無(wú)理由退房跨界融合 房企顛覆式營(yíng)銷愈演愈烈
2015-12-30 14:44
來(lái)源：鄭州晚報(bào)
[摘要]
站在行業(yè)變革的十字路口，房地產(chǎn)行業(yè)把握新機(jī)遇，開(kāi)拓新天地正不斷出現(xiàn)。與此同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷也進(jìn)入升級(jí)時(shí)代，積極變陣消化庫(kù)存，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，顛覆式營(yíng)銷不斷涌現(xiàn)，爭(zhēng)相出大招。
這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。
站在行業(yè)變革的十字路口，房地產(chǎn)行業(yè)把握新機(jī)遇，開(kāi)拓新天地正不斷出現(xiàn)。與此同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷也進(jìn)入升級(jí)時(shí)代，積極變陣消化庫(kù)存，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的沖擊下，顛覆式營(yíng)銷不斷涌現(xiàn)，爭(zhēng)相出大招。
“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷受追捧
在過(guò)去的一年時(shí)間里，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷、個(gè)性，顛覆性的創(chuàng)新，如同一條鯰魚(yú)一般，攪亂了房地產(chǎn)行業(yè)的一池春水。由于傳統(tǒng)營(yíng)銷“三大寶”——砸廣告、拓客、定價(jià)已愈來(lái)愈難走。在這個(gè)浪潮席卷之下，房企在營(yíng)銷策略上利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式已成為常態(tài)。
保利、碧桂園等房企利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，借網(wǎng)絡(luò)化用詞造勢(shì)宣傳起到很好的吸睛作用。4月15日，保利地產(chǎn)董事長(zhǎng)宋廣菊發(fā)出一則“保利是個(gè)P”的微博，隨后 “保利體”瞬間成了網(wǎng)絡(luò)名句，引發(fā)億萬(wàn)網(wǎng)民的關(guān)注。隨后，5月17日，碧桂園“不扯蛋，周一見(jiàn)”掀起的刷屏運(yùn)動(dòng)也引起了巨大的轟動(dòng)。
相比造勢(shì)的創(chuàng)意宣傳，借助熱點(diǎn)事件的借勢(shì)營(yíng)銷在今年表現(xiàn)得也尤為突出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)熱點(diǎn)瞬間就能成為全民矚目的焦點(diǎn)，房企紛紛借勢(shì)新聞熱點(diǎn)、娛樂(lè)明星、樓市政策、熱播電影電視、行業(yè)熱點(diǎn)等搶占頭條。
從年初被“武媚娘被剪胸”帶壞的樓市，到“惡搞”的新廣告法，每每有熱點(diǎn)出現(xiàn)，令人腦洞打開(kāi)的借勢(shì)營(yíng)銷層出不窮。事實(shí)上，房企巧用互聯(lián)網(wǎng)思維為己特色營(yíng)銷的方式，借助雙十一購(gòu)物節(jié)，從十月份開(kāi)始，龍湖錦藝城、康橋九溪郡、萬(wàn)達(dá)中心、永恒理想世界等多家房企，開(kāi)始籌劃雙十一購(gòu)房?jī)?yōu)惠計(jì)劃，主要優(yōu)惠方式有低首付、折扣、認(rèn)籌、團(tuán)購(gòu)、送家具等。
房企利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛、迅速的宣傳方式，不僅增加了整個(gè)品牌的認(rèn)知度，還可為后期項(xiàng)目營(yíng)銷增加了關(guān)注客戶的體量。
無(wú)理由退房、全民營(yíng)銷、跨界融合
“無(wú)理由退房”成行業(yè)新潮。有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人都知道，如今在網(wǎng)購(gòu)中實(shí)行了“7天無(wú)條件退貨”的措施。而現(xiàn)時(shí)，房企也開(kāi)始走上了下血本拼承諾的道路。4月 15日下午，恒大集團(tuán)在廣州舉行新聞發(fā)布會(huì)宣布，從4月16日8時(shí)起，恒大在全國(guó)的所有住宅樓盤將實(shí)施無(wú)理由退房。據(jù)介紹，恒大無(wú)理由退房覆蓋恒大所有在售住宅，遍布全國(guó)147個(gè)城市的305個(gè)樓盤。隨著恒大集團(tuán)掀起的浪潮，“無(wú)理由退房”也在全國(guó)得到普及與推廣。就在4月18日，就有某房地產(chǎn)網(wǎng)站公開(kāi)宣布，“購(gòu)房者委托此房產(chǎn)網(wǎng)購(gòu)買五年無(wú)理由退房保障的房源?！?br style="line-height: 200%" />
全民營(yíng)銷撲面而來(lái)。2015年之前，已有萬(wàn)科、碧桂園、恒大、綠地等房企涉足 “全民營(yíng)銷”。進(jìn)入2015年，隨著互聯(lián)網(wǎng)與人的關(guān)系日益緊密，在線上開(kāi)展全民營(yíng)銷的時(shí)機(jī)已成熟。不管是國(guó)內(nèi)一線房企還是河南本土企業(yè)，如建業(yè)、中部大觀、永威等都紛紛推出全民營(yíng)銷策略，地產(chǎn)界營(yíng)銷呈現(xiàn)出全民營(yíng)銷的態(tài)勢(shì)。由于“全民營(yíng)銷”不設(shè)任何門檻和條件，普通市民、房產(chǎn)中介、分銷機(jī)構(gòu)等都可以加入，只要愿意，人人都可以當(dāng)經(jīng)紀(jì)人，均可作為“推介人”向樓盤推介“購(gòu)房人”，成交之后可獲得豐厚“傭金”，“傭金”的金額依樓盤的種類而定，從幾千到幾萬(wàn)元不等。日前銀基王朝的現(xiàn)房住宅和現(xiàn)房商品項(xiàng)目，推出任何人推薦客戶成交即千分之八的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)政策。
跨界、融合成營(yíng)銷變化風(fēng)向熱詞。無(wú)論是“兩萬(wàn)”牽手，還是房企觸電互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，都算是跨界合作的產(chǎn)物。而在樓盤的日常營(yíng)銷上，也是花樣翻新。如在今年5月份，本報(bào)聯(lián)合金沙湖高爾夫觀邸的“鄭州首屆彩色跑嘉年華”活動(dòng)，千名運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者激情開(kāi)跑，讓市民在感受到運(yùn)動(dòng)之樂(lè)、生活之樂(lè)的同時(shí)，更增強(qiáng)了對(duì)金沙湖高爾夫觀邸這個(gè)項(xiàng)目的熟知度。11月份為期一個(gè)月的富田九鼎世家“中原藝術(shù)名家高端品鑒會(huì)”，不僅有高端藝術(shù)品的展出專家講座，更有豪車、紅木家具、瓷器等展出，多渠道的挖掘和整合客戶資源，已是房企營(yíng)銷的首選。
降低購(gòu)房門檻低首付成營(yíng)銷新標(biāo)配
“金融”是2015年房地產(chǎn)行業(yè)最為熱門的詞匯，房地產(chǎn)引入金融，不僅可以拓寬融資渠道，同時(shí)也能促進(jìn)銷售。放眼全國(guó)，“房地產(chǎn)眾籌”當(dāng)仁不讓地成為房地產(chǎn)大佬們的營(yíng)銷新寵，不少品牌房企開(kāi)始選擇和專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)合作，紛紛推出不同模式的地產(chǎn)眾籌活動(dòng)。通過(guò)眾籌建房，房企不僅可以一定程度上緩解資金壓力，還可以提前鎖定潛在購(gòu)房者，降低項(xiàng)目建成后的去化風(fēng)險(xiǎn)，精心策劃下則可以引發(fā)較好的宣傳效果。
今年5月29日，碧桂園、金地、綠地、萬(wàn)科、萬(wàn)通、平安等11家企業(yè)更發(fā)起設(shè)立了中國(guó)房地產(chǎn)眾籌聯(lián)盟。在鄭州地產(chǎn)行業(yè)也刮起了眾籌風(fēng)，11月1日，萬(wàn)創(chuàng)· 學(xué)區(qū)1號(hào)項(xiàng)目眾籌大會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)直接完成3000多萬(wàn)的眾籌金額;11月28日，水榭華城與互聯(lián)網(wǎng)公司合作推出了“商鋪1號(hào)”眾籌產(chǎn)品;11月29日，由鄭州房聯(lián)科技有限公司領(lǐng)投，眾財(cái)生金聯(lián)合實(shí)力開(kāi)發(fā)商河南菩禧文化旅游開(kāi)發(fā)有限公司共同推出“菩禧龍城·房聯(lián)科技1號(hào)”眾籌產(chǎn)品。
低首付、首付分期為營(yíng)銷新標(biāo)配。如果說(shuō)可以貸款是以前開(kāi)發(fā)商賣房的“標(biāo)配”，那么現(xiàn)在低首付則取而代之成了賣房的新“標(biāo)配”。記者在58同城房產(chǎn)頻道了解到，幾乎所有樓盤在銷售時(shí)都會(huì)在其廣告中加上有關(guān)低首付的宣傳，即使是別墅也不例外。
有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上使用貸款購(gòu)房的人群占總購(gòu)房人群比例六成左右，對(duì)于很多貸款購(gòu)房者來(lái)說(shuō)支出“首付”的多少直接影響他們將會(huì)買到多大的房子。從今年初降低公積金首付比例、再到降低二套住宅首付比例，都是將買房首付列入政策調(diào)整重點(diǎn)。而一些項(xiàng)目也看重“低首付”這一賣點(diǎn)，以“首付分期”或者“0首付” 的方式銷售房源，吸引購(gòu)房者出手置業(yè)。
專家：取勝關(guān)鍵在產(chǎn)品和服務(wù)
在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“白銀時(shí)代”的大背景下，整個(gè)行業(yè)的洗牌加快，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這樣的態(tài)勢(shì)下，房地產(chǎn)企業(yè)需要更快地轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品需要更好地升級(jí)，營(yíng)銷需要更好地創(chuàng)新。
但樓盤銷售的好壞，一定程度上受制于營(yíng)銷策略，但關(guān)鍵還是產(chǎn)品品質(zhì)。未來(lái)的樓市將更加注重企業(yè)品牌的打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化、服務(wù)的周到細(xì)致。
“開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷手段的花樣翻新，在一定程度上起到了聚攏人氣活躍市場(chǎng)的作用，但隨著買方市場(chǎng)的來(lái)臨，客戶置業(yè)的日趨理性，只有那些通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，為客戶帶來(lái)更多產(chǎn)品的附加值，同時(shí)又著力修煉內(nèi)功，打造產(chǎn)品品質(zhì)的項(xiàng)目才能真正打動(dòng)置業(yè)者?！?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)只有更加關(guān)注購(gòu)房者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，做出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以過(guò)硬的產(chǎn)品素質(zhì)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
