上市僅兩周的可口可樂咖啡+(Coca-ColaCoffeePlus)，在河南市場出現(xiàn)了脫銷。在今年增長式微的國內(nèi)飲料業(yè)，這一“爆品”案例頗為搶鏡。

　　偶發(fā)事件中有其必然性。今年上半年，鄭州太古可口可樂飲料有限公司(以下簡稱鄭太)銷售業(yè)績同比增長15%，利潤同比增長近三成，并接連推送新品上市。這，吸引業(yè)界對其內(nèi)生增長動力和資源稟賦重識的興趣。

　　| 可口可樂咖啡+脫銷鄭太推送新品如“下餃子”

　　可口可樂咖啡+本月在河南上市，仍在脫銷。

　　據(jù)說這款咖啡口味的可樂汽水，讓國內(nèi)年輕人頗為著迷，4月以來即在微博熱搜榜上顯現(xiàn)號召力。

　　而這次可口可樂新品發(fā)售，河南市場是與北上廣齊肩的。如鄭太方面介紹，在可口可樂咖啡+、美汁源美日輕活輕盈山楂、粗糧王核桃露等新品上市的第一時(shí)間，即直達(dá)了河南的省轄市，直至鄉(xiāng)村市場。

　　“河南進(jìn)入新品首發(fā)市場，直達(dá)鄉(xiāng)村”，鄭太對外所釋放的兩個(gè)信號不同尋常。前者，顯現(xiàn)出可口可樂中國對河南市場的戰(zhàn)略地位予以重估;后者，則清晰表達(dá)了區(qū)域合作方鄭太的渠道縱深和鋪貨效率。

　　8月13日，鄭州太古可口可樂董事及總經(jīng)理徐永剛在接受大河報(bào)·大河財(cái)立方采訪時(shí)稱，河南納入新品發(fā)售的首席陣營，代表了可口可樂中國、太古可口可樂對中原區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力、河南市場規(guī)模和消費(fèi)能力充分看好。7月中旬，河南省GDP半年報(bào)顯示，全省較去年同期規(guī)模增長7.7%，高于全國平均水平1.4個(gè)百分點(diǎn)。這是對“太古可口可樂選擇”的最好印證。

　　“億計(jì)人口+區(qū)域經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長”，不斷刷新外資快消品對中原機(jī)會的重識和價(jià)值重估。

　　即如鄭太，本年度的重要市場策略之一，即是加大新品投放。由去年至今，唷茶、美汁源美日輕活輕盈山楂、可口可樂咖啡+、粗糧王核桃露等，鄭太的新品投放如“下餃子”般熱鬧。這是以往不曾有過的記錄。

　　“河南打破了可口可樂新品發(fā)售呆在‘包郵區(qū)’(北上廣江浙滬)的慣例，這是外界直觀看到的變化。而看不見的變化，是可口可樂在做新品研發(fā)與設(shè)計(jì)時(shí)，將河南口味列入了重要選項(xiàng)?！毙煊绖偨榻B，新上市的美汁源美日輕活輕盈山楂飲料，年初即是由可口可樂亞太區(qū)研發(fā)團(tuán)隊(duì)從上海帶著8款配方到河南來做測試。最終，這款產(chǎn)品定型的口味，就是河南味兒。

　　不只是口味，河南借可口可樂系列產(chǎn)品向外輸出的還有文化。

　　如可口可樂果粒奶優(yōu)、粗糧王核桃露，其包裝方案、禮盒配圖、廣宣方式等，充分吸收了河南人對節(jié)慶的重視及送禮習(xí)俗。

　　不過，可口可樂咖啡+，或不是鄭太在今年押注的頭角兒。據(jù)了解，鄭太在今年籌備的另一款新品菠蘿啤，列裝在醒目品牌旗下，預(yù)計(jì)將在未來兩個(gè)月命名后正式上市。

　　“菠蘿啤新品，夠中國特色，夠河南味兒。它與各省大排檔的串店、火鍋店、燒烤店，有著天然親近感?！毙煊绖偡Q，鄭太向可口可樂亞太區(qū)研發(fā)中心提議研創(chuàng)菠蘿啤，得到了迅速響應(yīng)和落地，并在河南市場做國內(nèi)新品首推。這就是如今河南味兒對可口可樂的影響力。

　　| 渠道自控、直達(dá)小鎮(zhèn)青年網(wǎng)企巨頭向鄭太“借道”

　　高頻且密集的新品投放動作，或讓業(yè)界羨慕鄭太的資源稟賦，但同時(shí)，應(yīng)對其市場駕馭力更有新的認(rèn)識。

　　2019年，似乎不是飲料行業(yè)加大投入的好年景。7月末，中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的國內(nèi)飲料業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年1~6月，全國飲料產(chǎn)量為8240.9萬噸，同比增長3.3%。同期，河南省飲料產(chǎn)量為413.36萬噸，同比下降44.77%。簡言之，國內(nèi)飲料業(yè)上半年增長式微。

　　另在市場端顯現(xiàn)，街飲茶吧如過江之鯽，遍地開花，同時(shí)，卻有相當(dāng)多的瓶裝飲料品牌在街邊便利店、冷飲攤上悄然消失。

　　再看鄭太，2019年上半年，其銷售規(guī)模較去年同期增長約15%，利潤同比增長近三成。這絕非“逆襲”二字簡單概括。

　　那么，鄭太背后的支撐力是什么?

　　“渠道為王，直達(dá)用戶，建立以用戶為軸心的產(chǎn)銷機(jī)制?！边@是徐永剛給出的答案。如其介紹，近3年，鄭太的核心投資，不僅僅是兩個(gè)億建設(shè)了3條生產(chǎn)線。而是，直接觸達(dá)全省1700多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、20多萬家商戶的自控渠道網(wǎng)絡(luò)，具備了發(fā)現(xiàn)“小鎮(zhèn)青年”、與其直接對話的條件與實(shí)力。

　　從這一規(guī)模上來衡量，鄭太是河南省最大的快消品B2B渠道商。但令人不解的是，鄭太探路渠道自控，與國內(nèi)大快消行業(yè)傳統(tǒng)多層分銷體系完全不同。

　　簡單地說，當(dāng)前，國內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)品公司的直營體系建立在省市級，是典型的輕資產(chǎn)分銷體系。這包括家電、餐飲、服飾、大食品等。由此向下，即通過縣市級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級代理商來銷售、配送。但是，一瓶汽水是被哪家店賣掉、哪天賣掉、賣給誰、如何賣掉……鄭太卻知曉不多，縣市級代理商也未必清楚。

　　彼時(shí)，徐永剛來到鄭太，希望建立以用戶需求為軸心的產(chǎn)銷機(jī)制。但新戰(zhàn)略在傳統(tǒng)分銷體系中根本無解。不能有效觸達(dá)終端，即無法獲得用戶畫像，更無從談起企業(yè)的數(shù)字化。于是，他為破局選擇的抓手是，渠道重構(gòu)。

　　“破舊”，絕非易事。過往3年，鄭太重建渠道管網(wǎng)，不僅要為全新的物流體系投入大量資本，或伴有局部性“反對聲”和變革陣痛。

　　如今，徐永剛說，鄭太拿到了兩塊壓艙石：其一，看清了在同一區(qū)域內(nèi)不同客群的真實(shí)面貌，并能清晰了解他們的消費(fèi)訴求和購買條件;其二，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶后，具備了在合適時(shí)間、合適場景送達(dá)合適產(chǎn)品的能力。

　　舉例來說，在商丘永城市邊的小鎮(zhèn)，有幾個(gè)20歲的創(chuàng)業(yè)青年喜歡喝咖啡。往常，他們也許只能買到速溶咖啡?，F(xiàn)在，徐永剛要做的是，發(fā)現(xiàn)他們，并將可口可樂咖啡+送到距他們最近的店鋪，而且要保證貨源不斷。

　　不難看出，鄭太解決渠道自控后，已實(shí)質(zhì)性加持了渠道商的資源稟賦。如徐永剛所言，鄭太的自控渠道滲透至1700多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在可口可樂國內(nèi)合作體系中做到了唯一。同款新品上市，河南的分銷速度、目標(biāo)客戶觸達(dá)率，或是同行的數(shù)倍。這才是支撐河南，做可口可樂中國一線目標(biāo)市場區(qū)域的關(guān)鍵。而“下一步”，徐永剛的構(gòu)思是開拓河南全省近5萬個(gè)村莊。

　　正因如此，在今年，鄭太收到了國內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)巨頭的橄欖枝，希冀實(shí)現(xiàn)“借道”，將電商平臺的分銷渠道、提貨點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)解決下沉，直接觸達(dá)河南一線消費(fèi)者。

　　| 傳統(tǒng)制造+互聯(lián)網(wǎng)問道數(shù)字化是降本、增效

　　今天，鄭太工廠產(chǎn)線的效率以秒為計(jì)，全省B端客戶量增至20多萬家，客戶畫像被分為4類消費(fèi)群體、9種消費(fèi)行為、140個(gè)營業(yè)所對用戶伺服……這些數(shù)據(jù)在外人讀來枯燥，卻正被這家工廠變?yōu)閷?shí)用工具。

　　就如徐永剛辦公室的電子屏，讓他能夠?qū)崟r(shí)觀察，從車間、產(chǎn)線到運(yùn)輸車輛、人員、營業(yè)所等業(yè)務(wù)單元的動向和生產(chǎn)記錄，都躍然屏上。

　　鄭太為什么要數(shù)字化?如前文提及，一瓶汽水要送達(dá)目的地，它幾點(diǎn)出倉上了車、去了哪兒、被哪家店采購、在哪天賣掉、如何賣掉……它的每一步動向都在嘗試變?yōu)閿?shù)字化形態(tài)，及時(shí)且詳實(shí)地傳遞到操盤手面前。

　　這為鄭太的今天或明天，所能帶來的改變是什么?

　　“讓機(jī)器代替人，做出更準(zhǔn)確、更有效的市場判斷?！毙煊绖偱e例，在河南省的鎮(zhèn)級市場上，發(fā)現(xiàn)可口可樂咖啡+的目標(biāo)客戶，過往，需人為判斷八九個(gè)維度條件，對全省數(shù)十萬個(gè)販?zhǔn)鄣赇N售記錄做一遍篩查。然后，初判存在市場機(jī)會的門店，會分撥給業(yè)務(wù)代表前往鋪貨。但客觀來看，這種判斷源于人的預(yù)測，它的正確性以及所必需的二次修準(zhǔn)仍需消耗大量人力、時(shí)間、精力。

　　試想一下，如數(shù)萬個(gè)市場終端能將數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回傳、匯總，結(jié)合相應(yīng)的大數(shù)據(jù)算法，由機(jī)器大腦來代替人做出校準(zhǔn)市場目標(biāo)、快速修正解決方案，及時(shí)對各業(yè)務(wù)單元下達(dá)行動指令。那么，這對傳統(tǒng)制造業(yè)生產(chǎn)力釋放、生產(chǎn)方式迭代，將是劃時(shí)代的變革，也是鄭太的愿景。

　　據(jù)了解，今年在太古可口可樂集團(tuán)年會上，數(shù)字化即是被提及企業(yè)發(fā)展的3個(gè)關(guān)鍵詞之一。圍繞“智能生產(chǎn)”“智能銷售”“智能物流”三大主題，進(jìn)行橫向、縱向以及端到端的集成，以提高效率和降低能耗。

　　比如，一箱汽水要發(fā)往A地，為什么搭乘晚上9點(diǎn)的物流車，會比下午6點(diǎn)的物流車時(shí)效更快?這是大數(shù)據(jù)基于對當(dāng)時(shí)車況、線路、貨運(yùn)停站點(diǎn)數(shù)量等維度條件所做的研判。通過不斷的自我學(xué)習(xí)和校準(zhǔn)，超越人的常識或經(jīng)驗(yàn)是大概率趨勢。

　　此外，越來越多的新型售賣工具，也在幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)直面消費(fèi)者。就如，鄭太投入的1000多臺樂銷通、自動販?zhǔn)蹤C(jī)，用高效平臺360度全方位為客戶提供服務(wù)的同時(shí)，還能收集到B端、C端用戶畫像更精確的信息。這為未來的產(chǎn)品研發(fā)、場景設(shè)計(jì)、投放方案，提供源源不斷的數(shù)據(jù)礦。

　　“數(shù)據(jù)資源是傳統(tǒng)制造業(yè)家里的富礦。傳統(tǒng)企業(yè)踐行數(shù)字化，不是為了‘就數(shù)論數(shù)’，而是為數(shù)據(jù)資源加載互聯(lián)網(wǎng)工具，活學(xué)活用。從而使企業(yè)獲得更出色的生產(chǎn)效率、運(yùn)營質(zhì)量?！毙煊绖偟倪@一構(gòu)想，如今鄭太正在探索并學(xué)以致用。

　　大河報(bào)·大河財(cái)立方記者 楊霄 實(shí)習(xí)生 任家瑩 文 記者 朱哲 攝影