家電行業(yè)：電商三國殺家電行業(yè)影響偏中性
【家電行業(yè)研究報告內(nèi)容摘要】
事件：
2012 年8 月15 日京東商城發(fā)起針對蘇寧易購的比價，蘇寧應戰(zhàn)，而后8 月17 日國美宣布無論線上還是線下的產(chǎn)品都針對京東商城比價。
點評：
事件性質(zhì)為電商公關(guān) 電商價格戰(zhàn)愈演愈烈，目前來看，我國電商尚未找到適合的盈利模式，資金鏈堪憂，白熾化競爭中急需事件性驅(qū)動機會?；厮穱獍咐皝嗰R遜和Bestbuy 大戰(zhàn)，結(jié)果CircuitCity 死了”。此次事件本身提高了京東的關(guān)注度，對于電商的品牌公關(guān)效應居多，對于上游生產(chǎn)商影響偏小。
渠道份額占比有限 尚未構(gòu)成主流渠道沖擊 我國網(wǎng)民已達3.38 億，居世界首位，超過5500 萬網(wǎng)民熱衷于網(wǎng)上購物，家電網(wǎng)購破1000億元。以2011 年為例，年度家電銷量破萬億，家電全品類網(wǎng)購渠道銷量保守估算為主流渠道的10%。目前國內(nèi)家電網(wǎng)購分成四類，第一類是C2C 的淘寶電器商城，以平臺和人氣取勝，銷售額能占到家電網(wǎng)購的50%。第二類是京東商城、卓越等B2C 網(wǎng)購商城，特點是以IT、數(shù)碼為銷售核心，并向全分類的網(wǎng)上商城發(fā)展，銷售額能占到20%。第三類是垂直家電網(wǎng)上商城。如新七天電器直銷網(wǎng)、世紀電器網(wǎng)等，以液晶電視等大家電銷售為核心，銷售額能占到20%。第四類是國美蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場開辟的網(wǎng)購商城，銷售額能占到10%。以京東為例的B2C 模式只占到年度家電銷售總量的2%，這其中還以IT、數(shù)碼為銷售核心。雖然此次價格戰(zhàn)標榜以大家電為主，但實施中具有以下特色，國外品牌占比較大；非全品類全型號參與；供貨量極為有限。強勢龍頭企業(yè)為避免品牌受到影響，也已宣布暫停合作，顯示出對網(wǎng)購渠道的掌控力度。
家電子行業(yè)龍頭具有抵御渠道變遷對利潤率影響的能力 在家電行業(yè)
無縫化競爭的態(tài)勢下，既要降低成本，又要在銷售規(guī)模和市場占有率上有所突破，原有的渠道模式勢必被打破，渠道變遷成為必然。
新興渠道不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)渠道等模式使得銷售結(jié)構(gòu)更趨于立體化。
借助品牌規(guī)模優(yōu)勢，家電龍頭公司渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢，渠道層次逐漸減少。渠道變遷從多極渠道向渠道扁平化，渠道下沉方向發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的新型渠道，將成為傳統(tǒng)渠道的有益補充。家電子行業(yè)龍頭具有抵御渠道變遷對利潤率影響的能力，行業(yè)末端公司則需要克
服行業(yè)整體盈利空間被削弱的可能。整體行業(yè)格局轉(zhuǎn)換，強者愈強的態(tài)勢將更為突出。
差異化競爭力強的龍頭公司有能力應對渠道之殤家電行業(yè)強勢龍頭公司有能力進行渠道深耕，將持續(xù)提升渠道盈利能力，提高公司毛利率水平，降低三費。家電行業(yè)春秋入戰(zhàn)國，格局轉(zhuǎn)化，渠道變遷，寡頭漸現(xiàn)，強者愈強。建議自下而上的選取投資標的，家電行業(yè)具有獨步技術(shù)與規(guī)模匹配度高的龍頭公司將直接受益于結(jié)構(gòu)性增長機會，重點關(guān)注大國鏖戰(zhàn)，盈利能力差距持續(xù)分化進程中品牌和渠道的具有絕對優(yōu)勢的品種；這類公司具有保持高段位產(chǎn)品占比，以及拉大同業(yè)價差的能力；適應多層次渠道市場，具有抗周期凸性。
風險提示
行業(yè)增速未達預期，原材料價格上漲超預期。
投資建議
建議關(guān)注絕對龍頭：格力電器（000651）、海信電器（600060）；控本能力強，受益于LED 背光電視生產(chǎn)轉(zhuǎn)移，保持高毛利率的公司：兆馳股份（002429）；布局可再生能源領(lǐng)域的寡頭部件公司：盾安環(huán)境（002011）；及等待估值調(diào)整后出現(xiàn)買點的日出東方（603366）。
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