2014-05-23 08:16:00 來(lái)源:新京報(bào)
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進(jìn)入2014年，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的新房和二手房交易量齊下降，受此影響，北京家居市場(chǎng)也漸覺(jué)“寒冷”——家居消費(fèi)需求收窄，家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈，家裝建材企業(yè)感受尤為明顯。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，剛性需求將成為支撐家居消費(fèi)的主力，消費(fèi)者購(gòu)買家居產(chǎn)品和服務(wù)將更為理性，品牌化將是家居企業(yè)未來(lái)發(fā)展之道。
樓市降溫影響家居業(yè)
“成交量創(chuàng)新低”、“樓市存活壓頂”，自今年1月開始，北京樓市成交量出現(xiàn)下滑。據(jù)偉業(yè)我愛我家市場(chǎng)研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年1-4月，北京全市新建商品住宅成交量為22509套，相比去年同期降幅超過(guò)50%。
同時(shí)，二手房交易量也不容樂(lè)觀。據(jù)偉業(yè)我愛我家市場(chǎng)研究院統(tǒng)計(jì)，2014年一季度北京全市二手住宅成交量為23012套，與去年一季度的交易量相比下跌了72.4%。4月和5月，二手房成交水平繼續(xù)下滑，5月上旬二手房網(wǎng)簽量為1472套，較4月上旬下跌34.66%。根據(jù)鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)，今年五一期間，北京市二手住宅網(wǎng)簽量?jī)H為31套，成交量為近6年來(lái)最少。
房地產(chǎn)市場(chǎng)的下行逐漸影響到家居市場(chǎng)，家居消費(fèi)需求的收窄，也使家居行業(yè)寒意漸顯。由商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)共同發(fā)布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)BHI同樣顯示出家居市場(chǎng)的疲軟。雖然全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)1-4月累計(jì)銷售額同比略有上升，而1-4月份，購(gòu)買力指數(shù)較去年同期相比一直處于“負(fù)增長(zhǎng)”狀態(tài)。中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)表示：“人氣指數(shù)一路上漲，而購(gòu)買力指數(shù)下跌，意味著賣場(chǎng)來(lái)的人‘看多買少’，購(gòu)買者觀望是主基調(diào)，持續(xù)觀望態(tài)勢(shì)仍在擴(kuò)大?！?/p>
“觀望心態(tài)”帶來(lái)壓力
房地產(chǎn)市場(chǎng)的緊縮，首先影響的是家裝和建材企業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，買完房子再裝修的間隔為4-6個(gè)月，也就說(shuō)，從今年1月份開始的“樓市交易大幅下降”已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。其中，家裝公司和建材企業(yè)作為家居消費(fèi)的“先頭部隊(duì)”，影響尤為明顯。
房屋交易量的下跌，首先影響的是客流量。樂(lè)屋裝飾總經(jīng)理錢明發(fā)表示：“確實(shí)感覺(jué)今年裝修的人少了，店面咨詢顧客的減少尤為明顯。”他還表示：“樓市下行的情況下，剛需成為消費(fèi)主力，這樣消費(fèi)人群的購(gòu)房面積不會(huì)太大，以往100平方米以上的戶型為消費(fèi)主體，現(xiàn)在縮減到了90平方米的兩居室為主。同樣，今年上半年，公司的營(yíng)業(yè)額雖有增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們的預(yù)期?！?/p>
房源的減少，自然客流的減少，中小公司的感觸更為明顯。瑞博文·融發(fā)裝飾總經(jīng)理江勇表示：“以前公司的主要客流區(qū)域在通州、燕郊等東部區(qū)域，現(xiàn)在開盤數(shù)量明顯減少，公司營(yíng)銷區(qū)域也擴(kuò)展到整個(gè)北京及周邊市場(chǎng)?！苯峦嘎?，受樓市下行的影響，二手房裝修量下降明顯。以前二手房裝修比例占據(jù)公司總業(yè)務(wù)70%左右，現(xiàn)在只有50%。他表示：“5月份感受尤其明顯。以前5月被稱為‘紅五月’，但是今年5月開始感覺(jué)尤為蕭條，主動(dòng)上門的顧客很少，消費(fèi)者的觀望態(tài)度很重。雖然總體業(yè)績(jī)相比去年同期沒(méi)有下降，但營(yíng)銷費(fèi)用增加了，利潤(rùn)也在減少。”
居然之家經(jīng)營(yíng)管理部經(jīng)理王寧寧也告訴記者：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-4月建材產(chǎn)品的銷售額有所下降?！彼硎荆骸斑^(guò)了3·15開始感覺(jué)到上游房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量下降對(duì)家居市場(chǎng)的影響，建材品類的成交單數(shù)和總成交額都有下跌?！钡聽柕匕灞本┓止就踔久鲃t直言：“5月的零售任務(wù)很可能完成不了。”他表示：“5月之前，基本上消費(fèi)的都是‘3·15’的儲(chǔ)存簽單，一到5月，銷售量尤其是零售渠道客流量、成交單數(shù)都在下滑，感覺(jué)今年下半年的市場(chǎng)會(huì)很嚴(yán)峻?！?/p>
二次裝修成發(fā)力點(diǎn)
住宅交易量的持續(xù)走低，讓家居企業(yè)更看重二手房家居服務(wù)的需求。改善型裝修、以舊換新等需求，成為家居企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的新渠道。據(jù)秦占學(xué)介紹，進(jìn)入四月，傳統(tǒng)裝修旺季已經(jīng)到來(lái)，雖然新房因?yàn)橘?gòu)房者的觀望情緒而未集中釋放，但二次裝修以及老房改造會(huì)帶來(lái)新的需求。有業(yè)內(nèi)人士分析，北京市場(chǎng)二次裝修比例已達(dá)40%，而國(guó)外這一數(shù)據(jù)已達(dá)到60%，市場(chǎng)仍有很大空間。
錢明發(fā)告訴記者，在新客源增長(zhǎng)乏力的情況下，單項(xiàng)裝修、單項(xiàng)改造等改善性裝修，成為公司日益重視的一塊業(yè)務(wù)。他表示：“在調(diào)研時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，父母拿出自己的房子重裝給孩子當(dāng)婚房、老人退休后為了住得更舒適重裝房子等此類需求日益增多，如果把這部分客流抓住，那么公司受房產(chǎn)市場(chǎng)沖擊會(huì)減小?！?/p>
此外，有的公司則更看重新房源的提前開發(fā)，以減少現(xiàn)房和二手房交易量減少帶來(lái)的沖擊。實(shí)創(chuàng)裝飾集團(tuán)營(yíng)銷副總監(jiān)張毅表示：“二手房成交量走低非常明顯，我們現(xiàn)在開發(fā)拓展的市場(chǎng)集中在今年年底或明年交房的客戶。隨著材料價(jià)格、人工費(fèi)用的上漲，提前預(yù)訂裝修是保值的，因此我們重視前期市場(chǎng)的開發(fā)，也能規(guī)避房產(chǎn)市場(chǎng)下行帶來(lái)的影響?！?/p>
面對(duì)目前冷淡的市場(chǎng)需求，更多公司選擇更為謹(jǐn)慎的策略，先做好目前的市場(chǎng)，同時(shí)著重渠道開發(fā)。江勇表示：“市場(chǎng)需求減少了，我們也不能控制，首先做的是把自然入店的客戶服務(wù)好，而且經(jīng)過(guò)十幾年品牌沉淀的基礎(chǔ)，也保證一部分穩(wěn)定的回頭客。”錢明發(fā)則表示：“樂(lè)屋依靠居然之家的零售平臺(tái)，與合作品牌合作，得到一些品牌推薦而來(lái)的客流資源。加強(qiáng)多渠道的開發(fā)合作，尋找匹配的客戶群體，這是未來(lái)攻克的方向?！?/p>
■ 市場(chǎng)走訪
市場(chǎng)遇冷 客流減少
5月18日，記者來(lái)到了位于玉泉營(yíng)附近的萬(wàn)興國(guó)際家居廣場(chǎng)。當(dāng)天是周末，但賣場(chǎng)里的人流并不多。在電器區(qū)域的華帝攤位，其經(jīng)營(yíng)者告訴記者，“明顯感覺(jué)現(xiàn)在生意難做了”。銷售人員稱：“前兩年房屋成交量大，因?yàn)槿胱⌒录铱隙ㄒ惭b新的煙機(jī)灶具，我們經(jīng)常忙于安裝沒(méi)空吃飯，現(xiàn)在市場(chǎng)明顯冷清了，只能通過(guò)多開店多抓客流。”
在某地板品牌店內(nèi)，其銷售人員告訴記者：“您是今天第一個(gè)來(lái)買地板的客人。”他表示，除了此店面外，其他店面同品牌銷售也不太好?！肮烙?jì)這個(gè)月的銷售任務(wù)完成不了了，今年感覺(jué)零售行業(yè)很不好做，客流非常少?！?/p>
5月20日，記者在北四環(huán)某家居賣場(chǎng)看到，燈具專區(qū)的客流更少，一些店面甚至沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)守店。一名店家負(fù)責(zé)人表示：“不是周末的時(shí)候賣場(chǎng)幾乎沒(méi)人，如果有客人來(lái)，產(chǎn)品有一點(diǎn)毛利我們就賣貨了。”多家店面推出“清倉(cāng)甩賣”、“批發(fā)價(jià)起售”等標(biāo)志，更讓人感覺(jué)賣場(chǎng)冷清。
【業(yè)內(nèi)聲音】
北京市場(chǎng)不會(huì)很差
●秦占學(xué)，中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)
北京市場(chǎng)比較特殊，房?jī)r(jià)高，但是剛性需求也多。有“剛需”撐著，房?jī)r(jià)和房屋成交量不會(huì)降太多，市場(chǎng)也不會(huì)壞到哪里去。賣場(chǎng)的客流量不一定靠賣房子，房屋的改善性裝修需求、家居產(chǎn)品更換周期加快，都給市場(chǎng)注入新的消費(fèi)力。賣場(chǎng)要有意挖掘這種需求，引導(dǎo)消費(fèi)者，根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案，針對(duì)市場(chǎng)需求推出多品類服務(wù)。
價(jià)格戰(zhàn)將過(guò)時(shí)
●王寧寧，居然之家經(jīng)營(yíng)管理部經(jīng)理
家居市場(chǎng)的行情受房產(chǎn)市場(chǎng)影響明顯，另一方面，這兩年家居企業(yè)、家居賣場(chǎng)越來(lái)越多，大家覺(jué)得不好做，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加速洗牌的原因。傳統(tǒng)的打折、優(yōu)惠已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者，而且大幅度、多頻次的折扣，也讓品牌失去了消費(fèi)者的信任，“拼價(jià)格”的競(jìng)爭(zhēng)策略將慢慢退出市場(chǎng)。
在服務(wù)“自然進(jìn)店”的消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，互動(dòng)式的營(yíng)銷宣傳成為商家努力的方向，樹立企業(yè)的品牌形象、將價(jià)格透明化、形成口碑效應(yīng)、尋找差異化，將成為企業(yè)生存的關(guān)鍵。
“出走”北京發(fā)展更快
●江勇，瑞博文·融發(fā)裝飾總經(jīng)理
相比北京市場(chǎng)這種一線城市，裝修業(yè)務(wù)在三四線城市有更大的發(fā)展空間。今年我們?cè)谑仪f、保定、張家口等外埠地區(qū)加緊了開拓步伐，那里的增長(zhǎng)速度好于北京，競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)那么激烈。出走北京，也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)是好事，家裝行業(yè)太過(guò)分散，北京市場(chǎng)上有幾千家注冊(cè)的家裝公司，消費(fèi)者能夠記住的不過(guò)那幾家，競(jìng)爭(zhēng)將信譽(yù)不好的、服務(wù)質(zhì)量較差的企業(yè)淘汰出局，提升家裝行業(yè)的集中度，提升行業(yè)的科技含量。
