代言人闖禍 品牌商受傷
代言人闖禍，品牌商受傷。
近日，奧運(yùn)冠軍、前游泳國家隊(duì)隊(duì)員孫楊“無證駕駛”事件持續(xù)發(fā)酵。昨日上午，國家體育總局游泳運(yùn)動管理中心、中國國家游泳隊(duì)宣布了對孫楊的處罰決定：停止一切比賽、停止國家隊(duì)集訓(xùn)、不代表國家隊(duì)參加一切社會商業(yè)活動。
這也意味著孫楊目前代言的品牌商們或?qū)⒁虼嗣墒苜Y金和形象上的雙重?fù)p失。據(jù)統(tǒng)計，孫楊曾代言以及正在代言的品牌主要包括北京現(xiàn)代全新勝達(dá)、可口可樂、伊利牛奶、Acer 宏碁、361度、中國太平洋保險、瓦爾帕萊索紅酒和哈根達(dá)斯等。
一家曾經(jīng)聘請孫楊做代言的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“一般與明星簽代言合約時不會詳細(xì)到對明星個人聲譽(yù)維護(hù)作要求，一旦出問題，主要會導(dǎo)致合約和商業(yè)廣告拍攝的暫停。企業(yè)在聘請代言人方面有時候也要看運(yùn)氣?！?/font>
品牌商總“受傷”
在此次孫楊無證駕駛風(fēng)波中，首當(dāng)其沖的是北京現(xiàn)代汽車有限公司，原因在于并未取得駕駛證的孫楊卻代言了北京現(xiàn)代旗下的SUV車型新勝達(dá)。廣告中孫楊在勝達(dá)車內(nèi)駕駛的畫面赫然在列。
北京現(xiàn)代發(fā)表聲明稱：廣告中孫楊并未實(shí)際駕車，是通過靜態(tài)棚拍后，后期剪輯進(jìn)廣告當(dāng)中的。北京現(xiàn)代內(nèi)部人士在給本報的回復(fù)中澄清道，孫楊與北京現(xiàn)代的代言合同已于今年9月結(jié)束，此前并不排除繼續(xù)合作的可能，但目前看來，短期內(nèi)這種可能性不復(fù)存在。“未來，是北京現(xiàn)代提振品牌、提振盈利能力的重要時期，在品牌代言人的選擇上不容有失。”該人士坦言。
復(fù)旦大學(xué)法學(xué)院副教授李世剛在接受本報記者采訪時坦言，在企業(yè)產(chǎn)品并無紕漏的情況下，目前尚無相關(guān)法律法規(guī)能對明星代言后的行為做出約束，“這個事情還得由企業(yè)自己來做”。
昨日，伊利和361度方面則以“尚未接到總部通知”婉拒了記者對孫楊代言事件的采訪要求。
事實(shí)上，體育明星代言汽車品牌并非罕事。2007年，劉翔成為上海通用汽車旗下凱迪拉克CTS的代言人，此后林丹簽約東風(fēng)雪鐵龍，李娜和晏紫代言奔馳，以及林書豪代言沃爾沃，無一不體現(xiàn)出汽車企業(yè)對于體育運(yùn)動明星的重視。
但對于代言明星頻發(fā)的意外情況，企業(yè)的風(fēng)險管控能力可謂是鞭長莫及，其中最具代表性的包括劉翔2008年退賽、一汽馬自達(dá)代言人菲爾普斯吸食大麻等。意外發(fā)生后，企業(yè)往往陷入被動境地，凱迪拉克只能大范圍撤下劉翔的宣傳海報、臨時取消相關(guān)慶功準(zhǔn)備，而馬自達(dá)則不得不匆匆發(fā)表相關(guān)聲明“力挺”代言人，但收效甚微。
代言人的風(fēng)險管控
明星和代言品牌之間出現(xiàn)糾葛的案例不在少數(shù)，但此前多數(shù)問題出在虛假產(chǎn)品的環(huán)節(jié)上。
從劉嘉玲代言的SK-產(chǎn)品被曝虛假宣傳，到郭德綱代言藏秘排油，再到近期臺灣女星小S代言的胖達(dá)人面包因混有人工香精而涉嫌欺詐，名人因代言產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題而陷入誠信危機(jī)的事件屢屢出現(xiàn)。
《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定，明星代言虛假產(chǎn)品要與該商品和服務(wù)的經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。
企業(yè)選擇明星代言人，是為了借助其龐大的粉絲效應(yīng)提升品牌形象、擴(kuò)大市場影響力。但當(dāng)明星因個人原因而對企業(yè)形象造成負(fù)面影響時，品牌的應(yīng)對方式只能是“自認(rèn)倒霉”嗎？
品牌戰(zhàn)略專家李光斗不這么認(rèn)為。他告訴本報，目前很多企業(yè)都是在明星一戰(zhàn)成名之后才開始提出代言要求，但這種短暫“聯(lián)姻”式的合作卻容易因雙方了解不足、準(zhǔn)備不充分而出現(xiàn)問題。
“企業(yè)在選擇代言人時需要對其背景、人品、發(fā)展空間、與品牌形象的一致性等必要因素進(jìn)行考察?！崩罟舛繁硎?。
在這一點(diǎn)上，國內(nèi)企業(yè)可以向國際品牌取經(jīng)，提前建立體育明星代言的長效機(jī)制。
國際著名體育品牌耐克（Nike）在2004 年雅典奧運(yùn)會之前已經(jīng)開始對劉翔提供贊助，并由此建立了長期的合作關(guān)系，而NBA 球星勒布朗·詹姆斯也在高中時期就已經(jīng)開始為多個品牌代言。
“企業(yè)在選擇代言人方面要具有前瞻性，多發(fā)掘潛在資源，在保持總體上的低成本的同時還可通過促進(jìn)體育明星的發(fā)展，從而獲得更佳的代言效果?！绷硪晃黄放茖＜覍τ浾弑硎?。
而在正式簽約時，品牌也可以利用相關(guān)條款來約束代言人的相關(guān)行為，“例如要保持健康良好的公眾形象，在公共場合必須使用該品牌產(chǎn)品等等”，李光斗表示。
例如，耐克當(dāng)年與籃球明星科比·布萊恩特簽訂代言合同時，就曾針對代言人可能發(fā)生的道德風(fēng)險列出了可以單方面撤銷合約的“免責(zé)條款”。在科比性丑聞事件爆發(fā)之后, 耐克據(jù)此立即單方面終止了該合同。
“總而言之，在粉絲經(jīng)濟(jì)越來越強(qiáng)的當(dāng)下，代言人的風(fēng)險管控已經(jīng)成為企業(yè)的必修課。品牌只有在全面評估體育明星代言價值、簽訂有實(shí)物期權(quán)性質(zhì)的合同并建立體育明星代言的長效機(jī)制的基礎(chǔ)上，才能有效降低相關(guān)風(fēng)險。”上述專家總結(jié)道。(李蕾)
相關(guān)新聞
更多>>
