每到高考沖刺階段，保健食品就熱銷。對此，國家食藥監(jiān)總局發(fā)出消費提示：家長和考生不可迷信所謂“補(bǔ)腦”產(chǎn)品，截至目前，我國現(xiàn)有27類保健食品的保健功能中沒有“補(bǔ)腦”的功能，市面上這類保健食品存在誤導(dǎo)消費者的行為。

　　類似的消費提示，每年高考前屢見不鮮，但似乎效果有限。調(diào)查表明，青少年保健品在整個保健品行業(yè)中的占比不大，但依然規(guī)?？捎^，它的特點就是利潤率高、需求量大，普通的“高考保健品”價格動輒在幾百元以上，而家長們大都舍得花錢“試一試”。至于所說的功能有沒有效，多達(dá)48%的受訪者說“不知道”，但仍然有為數(shù)不少的學(xué)生愿意使用，原因只是“寧可信其有，不可信其無”。正沖著“花錢買安心”這份心理，許多商家才紛紛打起了保健品的小算盤。而“高考保健品”還有一個特點，即通常是一錘子買賣，這決定了誰的推銷技巧好，往往就可以賣得好，所以虛假廣告漫天飛就不難理解了。

　　“產(chǎn)品做得好，不如廣告做得妙。”從以往經(jīng)驗來看，有保健品以明星代言為依托，有保健品企業(yè)四處投放洗腦式廣告，他們往往醉心于廣告的奇巧，比的是誰更朗朗上口，誰更有大眾知名度。產(chǎn)品質(zhì)量幾何，大眾反而常常一頭霧水，關(guān)于保健品是食品還是藥品，選購保健品有哪些標(biāo)準(zhǔn)和常識，很多人更是一問三不知。保健品這種以廣告作為重心的做法，一不留神就會導(dǎo)向虛假、夸張廣告。有鑒于此，食藥監(jiān)部門曾專門發(fā)布《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等，然而仍有很多企業(yè)打擦邊球，甚至無視相關(guān)法規(guī)。

　　保健品行業(yè)變成“廣告行業(yè)”，本質(zhì)上是由保健品的性質(zhì)決定的。保健品是什么？是具有特定功能的食品，不是藥品。但在全部27類保健功能中，有關(guān)效果的描述卻相當(dāng)含糊。比如“促進(jìn)消化”，究竟促進(jìn)消化到什么程度？在藥品里，可以用數(shù)據(jù)和指標(biāo)做量化分析，但在保健品中只能做定性式的大體描述。再比如，27項功能中確實沒有“補(bǔ)腦”一說，但是卻有“輔助改善記憶”“增強(qiáng)免疫力”之說，那“輔助改善記憶”算不算“補(bǔ)腦”呢？可見，保健品的保健功能本身是很難自證的，具體有沒有效果，只能用“爬幾層樓不費勁”“扛得動幾袋大米”來形容，語義越含糊，廣告語就越空洞，廣告方向就越容易“跑偏”。

　　“只要地球不毀滅，生老病死的規(guī)律還繼續(xù)，保健品就永遠(yuǎn)暢銷！”曾有業(yè)內(nèi)人士稱保健品行業(yè)是永遠(yuǎn)的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，原因就在于保健品行業(yè)在功能說不清道不明之外，更在于它賣的是預(yù)期，有時候這是對于自我的希望，有時候是對于病老的恐懼。當(dāng)然，這并非說保健品完全無用，現(xiàn)代科學(xué)已經(jīng)證明，一些保健食品中的微量元素、維生素等都對調(diào)節(jié)人體機(jī)能有重要作用。但正是保健品的某些自身特點，才使得在正規(guī)廠商之外，出現(xiàn)了大量中小企業(yè)干擾市場，它們往往弄虛作假、嘩眾取寵，夸張形容保健品的各類功能，以迎合特定人群的心理預(yù)期，毀壞了行業(yè)聲譽(yù)。

　　當(dāng)前，盡管相關(guān)廣告審查層出不窮，管理部門發(fā)出各類溫馨提示，但都屬于一種事后糾錯機(jī)制。保健品行業(yè)成為“廣告行業(yè)”，跟它自身的特點緊密相關(guān)，只有在相關(guān)功能描述里，用更科學(xué)的方法、更標(biāo)準(zhǔn)的度量代替語義含糊的描述，才能引導(dǎo)保健品行業(yè)找準(zhǔn)廣告營銷的重點，繼而引導(dǎo)行業(yè)把注意力放在產(chǎn)品本身上。■王慶峰