2013年8月6日，廣州市中院一件原本平常的“聽證會”竟引來上百名媒體人員“旁聽”，王老吉和加多寶分別邀請南北兩大陣營媒體到場。
“訟訴營銷”也許又成為“冤家”王老吉、加多寶一種新的營銷手段，雙方為此均支付了巨額成本。之前，雙方用于央視《開門大吉》《中國好聲音》等體育、娛樂營銷、渠道和終端形象方面的費(fèi)用以數(shù)十億元計(jì)。
一個已公開的數(shù)據(jù)是，王老吉在原定的2013年20億元營銷費(fèi)用的基礎(chǔ)上再追加10億元，這是廣州藥業(yè)(600332.SH)2012年銷售費(fèi)用13.59億元的兩倍多。
廣州藥業(yè)全資子公司廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司(以下簡稱“廣州王老吉”)董事長吳長海對《中國經(jīng)營報(bào)》記者稱，王老吉2013年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)150億元的營收，2017年將達(dá)300億元，2020年為600億元。
按吳長海所說的“營銷費(fèi)用占營業(yè)收入的20%”計(jì)算，王老吉2013年及此后幾年的營銷投入分別達(dá)到30億、60億及120億元，呈幾何級倍增態(tài)勢。而廣州王老吉去年為廣州藥業(yè)僅貢獻(xiàn)3096萬元凈利潤，不足廣州藥業(yè)全年凈利潤的10%，僅為其自身30億元營業(yè)收入的1%。
吳長海稱，目前利潤是第一位的，市場份額是重中之重。吳稱，受加多寶的競爭影響，若王老吉因注重短期利潤而不發(fā)力市場，將來面臨的結(jié)果是長期利潤的幾何級遞減。
分析人士稱，“春種一個瓜，冬收一粒籽”的“超自然現(xiàn)象”出現(xiàn)在王老吉并不奇怪，其目的是“誓奪涼茶第一”寶座。
“王者”之爭
已持續(xù)近兩年的王老吉、加多寶爭斗非但沒有消停的跡象，反而隨著市場份額的爭奪而愈演愈烈。
8月6日，雙方再次對簿公堂。廣州王老吉訴稱，廣東加多寶食品飲料有限公司(以下簡稱“廣東加多寶”)發(fā)布的“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”等廣告語為虛假不實(shí)宣傳，如果不禁止，將給其造成“難以彌補(bǔ)的損失”。
這些廣告語還包括“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶——”“加多寶涼茶，全國銷量遙遙領(lǐng)先”“加多寶涼茶連續(xù)六年蟬聯(lián)中國飲料第一罐”等。雙方爭論的焦點(diǎn)在于“誰才是真正的王者”。
據(jù)了解，加多寶發(fā)布“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”這一廣告的依據(jù)是一份中國企業(yè)行業(yè)中心發(fā)布的一份數(shù)據(jù)。此數(shù)據(jù)資料涉及銷量的原文為，“從銷售量市場份額分布情況看，在重點(diǎn)監(jiān)測的品牌中，共有三個品牌的份額超過1%。其中，有一個品牌的份額超過70%，為加多寶(加多寶生產(chǎn)并銷售的涼茶)72.96%;一個品牌的份額在5%~10%之間，為王老吉8.9%?！?/p>
廣州王老吉認(rèn)為，在2012年5月9日國際仲裁委員會裁定商標(biāo)的使用回歸以前，加多寶生產(chǎn)銷售的均是“王老吉”品牌的涼茶，72.96%的份額比例包含了“王老吉”，因此“10罐7罐”說并不成立。而2012年6月才生產(chǎn)的“加多寶”涼茶更不可能“連續(xù)六年蟬聯(lián)中國飲料第一罐”。
廣東加多寶則稱，2012年6月才開始生產(chǎn)“王老吉”涼茶的廣州王老吉與知名多年的紅罐涼茶毫無關(guān)系。而他們提出的“10罐7罐”的意思是“每賣出10罐紅罐涼茶中有7罐是加多寶公司生產(chǎn)的”，其中的加多寶是生產(chǎn)者的身份，廣州王老吉指認(rèn)的是“加多寶”商標(biāo)，其虛假宣傳的指控毫無依據(jù)。
實(shí)際上，雙方對“72.96%”這一數(shù)據(jù)本身并無異議。廣州王老吉甚至據(jù)此數(shù)據(jù)在近期廣州各大媒體發(fā)布“中國每賣10罐涼茶，7罐王老吉”的廣告。
如果都是第一，誰才是第二呢?記者了解到的數(shù)據(jù)是，加多寶集團(tuán)2012年銷售收入近200億元，王老吉2012年?duì)I收約60億元，其中紅罐涼茶的收入約30億元。
若單純以銷售數(shù)據(jù)測算，廣州王老吉紅罐涼茶的市場份額與加多寶涼茶有較明顯的差距。為了爭奪“王者”之位，王老吉以不計(jì)成本的方式與加多寶在市場上“血拼”。
按廣州王老吉的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年涼茶飲料的市場份額約為290億元，王老吉將目標(biāo)鎖定為150億元。如果實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，王老吉將順利“登頂”。為此，王老吉2013年在原20億預(yù)算基礎(chǔ)上再追加10億元的營銷費(fèi)用，全年費(fèi)用達(dá)30億元。
費(fèi)用激增
記者獲知，自2012年5月追回商標(biāo)權(quán)后，廣州王老吉的營銷費(fèi)用便呈幾何級數(shù)字倍增。其“3000人大招聘”“萬人大營銷”等一系列動作不斷。
與此同時(shí)，王老吉還大舉在廣告宣傳方面投入巨資。王老吉在2012年冠名湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會和元宵喜樂會、贊助四川衛(wèi)視跨年演唱會后，2013年又投入6080萬元用于《新聞聯(lián)播》夏季第一標(biāo)。
同時(shí)，王老吉還與鳳凰傳奇、任賢齊演唱會進(jìn)行合作，在娛樂及體育營銷等方面的費(fèi)用大幅增長。其2013年30億元的營銷費(fèi)用中，有一半左右將用在體育及娛樂營銷、媒體廣告等方面，這將是去年3倍。
按照廣州王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人的說法，快消行業(yè)市場投入與產(chǎn)品銷售有著直接聯(lián)系，“如果消費(fèi)者看不到產(chǎn)品和品牌在媒體上的強(qiáng)勢露出，它們就容易被忘記。”
據(jù)稱，2013年是王老吉發(fā)展的關(guān)鍵之年，在良好的市場增勢和前景之下必須乘勝追擊，牢牢占據(jù)市場，“再花30億元都非常值得”。
除廣告宣傳之外，王老吉用于終端、渠道等方面的銷售費(fèi)用亦將達(dá)到15億元。資料顯示，2013年上半年王老吉新增目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)近200萬個，合計(jì)達(dá)500萬個終端銷售網(wǎng)點(diǎn)。目前，王老吉大型商超、批發(fā)小店鋪貨率達(dá)80%以上，餐飲渠道鋪貨率達(dá)50%以上。
吳長海說，王老吉實(shí)施“先超市后餐飲”兩步的戰(zhàn)略，今年及未來幾年的發(fā)展重點(diǎn)將在餐飲渠道的拓展上。為此，王老吉招募了萬人營銷大軍分赴各類市場。
在巨額的營銷費(fèi)用支持下，王老吉2013年上半年的銷量增長超出預(yù)期。據(jù)了解，僅2013年3月份，王老吉銷量環(huán)比增長136%，創(chuàng)月度增長率新高。
相比之下，廣州藥業(yè)的銷售費(fèi)用則要高得多：2012年全年銷售費(fèi)用達(dá)13.59億元，同比猛增91.25%。其中，2012年三季度銷售費(fèi)用達(dá)3.78億元，同比增長125%。這些增加的費(fèi)用主要為廣州藥業(yè)全資子公司廣州王老吉“貢獻(xiàn)”。
快速增加的營銷費(fèi)用非但沒有為廣州王老吉帶來豐厚的利潤回報(bào)，反而令廣州藥業(yè)的整體收益受到拖累。高額的營銷成本亦大幅擠壓了王老吉的利潤空間。
以2012年為例，廣州藥業(yè)營業(yè)收入為81.29億元，同比增長51.28%;凈利潤為3.95億元，同比增長37.47%。而廣州王老吉去年為廣州藥業(yè)僅貢獻(xiàn)3096萬元凈利潤，不足廣州藥業(yè)全年凈利潤的10%，僅為其自身30億元營業(yè)收入的1%。
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