“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”不僅在商業(yè)領(lǐng)域有著很大經(jīng)濟(jì)利益,很多經(jīng)其策劃的網(wǎng)絡(luò)事件觸及社會主流價值觀、道德準(zhǔn)則等領(lǐng)域,不時產(chǎn)生負(fù)面影響
文/《瞭望》新聞周刊記者
王駿勇程士華李偉賈遠(yuǎn)琨
日前,一條“小偷”網(wǎng)上曬“贓物”的微博迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。隨著警方介入,事件真相逐漸浮出水面:原來是一名廣告公司客戶經(jīng)理為了推廣某品牌手機(jī)所做的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
之前的“貞操女神”、“鳳姐”、天涯“小月月”等諸多事件,從網(wǎng)絡(luò)焦點發(fā)展成為媒體報道和公眾熱議的話題,幕后都有著“網(wǎng)絡(luò)推手”頻繁出沒的活躍身影。
《瞭望》新聞周刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),不論是單兵作戰(zhàn)的“網(wǎng)絡(luò)推手”,還是公司化運(yùn)作的“網(wǎng)絡(luò)營銷”公司,他們都有一套規(guī)范的、系統(tǒng)的運(yùn)作體系、標(biāo)準(zhǔn)化的操作流程,已逐漸演變?yōu)橐还删W(wǎng)絡(luò)新勢力。
“新型公關(guān)”
隨著微博等新媒體形式的不斷出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)日益進(jìn)入“自媒體”時代,網(wǎng)絡(luò)熱點事件也呈現(xiàn)遞增趨勢。國家行政學(xué)院教授顧平安對本刊記者分析,在此背景下,網(wǎng)絡(luò)水軍和“網(wǎng)絡(luò)推手”開始冒頭并逐步形成氣候。
“網(wǎng)絡(luò)造影響,媒體造權(quán)威?!笔茉L業(yè)內(nèi)人士如此總結(jié)網(wǎng)絡(luò)熱點事件的形成特點。一個網(wǎng)絡(luò)事件,經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播影響力很大、波及面很廣,但缺乏權(quán)威性,必須要有傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報道,小事情才更有機(jī)會成為大事件。傳統(tǒng)媒體報道進(jìn)入網(wǎng)絡(luò),與初期網(wǎng)絡(luò)傳播信息形成印證、支持的效果,再次掀起網(wǎng)絡(luò)關(guān)注和熱議。
紅衣“奧巴馬女郎”就是“推手”炒作個人的案例。2009年11月16日,美國總統(tǒng)奧巴馬來滬與青年互動交流。一網(wǎng)絡(luò)炒作公司收受數(shù)十萬元,事先為將參與交流活動的大學(xué)生王某換來了奧巴馬身后最佳的拍攝位置,并在交流會當(dāng)日,通過媒體安排一名公司人員進(jìn)入場館,拍攝了多組其在現(xiàn)場的照片,于當(dāng)晚以“奧巴馬女郎”為題在境內(nèi)各大網(wǎng)站論壇廣為張貼。隨后又多次以“內(nèi)幕消息”的形式拋出“王某承認(rèn)自我炒作”等猛料吸引眼球,使“奧巴馬女郎”持續(xù)成為輿論焦點。
本刊記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),“網(wǎng)絡(luò)推手”主要有三類,一是“個人推手”;二是“商業(yè)推手”,大多是以網(wǎng)絡(luò)營銷策劃公司的形式存在,相對個體的“網(wǎng)絡(luò)推手”更有組織,一般是為了商業(yè)目的和經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行各種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動;三是“政治推手”,為表達(dá)個人政治立場或懷有政治目的而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動,也有一些社會知名人士有意無意地參與到網(wǎng)絡(luò)事件中,對網(wǎng)絡(luò)熱點推波助瀾?!巴剖帧崩镁W(wǎng)民心理“綁架”網(wǎng)絡(luò)輿論,推出了大量的虛假民意,對公眾進(jìn)行正確判斷以及領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策造成負(fù)面影響。
“不管是哪一類‘推手’,比的就是誰更了解互聯(lián)網(wǎng),誰對網(wǎng)民的心理有更好的把握?!痹诮邮鼙究稍L時,知名網(wǎng)絡(luò)策劃人士“挨踢客”說,策劃者必須具備豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗,熟悉各類網(wǎng)民的心理需求以及傳播路徑。
“無爭議,不新聞!不轟動,不策劃!”曾策劃“眼疾患兒母親鬧市跪爬千米募捐遭富二代捉弄”的“金泉少俠”對本刊記者說,“推手”就要善于捕捉熱點,擅長制造轟動,善于吸引眼球。
多位受訪“網(wǎng)絡(luò)推手”介紹,策劃熱點后,“推手”雇用“網(wǎng)絡(luò)水軍”主要有兩種渠道,一是在網(wǎng)絡(luò)專業(yè)中介平臺發(fā)布懸賞任務(wù),由全國各地的“兼職”網(wǎng)民自行承接任務(wù)并按要求發(fā)帖換取報酬。二是通過職業(yè)發(fā)帖公司層層轉(zhuǎn)包。接到業(yè)務(wù)后,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會將任務(wù)分解后發(fā)給各個職業(yè)發(fā)帖公司,再由職業(yè)發(fā)帖公司轉(zhuǎn)包給下一層“網(wǎng)絡(luò)水軍”。
公安部門相關(guān)專業(yè)人士對本刊記者分析說,這樣導(dǎo)致發(fā)帖上下家之間根本不認(rèn)識,只知道任務(wù),不知道背景,極易造成失控。
“網(wǎng)絡(luò)推手”繁忙的業(yè)務(wù)還促使其“發(fā)明”了一批“特色技術(shù)”,提高了操控輿論的效率。如能自動快速登錄設(shè)定論壇并發(fā)帖的“注冊機(jī)”和“發(fā)帖機(jī)”,能提高特定網(wǎng)頁點擊量的網(wǎng)站“優(yōu)化”技術(shù),能提升網(wǎng)站在搜索引擎排名的搜索引擎作弊技術(shù)等。
此外,部分無良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司對企業(yè)的影響越來越大,在該行業(yè)暗流涌動的大趨勢下,越來越多的企業(yè)為了維護(hù)自己的正面形象,不得不耗費(fèi)大量資金開展這類所謂的“新型公關(guān)”,無形中滋長了不正之風(fēng)。
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