"無促銷無銷售"怪圈突顯建材家居市場嚴峻現(xiàn)狀

2014-12-11 08:08 來源：中國質(zhì)量報

[摘要] 市場內(nèi)轉(zhuǎn)悠著購買建材的顧客屈指可數(shù)，市場馬路邊擺攤的裝修工三三兩兩?！薄　? BHI，由商務(wù)部流通司、中國建材流通協(xié)會共同發(fā)布，代表著建材家居終端賣場的景氣度指數(shù)，被稱為行業(yè)風向標。

　　市場內(nèi)轉(zhuǎn)悠著購買建材的顧客屈指可數(shù)，市場馬路邊擺攤的裝修工三三兩兩。3月1日，雖然正值周末，但北京市京昌回龍觀建材城內(nèi)的人流量稀少，一些沒生意的商戶老板坐在門口曬太陽，不時打著瞌睡。

　　上述場景恰好印證了近日剛出爐的今年1月份全國建材家居景氣指數(shù)(以下簡稱BHI)。1月BHI為86.92，同比、環(huán)比均下降10多個百分點，賣場銷售額更是環(huán)比下降逾30%。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，建材家居賣場眼下不景氣和春節(jié)效應(yīng)有關(guān)，但不可否認的是，目前行業(yè)賣場已陷入“無促銷無銷售”的怪圈，坐地收租的賣場已無法維持。建材家居賣場要想“景氣”起來，必須放棄價格戰(zhàn)，創(chuàng)新價值營銷。

　　 今年市場很嚴峻

　　 “春節(jié)效應(yīng)更強一點，建材家居賣場提前休假了，做裝修的也少?！闭劶?月份BHI，中國建材流通協(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)分析指出，根據(jù)市場規(guī)律，近一兩個月，景氣指數(shù)肯定還好不了多少。“主要看同比，如果差的很多，意味著今年對于建材家居市場影響較大?！?/p>

　　 BHI，由商務(wù)部流通司、中國建材流通協(xié)會共同發(fā)布，代表著建材家居終端賣場的景氣度指數(shù)，被稱為行業(yè)風向標。其從全國各指定的集中采集點采集4萬家建材家居商戶的相關(guān)數(shù)據(jù)編制而成，反映了建材家居裝飾裝修材料的景氣度及市場走向，同時與國家房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)對比，可反映出房地產(chǎn)剛性需求的強弱。

　　查看1月份BHI數(shù)據(jù)，值得一提的是，經(jīng)理人信心指數(shù)較上月環(huán)比大幅上漲37.07點，可見建材家居市場對即將到來的裝修潮充滿期待?！艾F(xiàn)在生意不好，就看3月到11月旺季賣得怎么樣了?！本┎佚堄^建材城一位銷售油漆涂料的老板表示。

　　但據(jù)秦占學(xué)預(yù)測，今年建材家居市場表現(xiàn)還很嚴峻，原因在于房地產(chǎn)市場目前有預(yù)期下降的苗頭，全年可能表現(xiàn)為波峰波谷運動?！翱傮w表現(xiàn)感覺不會比去年好?！?/p>

　　 銷售怪圈待打破

　　啥時搞促銷？消費者光顧建材家居賣場時，經(jīng)常問及這一問題。賣場也常依靠促銷打折活動吸引人流。

　　但這一招在業(yè)內(nèi)人士看來，逐漸不再管用。

　　 “只要一不搞促銷了，建材家居賣場里就比較冷清，一搞促銷，看著人山人海。但促銷的效果越來越弱，剛開始大家很新鮮，老搞老搞，慢慢就不行了。”秦占學(xué)表示，目前建材家居賣場已陷入“無促銷無銷售”怪圈。

　　長期關(guān)注建材家居行業(yè)的一森正隆全程商業(yè)運營機構(gòu)副總經(jīng)理馮振邦曾公開表示，家居賣場從一開始便沿用家電行業(yè)管理和營銷模式的老路，從總裁簽售到團購，從拼購到返現(xiàn)、打折、優(yōu)惠劵，從價格戰(zhàn)到優(yōu)惠戰(zhàn)，還是“老一套”，早已不被行業(yè)發(fā)展所青睞。目前塑造品牌形象、新品研發(fā)、科技創(chuàng)新，已經(jīng)成為時下核心的營銷模式。這正是目前家居行業(yè)面臨危機，也是無法自拔的必然結(jié)果。

　　 必須轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”

　　縱觀近兩年國內(nèi)建材家居賣場情況，一方面是愈演愈烈的倒閉潮，如美國第二大建材零售商家得寶關(guān)閉其在中國的7家家居建材零售店面，另一方面，一些賣場仍在拓展領(lǐng)地。比如，最新消息稱，從今年3月開始，紅星美凱龍陜西寶雞商場招商工作將陸續(xù)啟動，其山東菏澤店約于今年6月正式開工建設(shè)。

　　 “一線城市大型建材家居市場基本上快飽和，往三四線城市發(fā)展，很迅猛?！敝袊ú氖袌鼍W(wǎng)負責人孫紅興認為，賣場倒閉潮出現(xiàn)，和市場飽和與否并無直接關(guān)系，而跟經(jīng)營有關(guān)系。賣場經(jīng)營得不好，商家四散，經(jīng)營得好，市場拓展力度可能會越來越大，這和商場、商家操作有關(guān)系。目前最典型的營銷形式是“組聯(lián)盟”：商場帶動商家，商家搞活動，商場給予支持，一起把人流量帶動起來，共同賺錢。

　　專家分析稱，由于建材家居業(yè)十多年的快速發(fā)展擴張，目前僅是坐地收租的建材家居賣場已無法維持，行業(yè)要獲得有序和持續(xù)發(fā)展，必須放棄打“價格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而選擇“價值戰(zhàn)”，唯一出路在于轉(zhuǎn)型升級。

　　如何轉(zhuǎn)型？怎么打贏“價值戰(zhàn)”？成為擺在建材家居賣場面前急需破解的難題。

　　記者從消息人士處獲悉，工信部等部門正在研究推廣建材電子商務(wù)工作，由此可見創(chuàng)新營銷方式的重要性。產(chǎn)品創(chuàng)新、綠色建材、建材家居文化推銷等新內(nèi)容均被認為是新方法。

　　在陜西家具協(xié)會秘書長李玉林看來，家居產(chǎn)業(yè)要走出困局，必須樹立品牌影響力，必須靠生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，堅持對質(zhì)量不斷更新，對產(chǎn)品設(shè)計進行創(chuàng)新，對功能不斷完善，創(chuàng)造出新的價值。