網購時代的市場信任
在快遞員們一陣日夜兼程、風里來雨里去的忙碌之后，相信絕大多數在“雙十一”小試牛刀或一擲千金的人們都已收到了辛苦“搶”來的寶貝。當硝煙漸散之時，一如往年，有人在意猶未盡中期待明年再戰(zhàn)，也有人在憤懣之余扔下一句“別了，‘雙十一’”。
市場上的人心向背，最終還得根據實實在在的交易量來判斷。阿里巴巴公布的數據顯示，2013年11月11號零點過后一分鐘內1370萬用戶涌入天貓，全天成交額超過350億。與之類似，京東、蘇寧等網購平臺在“雙十一”當天的成交額也都大大高于平日。
短時間內完成海量交易是營銷策略和技術發(fā)展的成功，但更深層的原因是，網購已走出最初發(fā)展階段面臨的信任缺失困境，正在被越來越多的人當作一種可信賴的購物方式。如若不然，恐怕電商們玩得再起勁也只能感嘆：我本將心向明月，奈何明月照溝渠。
雖說相對低廉的價格和及時配送都是網購快速發(fā)展的重要推動力，但信任機制的建立才是觸發(fā)連鎖反應的催化劑。沒有信任，人們會在低價面前犯嘀咕；沒有信任促成的足量交易，再好的物流系統(tǒng)也無用武之地并最終停轉。事實上，在最初階段，人們之所以在網購面前踟躕不前，因為他們很難相信，與陌生人的交易能在既不見物也不見人、兩眼一抹黑的情況下達成。
信息公開能產生行為約束，而行為約束是信任關系的基礎。事實上，人們更信任透明度更高的人或機構的原因在于，它們通過信息公開實現了更好的自我行為約束。從這個意義上說，近幾年來，被極大強化的信息公開對于網購的快速發(fā)展居功至偉。
商品信息、銷售信息和評價信息是網購信息公開的三項核心內容。首先，便利的圖片（包括視頻）展示功能，可以把商品的具象信息傳遞給買方，一些商家還鼓勵消費者充當模特，將自拍圖片傳到網上，試圖達到“有圖有真相”的效果。雖然只是看得見卻摸不著，但對于很多商品的購買決策而言已經足夠。其次，標出每件商品的銷量數據，公布市場投票結果。消費行為學的研究表明，這個數據對人們的消費決策有很大的影響——人們通常會認為大多數人的選擇就是正確的選擇。最后，公開評論信息，極大化“口碑”影響。隨著各大網購平臺制定公平、嚴格的評價管理制度，評論信息的可信度有了質的飛躍，對買賣雙方（特別是賣方）形成了有效的行為約束，市場信任的建立、提升有了堅實的基礎。
有人說，以降價為神器的“雙十一”會遇上審美疲勞；也有人說，消費體驗上的先天缺陷是網購難以突破的天花板。這些說法都沒有錯。但是，前者既忽視了有足夠多的人對價格足夠敏感，不會拒絕物美價廉，也忽視了“雙十一”可以做出調整甚至改頭換面；后者既忽視了講究體驗的消費只是人們全部消費中的一部分，也忽視了未來科技發(fā)展可能給體驗方式帶來的變化。更重要的是，他們忽視了線上、線下交易成敗的關鍵都在于誰能以更可信的方式滿足消費者的需求。
市場交易講究的是你情我愿、用鈔票投票。愿意則參與，不愿意可另尋去處；覺得劃算就成交，否則扭頭便走。從這個意義上說，“雙十一”的紅旗能打多久？馬云能否贏得和王健林的賭約？不可知，但尤可期。
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