這些讓普通人望塵莫及的神秘定價(jià)背后，其實(shí)藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開(kāi)發(fā)商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無(wú)以言說(shuō)的“默契”。

　　今年以來(lái)，或主動(dòng)或被動(dòng)，一線城市豪宅產(chǎn)品的身價(jià)紀(jì)錄接連刷新。最近，中糧北京孫河項(xiàng)目以最高22萬(wàn)元/平方米的預(yù)售單價(jià)刷新北京豪宅價(jià)格紀(jì)錄，接著這一紀(jì)錄又被龍湖北京豐臺(tái)西局項(xiàng)目最高25萬(wàn)元/平方米的預(yù)售價(jià)格打破；而早前的5月，頂級(jí)豪宅的標(biāo)價(jià)更讓人驚嘆，先是上海黃浦灣壹號(hào)爆出38萬(wàn)元/平方米的最高單價(jià)，隨后北京又爆出了最高50萬(wàn)元/平方米的空中四合院。

　　根據(jù)中原地產(chǎn)研究部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前5月上海成交過(guò)千萬(wàn)豪宅合計(jì)2004套，比2014年前5月同期的960套上漲了109%，預(yù)計(jì)2015年，上海千萬(wàn)豪宅成交有望突破5000套，創(chuàng)造歷史紀(jì)錄；6月1日至15日，北京2000萬(wàn)總價(jià)以上的豪宅成交已經(jīng)超過(guò)52套，預(yù)計(jì)全月成交將在90套以上。

　　一切看似瘋狂。誰(shuí)會(huì)為這些頂級(jí)豪宅買單？豪宅定價(jià)有多少因素來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研，又有多少因素是出于營(yíng)銷考慮？驕奢的價(jià)格門檻，是刺激決策的一種身份標(biāo)簽，還是阻礙去化的一種成本障礙？

　　接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪的營(yíng)銷人士透露，這些讓普通人望塵莫及的神秘定價(jià)背后，其實(shí)藏著一種微妙的平衡，又或者可以被視為，建立在開(kāi)發(fā)商與豪宅買家之間的一種難以名狀、無(wú)以言說(shuō)的“默契”。

　　面對(duì)今年下半年頂豪的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商正在思考新的操盤路徑。

　　定價(jià)博弈：要市調(diào)還是要神秘

　　“我卡里有四個(gè)億，去刷吧?！币晃黄髽I(yè)主對(duì)他的置業(yè)顧問(wèn)說(shuō)。

　　“我每個(gè)月凈賺100萬(wàn)，用3萬(wàn)到5萬(wàn)元月租著一套大房子，因?yàn)橘I房動(dòng)輒千萬(wàn)，占用資金量大，不劃算。”一位從事互聯(lián)網(wǎng)金融的年輕人對(duì)他做房地產(chǎn)營(yíng)銷的朋友說(shuō)。

　　這是近期北京豪宅客群里的兩個(gè)例子。這些訴求各異的億萬(wàn)富豪，他們面目模糊，卻真實(shí)存在于豪宅營(yíng)銷人的身邊。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生調(diào)整時(shí)，豪宅的市場(chǎng)又有了哪些變化？從定價(jià)到營(yíng)銷都有哪些方法論？

　　一般而言，豪宅定價(jià)需要考慮的因素很多，因此手段、技巧也紛繁復(fù)雜，但基本的定價(jià)原則與普通住宅定價(jià)大同小異：考量三個(gè)部分，即地價(jià)、建安成本這個(gè)關(guān)鍵因素，周邊二手房?jī)r(jià)格，以及周邊競(jìng)品，在完成市場(chǎng)調(diào)查之后再定價(jià)。

　　一上市房企區(qū)域營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者講述的定價(jià)過(guò)程是這樣的：開(kāi)發(fā)商先確認(rèn)項(xiàng)目幾年開(kāi)發(fā)完，總投入多少，按照公司毛利率、資金成本等進(jìn)行動(dòng)態(tài)測(cè)算，算出項(xiàng)目總共要賺多少錢，加在一起便是貨值，如果投入80億元三年要賺30億元，那么貨值需要120億元。隨后，將貨值平攤到總建筑面積，便會(huì)得出一個(gè)均價(jià)數(shù)字，再規(guī)劃第一年推多少貨值，根據(jù)貨值計(jì)劃計(jì)算得出要推多少套房。

　　亞豪機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)郭毅日前也對(duì)本報(bào)記者介紹，豪宅定價(jià)和普通住宅并無(wú)太大差別，除了考慮成本和周邊競(jìng)品價(jià)格，還要考慮項(xiàng)目自身品質(zhì)以及產(chǎn)品類型，比如同地段別墅定價(jià)一般要高于公寓。

　　此外，她還提到，頂級(jí)豪宅的定價(jià)，往往還是看開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率的要求，如果對(duì)周轉(zhuǎn)率的要求比較高，希望快速售完，那定價(jià)就不可能太高；如果開(kāi)發(fā)商手里項(xiàng)目不多、希望通過(guò)這個(gè)自己很珍視的項(xiàng)目做出品質(zhì)來(lái)，那初期價(jià)格一般不會(huì)太低，未來(lái)還有可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行階梯狀的拔升，價(jià)格也可能出現(xiàn)跳漲。

　　豪宅業(yè)主年輕化，市場(chǎng)將超載

　　“豪宅的客群很小，概念會(huì)多一點(diǎn)，需要一點(diǎn)面子，所以豪宅在定價(jià)上手段特別多?！鄙鲜鰻I(yíng)銷人士接受本報(bào)記者采訪時(shí)透露，去年一線城市入市的土地價(jià)格高企，因此今年出現(xiàn)豪宅多、頂級(jí)豪宅天價(jià)的現(xiàn)象。在他看來(lái)，這樣的定價(jià)對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)是必要的，目的是把調(diào)性定下來(lái)，增加一些神秘感，用高價(jià)格把客戶篩選一遍，隨后再以實(shí)際成交價(jià)格來(lái)吸引客戶。

　　他舉例說(shuō)，比如一個(gè)項(xiàng)目標(biāo)價(jià)20萬(wàn)元/平方米，買5萬(wàn)元/平方米房子的客群絕對(duì)不會(huì)看，但可以承受15萬(wàn)元/平方米的客群，來(lái)到案場(chǎng)看了以后會(huì)覺(jué)得其實(shí)沒(méi)有這么貴，“跳一跳也可能夠得著”。

　　按照項(xiàng)目想要達(dá)到的“檔次”來(lái)標(biāo)價(jià)，這種方式往往帶著一些人為制造的神秘感，以感受撬動(dòng)客戶神經(jīng)。本報(bào)記者從代理行人士處聽(tīng)來(lái)的消息是，北京某豪宅項(xiàng)目刷卡100萬(wàn)元才能現(xiàn)場(chǎng)看房。

　　“這其實(shí)是開(kāi)發(fā)商和業(yè)主之間的一個(gè)默契，面子、身價(jià)、階層都給你彰顯出來(lái)，實(shí)際上不需要你花那么高的價(jià)格。”上述負(fù)責(zé)人如是說(shuō)道。

　　在高凈值人群扎堆的一線城市，關(guān)于豪宅的故事何其多，簽約價(jià)格也往往出現(xiàn)特殊情況。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉曾在文章中分享過(guò)這樣一個(gè)“橋段”：北京豪宅的業(yè)主大部分都有一定的社會(huì)地位，甚至出現(xiàn)購(gòu)房者比開(kāi)發(fā)商還有錢的情況，這種情況下，很多人情、交易其實(shí)是在簽約以外體現(xiàn)的，最近北京東邊一個(gè)豪宅項(xiàng)目，定價(jià)10萬(wàn)元/平方米，但因?yàn)闃I(yè)主替開(kāi)發(fā)商找到了一筆融資，結(jié)果以7萬(wàn)元/平方米簽約了。