李國(guó)慶
曾被譽(yù)為“中國(guó)亞馬遜”，從電商先驅(qū)變?yōu)殡娚谈S者，大潮來(lái)臨時(shí)錯(cuò)走“中庸之路”，當(dāng)當(dāng)前景存疑
5月7日，當(dāng)當(dāng)“尾品匯”上線，主打品牌尾貨促銷。這意味著，不久前還聲明未來(lái)將主要發(fā)力于中高端服裝領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)，轉(zhuǎn)眼又看上了“特賣”生意。
一度悉心發(fā)展自營(yíng)品牌，卻逐漸變身為第三方平臺(tái)；志在“中高端”，卻又大舉進(jìn)軍尾貨甩賣。當(dāng)當(dāng)意欲何為？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶自己也未能準(zhǔn)確定義。4月26日，李國(guó)慶在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)：“我們也在糾結(jié)，也在平衡?！?/p>
在電商風(fēng)起云涌的這十余年間，當(dāng)當(dāng)在“糾結(jié)和平衡”中錯(cuò)過(guò)了什么？轉(zhuǎn)型之路上，其凌亂布局能否應(yīng)對(duì)危機(jī)四伏的現(xiàn)實(shí)？
“穩(wěn)健”喪失先行優(yōu)勢(shì)
毛利率高達(dá)23％、國(guó)內(nèi)平臺(tái)電商先驅(qū)、上市時(shí)股價(jià)35美元、被譽(yù)為“中國(guó)亞馬遜”……這是曾經(jīng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
毛利率下滑到13.4%、營(yíng)收落后中國(guó)網(wǎng)購(gòu)整體66%的增速，股價(jià)不足5美元。這是現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
“當(dāng)當(dāng)創(chuàng)建于1999年，京東創(chuàng)建于2004年，5年時(shí)間應(yīng)該足夠當(dāng)當(dāng)樹立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)了，可京東的規(guī)模卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超當(dāng)當(dāng)，什么樣的決策和執(zhí)行導(dǎo)致了今天這種結(jié)果呢？”這是“知乎”網(wǎng)站上一個(gè)網(wǎng)友的發(fā)問(wèn)。
趕超當(dāng)當(dāng)?shù)牟恢皇蔷〇|，10年間，當(dāng)當(dāng)已從先驅(qū)者淪為了跟隨者，被阿里系、京東系和蘇寧系擠出第一梯隊(duì)。
如今的局面是如何造成的？業(yè)界認(rèn)為，戰(zhàn)略上的被動(dòng)使當(dāng)當(dāng)錯(cuò)失了最佳的擴(kuò)張時(shí)機(jī)，從而“養(yǎng)虎為患”。
“在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)融資燒錢、不計(jì)成本攻城略地的時(shí)候，當(dāng)當(dāng)走了較為‘穩(wěn)健’的路線，選擇了精打細(xì)算的保守戰(zhàn)略，但是天貓、京東、蘇寧易購(gòu)這些對(duì)手們從來(lái)沒有停下來(lái)?！彪娮由虅?wù)分析師李成東告訴記者。
“讀書人搞電子商務(wù)，難免比草莽出身的手筆小一點(diǎn)?！崩顕?guó)慶給自己圓場(chǎng)。他甚至向虎視自己的京東提出友好建議：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，做不同的細(xì)分市場(chǎng)，不要每個(gè)市場(chǎng)都做強(qiáng)?！斑@樣大家都有錢掙。”
李國(guó)慶妻子、當(dāng)當(dāng)董事長(zhǎng)俞渝曾經(jīng)的一句話也印證了相似的價(jià)值觀，透露了當(dāng)當(dāng)?shù)淖晕移诖担骸盎钕聛?lái)了，而且活得還不錯(cuò)。這不也是一種成功嗎？”
事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)?shù)倪@條中庸之路走得并不成功，甚至不斷遭遇質(zhì)疑。
“現(xiàn)在還有什么理由選擇當(dāng)當(dāng)？”老顧客程序員高磊在“知乎”上吐槽：“價(jià)格便宜？京東直接秒殺，豆瓣購(gòu)書單里，當(dāng)當(dāng)最便宜的書從來(lái)就沒有最多過(guò)；貨品齊全？同樣是豆瓣購(gòu)書單，當(dāng)當(dāng)有貨的比例能超過(guò)京東和卓越的時(shí)候，只有在京東、卓越大促銷的時(shí)候。付款方便？卓越最早開始貨到刷卡的時(shí)候，他還在執(zhí)著收著現(xiàn)金……”
電商分析師丁辰靈認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)最大的問(wèn)題是反應(yīng)太慢?！皬钠奉惖呢S富以及平臺(tái)的擴(kuò)展,都慢了別人一拍?！?/p>
在本該擴(kuò)張的時(shí)候錯(cuò)走“中庸之路”的當(dāng)當(dāng)，被認(rèn)為“越來(lái)越邊緣化”。
圖書命脈遭分食
能讓中庸者當(dāng)當(dāng)奮起回?fù)舻?，似乎只有在圖書奶酪被人動(dòng)了的時(shí)刻。對(duì)李國(guó)慶和當(dāng)當(dāng)而言，與京東之間不得不打的圖書價(jià)格戰(zhàn)已非爭(zhēng)霸之戰(zhàn)，而是生存之戰(zhàn)。
“圖書總共就這300億的市場(chǎng)，你跟我爭(zhēng)個(gè)什么勁？”李國(guó)慶評(píng)價(jià)京東CEO劉強(qiáng)東，“既沒有戰(zhàn)略，又不懂事?！?/p>
“50萬(wàn)種圖書全場(chǎng)5折，電子書全場(chǎng)不要錢！”4月17日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了電子書全場(chǎng)3天免費(fèi)下載的促銷活動(dòng)，京東商城迅速反應(yīng)，推出“5萬(wàn)電子書免費(fèi)下載”活動(dòng)，甚至打出了針鋒相對(duì)的宣傳語(yǔ)：“免費(fèi)誰(shuí)沒有，好書你沒有?！?/p>
京東覬覦當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書“大本營(yíng)”已非朝夕。早在2011年，劉強(qiáng)東就不惜放出“5年內(nèi)不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價(jià)對(duì)抗當(dāng)當(dāng)，“要打就要來(lái)狠的！”2012年10月，雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰(zhàn)。
如今京東再出新招，準(zhǔn)備加大投入，大舉進(jìn)軍電子書業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而電子書也是當(dāng)當(dāng)今后戰(zhàn)略的重要部分。
京東避開了當(dāng)當(dāng)引以為傲的出版社合作模式，另辟蹊徑推出“名家電子書獨(dú)家創(chuàng)作計(jì)劃”，已簽約多名暢銷書作家，繞過(guò)出版社，直接邀請(qǐng)作家們創(chuàng)作電子書在其平臺(tái)出售。
與此同時(shí)，號(hào)稱有超過(guò)2000家供應(yīng)商、并與部分圖書供應(yīng)商簽訂了長(zhǎng)期排他性協(xié)議的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，卻與自己的合作供應(yīng)商不斷產(chǎn)生矛盾和摩擦。
此前，為對(duì)抗京東，當(dāng)當(dāng)屢次將合作供應(yīng)商綁上自己的戰(zhàn)車，強(qiáng)迫出版社與之“同仇敵愾”，并向圖書供貨商轉(zhuǎn)移成本；在4月借由“網(wǎng)絡(luò)書香節(jié)”發(fā)起的圖書價(jià)格戰(zhàn)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先斬后奏，喊出“電子書全場(chǎng)不要錢”的口號(hào)，引起出版社的反感。
現(xiàn)在，京東開啟了圖書營(yíng)銷新模式，而出版社也有了更多選擇。
亞馬遜電子書閱讀器Kingle的入華計(jì)劃雖然一再擱淺，但業(yè)界認(rèn)為，Kindle進(jìn)入中國(guó)圖書出版市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。
“我認(rèn)為一旦Kindle入華，當(dāng)當(dāng)這種所謂的和出版社的關(guān)系優(yōu)勢(shì)不會(huì)延續(xù)到電子書領(lǐng)域?！卑俚谰W(wǎng)CEO程三國(guó)說(shuō)：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與出版社的合作基礎(chǔ)一再被破壞。只要Kindle入華后能迅速建立更合理的電子書盈利模式，出版社未必跟著當(dāng)當(dāng)走?！?/p>
電子書被認(rèn)為是電商圖書未來(lái)的大勢(shì)。變局當(dāng)前，當(dāng)當(dāng)也唯恐被拋棄，開始了對(duì)電子書領(lǐng)域的布兵。不僅專門成立了出版物數(shù)字業(yè)務(wù)部，更模仿亞馬遜推出電子閱讀終端，欲圖搶在Kindle入華之前擠占電子書閱讀終端市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)去年圖書音像營(yíng)收32.5億，而電子書收入則只有300萬(wàn)。雖然當(dāng)當(dāng)預(yù)言“三年內(nèi)電子書對(duì)紙質(zhì)書無(wú)法構(gòu)成影響”，但李國(guó)慶仍然表態(tài)“虧了也要做”。
顯然，一向只求穩(wěn)健、中庸的當(dāng)當(dāng)，在前有猛虎、后有追兵的生存險(xiǎn)境中，終于主動(dòng)萌生出了“卡位”意識(shí)?！暗沁@種布局有點(diǎn)慢、也有點(diǎn)晚?！狈治鋈耸繉?duì)新京報(bào)記者說(shuō)。
如何護(hù)住圖書命脈？留給當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)間不多了。
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