“廣告”，大多都是宣傳教材編寫機構(gòu)，為教科書配套的一些點讀筆、學(xué)習(xí)機、錄音帶、教輔等材料，在6頁的宣傳插頁中，甚至還有仁愛英語教材原配英語產(chǎn)品征訂單。
在網(wǎng)友的跟帖中，多個地方的中學(xué)都在使用北京市仁愛教育研究所編寫的這套教材。
河北邢臺學(xué)生家長：回來給孩子包書皮，打開一開，不是目錄，先是一個出版說明，就是介紹他們的英語產(chǎn)品，書的背面也是廣告，還有書里面還夾著一張彩頁，也是賣光盤啊、磁帶啊。
這種說法，也得到了河南、福建多位初中英語教師的證實：
教師、學(xué)生、家長對“夾帶藏私”的“小動作”各執(zhí)一詞
教師：課本挺奇怪的，有點像營銷一樣的。個人覺得對這種東西會比較反感，作為我們教師也沒什么辦法。
而河南的一名大學(xué)生小于說，當(dāng)年讀初中時，他們是第一屆使用仁愛版英語教材的，早在那時候，英語教材中就有不少宣傳配套教輔材料的內(nèi)容：
大學(xué)生小于：雖然說老師說你們想買買，不想買不買吧，但是為了成績著想的話，學(xué)生肯定會配套全買下來。這種軟強制的營銷策略，我其實不太喜歡。
不過，也有初中英語教師認(rèn)為，只要教材內(nèi)容好，且經(jīng)過教育部審定，那么，這些“夾帶藏私”的“小動作”，可以接受：：
教師：首先說仁愛教材編得還可以，但是教輔資料，學(xué)生們可以選可以選，無所謂的。
一些學(xué)生家長也持這樣的觀點：
家長：我覺得沒什么不好。家長自己也不會教，如果有老師推薦，如果我的孩子學(xué)英語很吃力的話，可能會有這種想法。
教材編寫單位：插頁內(nèi)容是一種售后服務(wù)
那么，仁愛版英語教科書中的插頁內(nèi)容，究竟是不是商業(yè)廣告？義務(wù)教育階段的教科書中，又該不該出現(xiàn)這些內(nèi)容呢？
3日，記者就這一事件采訪教材編寫單位——北京仁愛教育研究所所長趙勇，但記者剛一表明身份，趙勇便匆忙掛斷電話，隨后，記者又多次發(fā)送短信表明采訪意圖，但截至發(fā)稿時，均沒有與趙勇取得任何有效聯(lián)系。
不過，趙勇在此前接受《羊城晚報》采訪時，曾對此事作出簡短解釋。報道中稱，趙勇認(rèn)為，教科書中的插頁內(nèi)容，并非廣告，而是一種售后服務(wù)。而且，這些插頁中所推薦的內(nèi)容，也是教材。其它單位根據(jù)這本教科書編寫的輔導(dǎo)材料，是教輔；而仁愛教育研究所自己編寫的配套材料，則是教材的組成部分。
專家：插頁明顯屬于商業(yè)廣告，違反《廣告法》（修訂草案）
中國傳媒大學(xué)政法學(xué)院副教授張鴻霞表示，報道中提及的這種辯解，有些牽強：
張鴻霞：廣告法上規(guī)定就是商品經(jīng)營者或者是服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定的媒介和形式，直接或間接地介紹自己所推銷的商品，或所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。咱們這個教科書里的這個應(yīng)該說，還算是比較明顯的一種推銷自己商品和服務(wù)的這種宣傳方式，應(yīng)當(dāng)是屬于商業(yè)廣告的。
張鴻霞說，義務(wù)教育階段教課書中，不應(yīng)該有這些商業(yè)廣告內(nèi)容，原因有三：
第一，教科書它應(yīng)該是傳播知識的載體，而不能是一個傳播商業(yè)信息的媒介。
第二，廣告，尤其是這個義務(wù)教育階段教材中的廣告，它其實是針對的未成年人，很多國家都禁止針對未成年人做廣告，在教材上針對未成年人做廣告就更不應(yīng)該了。
第三，它這個教材是政府免費發(fā)放的，使用過程中具有壟斷性，它利用這種壟斷的優(yōu)勢來做自己的服務(wù)和產(chǎn)品的廣告，其實對其他經(jīng)營者來說，也是一種不正當(dāng)競爭。
值得一提的是，這兩天，全國人大常委會正在就《廣告法》（修訂草案）向社會公開征求意見，修訂草案第四十條中，有這樣的表述：不得利用中小學(xué)生、幼兒的教科書、教輔材料、練習(xí)冊等發(fā)布廣告。當(dāng)然，這一禁止性條文，目前并未生效。
事實上，教科書中出現(xiàn)廣告，這已經(jīng)不是第一次了。早在2004年，中國人民教育出版社與英國朗文出版集團合編的初中英語教材第三冊中，就因第54課“網(wǎng)上購物”的課文中，多次提及并正面評價某一種品牌相機，且在文章顯著位置配有該品牌相機照片，而備遭詬病。2012年，江蘇教育出版社出版的小學(xué)四年級語文課本封面，也因為清晰地印有某醫(yī)院的名稱，而廣受爭議。
張鴻霞表示，廣告法修訂草案中擬禁止教科書中插入廣告，正是因為現(xiàn)實中多次出現(xiàn)這種現(xiàn)象。
張鴻霞：以前的廣告法里面沒有特別明確地指出（禁止教科書中插入廣告），導(dǎo)致現(xiàn)實生活中有這種鉆法律空子的現(xiàn)象，廣告法的修訂加上這一條應(yīng)該說也還是說非常有必要，也非常及時。（記者 肖源 實習(xí)記者 孟艷芹）
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