國(guó)美上半年虧損5億 家電連鎖進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期
收入下滑，人工、鋪?zhàn)馍蠞q，電商業(yè)務(wù)仍處于投入期等因素疊加，使國(guó)美電器（00493.HK）上半年出現(xiàn)上市8年來(lái)的首次半年度虧損，虧損額達(dá)到5億元。
而作為國(guó)美電器最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧電器（002024.SZ）上半年雖然凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑，但蘇寧電器上半年仍以471.91億元的營(yíng)收勁超國(guó)美電器的231.26億元，兩者相差一倍多。
從兩大家電連鎖巨頭上半年的業(yè)績(jī)可見(jiàn)家電業(yè)的“寒意”，但對(duì)比兩大巨頭之間的差距越來(lái)越大，業(yè)界人士普遍認(rèn)為，國(guó)美電器執(zhí)行管理和失去競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題值得關(guān)注。
國(guó)美內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始反思。國(guó)美電器副總裁何陽(yáng)青對(duì)媒體表示，面對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，國(guó)美管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)措施落地不及時(shí)、戰(zhàn)略調(diào)整執(zhí)行不徹底，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降、物業(yè)成本和人工成本上升。
門(mén)店高速擴(kuò)張“黃金期”結(jié)束
據(jù)國(guó)美電器半年報(bào)，今年上半年公司銷(xiāo)售收入231.26億元，同比下跌22.41%；綜合毛利潤(rùn)37.85億元，同比下降30.8%；凈虧損5.01億元，去年同期凈利潤(rùn)為12.52億元；基本每股收益虧損0.03元。雖然國(guó)美電子商務(wù)收入22億元，同比增長(zhǎng)242%，但實(shí)體店的收入下滑明顯，每平方米收入6272元，同比減少34.54%；763家可比門(mén)店，收入同比下跌28.72%。
國(guó)美上半年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的14.92%，同比增加4.57個(gè)百分點(diǎn)。這最主要因?yàn)殚T(mén)店數(shù)量的增加，租金費(fèi)用總額有所增加。同時(shí)，由于銷(xiāo)售收入下滑，租金占銷(xiāo)售收入的比例由去年同期的3.94%上升至6.35%。
對(duì)于國(guó)美上半年虧損的原因，何陽(yáng)青向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》解釋說(shuō)，從外部看，2011年12月31日以舊換新政策退出，去年的刺激政策透支了今年上半年的部分消費(fèi)需求；房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控，也影響了今年上半年一二線城市的家電需求，而國(guó)美的主要收入在一二線城市。
從內(nèi)部看，何陽(yáng)青說(shuō)，上半年整個(gè)家電行業(yè)都加大了促銷(xiāo)的力度，但是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的收入，與此同時(shí)，人工、物業(yè)成本卻在上升；另外，國(guó)美的電子商務(wù)處于投入期，尚未實(shí)現(xiàn)盈利；國(guó)美去年11月份上線的ERP系統(tǒng)，磨合期要9個(gè)月，對(duì)銷(xiāo)售也帶來(lái)一些影響。
雖然今年以來(lái)國(guó)美已連續(xù)發(fā)布兩次盈利預(yù)警，但今年一季度仍盈利6700萬(wàn)元，而半年業(yè)績(jī)卻爆出虧損5億元。
國(guó)美電器首席財(cái)務(wù)官方巍在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上指出，公司第二季度的廣告和促銷(xiāo)成本比一季度多投放了3億至4億元，再加上在關(guān)閉低效門(mén)店時(shí)所付出的約1億元一次性費(fèi)用，從而使得二季度大幅虧損。他表示，公司從3月中旬開(kāi)始推進(jìn)調(diào)整和優(yōu)化以及關(guān)閉低效門(mén)店的措施，這些措施所取得的效果在上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上無(wú)法體現(xiàn)，預(yù)計(jì)下半年會(huì)逐漸看到變化。
國(guó)美電器公告也顯示，今年上半年，國(guó)美電器營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用由去年同期的30.86億元增至34.51億元，同比增長(zhǎng)了僅4億元。
而上半年，國(guó)美電器新增門(mén)店62家，關(guān)閉低效門(mén)店45家，門(mén)店總數(shù)為1096家（未包含非上市的644家門(mén)店）；上半年，國(guó)美還通過(guò)招租和退租等方式，優(yōu)化門(mén)店面積4.4萬(wàn)平方米。
一位家電行業(yè)資深人士認(rèn)為，線下家電零售實(shí)體門(mén)店高速擴(kuò)張的“黃金期”已經(jīng)結(jié)束。
值得關(guān)注的是，國(guó)美上半年其他收入及利得約8.62億元，同比下降50.37%，國(guó)美解釋說(shuō)因?yàn)榧哟罅舜黉N(xiāo)力度而減少來(lái)自供應(yīng)商的凈收入所致。所謂其他收入，一般指廠家交納的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等。對(duì)此，何陽(yáng)青否認(rèn)廠家對(duì)國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)的依賴性減弱。
中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)、全國(guó)消費(fèi)電子渠道商聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)吳咸建認(rèn)為，今年上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，家電生產(chǎn)廠要收縮營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，供應(yīng)商分?jǐn)偳莱杀镜哪芰ψ內(nèi)?；另外，一些主流家電企業(yè)自建渠道的收入占比提高，也減少了對(duì)大賣(mài)場(chǎng)的依賴。
三四線城市和電商是“增長(zhǎng)點(diǎn)”
在帕勒咨詢董事羅清啟看來(lái)，業(yè)績(jī)下滑已是傳統(tǒng)零售商當(dāng)前的共同挑戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)都面臨著商業(yè)模式創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)能力提升的雙重挑戰(zhàn)，從單一的家電到多元化的百貨、從線下到線上轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨。
何陽(yáng)青說(shuō)，今年3月國(guó)美對(duì)組織架構(gòu)和管理層做了重大調(diào)整，重新理清了戰(zhàn)略方向，“實(shí)施‘多渠道’戰(zhàn)略，推進(jìn)國(guó)美向‘B2C+實(shí)體店’轉(zhuǎn)型?！焙侮?yáng)青表示。
“多渠道”建設(shè)主要包括三個(gè)方面。首先是在國(guó)美有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一級(jí)市場(chǎng)（一二線城市），以優(yōu)化門(mén)店、提升單店效益為主。目前，國(guó)美將門(mén)店分為超級(jí)旗艦店、旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店和暢品店四種。何陽(yáng)青舉例說(shuō)，暢品店一般4000平方米就可以支撐一年4000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售，所以超出的面積會(huì)以退租、招租、減租的方式來(lái)優(yōu)化?！皩?duì)于低效、虧損門(mén)店，也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)決關(guān)閉，”何陽(yáng)青說(shuō)，“下半年門(mén)店優(yōu)化的力度會(huì)比上半年更大?！?/p>
其次，在二級(jí)市場(chǎng)（三四線城市），國(guó)美將通過(guò)低成本、可復(fù)制的方式，分批、分期擴(kuò)張門(mén)店。何陽(yáng)青說(shuō)，因?yàn)槎?jí)市場(chǎng)的容量比一級(jí)市場(chǎng)還略大，2016年可能會(huì)超過(guò)1萬(wàn)億元，而國(guó)美在二級(jí)市場(chǎng)的份額不足10%，有較大的拓展空間。關(guān)鍵在于打通供應(yīng)鏈，讓三四線城市也能分享到一二線城市的物流資源，同時(shí)加快三四線城市物流和售后系統(tǒng)的建設(shè)。
“我們?cè)谌木€城市，會(huì)連片式、墨跡式地開(kāi)發(fā)?！焙侮?yáng)青打比方說(shuō)，廣州下面有四五個(gè)縣級(jí)市，那么國(guó)美就會(huì)連片式地開(kāi)拓門(mén)店，每個(gè)縣級(jí)市開(kāi)1~2家店，以分?jǐn)偽锪?、配送成本。“墨跡式”是指在一級(jí)市場(chǎng)物流延伸覆蓋的區(qū)域，深入拓展下面的二級(jí)市場(chǎng)。
另外，在電子商務(wù)領(lǐng)域，何陽(yáng)青表示，由于電商規(guī)模偏小，導(dǎo)致綜合毛利偏低（約5%~7%），經(jīng)營(yíng)成本偏高（約15%~20%），長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。“這不可持續(xù)，所以國(guó)美電商要尋求可盈利的方式?！焙侮?yáng)青說(shuō)，像國(guó)美網(wǎng)上商城只做電子商務(wù)前臺(tái)，后臺(tái)與實(shí)體店共享資源。包括共享采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升電商的綜合毛利率；物流、配送、信息系統(tǒng)的共享以及線上線下同價(jià)。國(guó)美有500家實(shí)體門(mén)店已同時(shí)成為線上銷(xiāo)售的自提點(diǎn)，“我們要讓消費(fèi)者了解到，有線下實(shí)體店的企業(yè)，比純電商更具有低價(jià)的資本和服務(wù)的便利?！?/p>
在新戰(zhàn)略中，國(guó)美已將“B2C”放在“實(shí)體店”的前面，何陽(yáng)青坦承，電子商務(wù)處于高速增長(zhǎng)期，而且品類可以無(wú)限擴(kuò)展，所以電子商務(wù)在國(guó)美戰(zhàn)略中的地位已經(jīng)提升。
蘇寧同樣 “繼續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型”。蘇寧中報(bào)稱，下半年，一方面將繼續(xù)加大店面的關(guān)閉和調(diào)整力度，注重店面經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升，繼續(xù)加強(qiáng)人員、租賃以及廣告促銷(xiāo)費(fèi)用的控制；另一方面，電子商務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)投入，進(jìn)一步豐富商品品類、改善客戶體驗(yàn)、優(yōu)化物流配送等，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入的較快增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，兩巨頭也開(kāi)始放慢開(kāi)店的速度。報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美上市公司新增門(mén)店62家，關(guān)閉低效門(mén)店45家，門(mén)店總數(shù)為1096家，半年內(nèi)上市公司擁有門(mén)店數(shù)量?jī)粼?7家。蘇寧的線下門(mén)店擴(kuò)張更少，蘇寧半年內(nèi)新增的門(mén)店數(shù)僅為4家。
逸馬國(guó)際管理顧問(wèn)集團(tuán)首席顧問(wèn)馬瑞光認(rèn)為，國(guó)美在三四線城市開(kāi)店會(huì)遇到區(qū)域連鎖、廠家專賣(mài)店等“地頭蛇”的阻力。相比之下，由家電向百貨的多品類產(chǎn)品擴(kuò)張、線下向線上的渠道延伸，是國(guó)美拓展更現(xiàn)實(shí)的方向。“三四線市場(chǎng)也是消耗戰(zhàn)，國(guó)美下一步擴(kuò)張應(yīng)以電商為主，新戰(zhàn)略實(shí)施要把握好戰(zhàn)略實(shí)施的步驟與重點(diǎn)?！?王珍 劉佳)
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