長城汽車不計代價押寶哈弗H8 發(fā)展瓶頸何在
繼去年三季度利潤增速放緩而遭遇機構(gòu)大規(guī)模減持后，長城汽車(601633.SH，02333.HK)這家當下自主品牌汽車的明星企業(yè)在資本市場上再次遭遇股價“震蕩。
這一次的導火線是銷售增速放緩和戰(zhàn)略產(chǎn)品哈弗H8質(zhì)量未達預期而推遲上市。
1月7日，長城汽車發(fā)布2013年12月產(chǎn)銷快報顯示，12月該公司銷量6.3萬輛，同比下降8.6%，環(huán)比下降10%。皮卡、SUV、轎車在當月分別銷售7815輛、4.15萬輛、1.35萬輛，其中，主力SUV產(chǎn)品哈弗H6銷量為2.39萬輛，創(chuàng)下了單月銷量歷史新高。2013年公司汽車總銷量為75.4萬輛，同比增長21%；其中，SUV總銷量達41.74萬輛，同比大增48.47%；而皮卡銷量僅12.68萬輛，同比下滑8%，轎車銷量則為21萬輛，同比微增2%。
同一天下午，長城汽車新聞總監(jiān)商玉貴在微博上表示：“2014年銷量目標88萬，砥礪奮進強基礎(chǔ)，力爭穩(wěn)中有升兩位數(shù)?！?/font>
有市場分析指出，若按照88萬輛計算，則2014年該公司銷量同比增速僅為16.71%，不僅低于2013年21%的增速，更是遠低于2012年34.31%的增速，將創(chuàng)近三年新低。若扣除農(nóng)歷新年因素后，這也是長城汽車5年來首次按年銷量倒退。
摩根士丹利隨即下調(diào)公司盈利預測及目標價，翌日長城汽車AH股雙雙下挫，最多急跌逾一成。
1月10日，長城汽車發(fā)布公告澄清，并未為2014年預備任何汽車銷量目標。多家內(nèi)地券商分析也認為12月份銷量低于預期屬于短暫性影響。
不料，隨后長城汽車又“自曝”H8質(zhì)量仍待提升，上市時間再推遲三個月的消息，使得股價一再受挫。
1月13日晚，長城汽車發(fā)布公告稱，由于哈弗H8仍存在多項問題，為進一步提高公司產(chǎn)品質(zhì)量，公司決定繼續(xù)對哈弗H8進行完善整改，自公告日起推遲3個月上市，并暫停接受預訂。對已經(jīng)訂車的用戶，公司將根據(jù)客戶的意愿，協(xié)商訂車相關(guān)事宜。
受此消息影響，14日長城汽車AH股雙雙大跌。H股早盤低開并一度跌兩成，截至收盤跌12.23%；長城汽車A股也一度大跌近9%，截至收盤跌0.64%。
“寧可負用戶一時”
談及哈弗H8時，長城汽車品牌傳播中心的相關(guān)負責人總是強調(diào)，“我們非常用心做好H8這個產(chǎn)品，同時也特別謹慎?！?/font>
長城汽車在其官方網(wǎng)上刊登的公告也稱，哈弗H8自廣州車展靜態(tài)體驗以后，業(yè)界和用戶給予了極大的關(guān)注。這不僅是對長城汽車和哈弗H8的關(guān)注，也是對本土品牌制造的產(chǎn)品能不能突破瓶頸的關(guān)注。
眼下，SUV市場競爭已經(jīng)進入白熱化階段，但長城汽車在諸多質(zhì)疑下，仍邁開了哈弗品牌獨立的步伐，并謹慎地推出了首款20萬級別的SUV產(chǎn)品——H8，希望借此打破自主品牌價格的“天花板”。
為評測哈弗H8的性能，今年1月初，長城汽車邀請了各界媒體記者和專業(yè)人士，在哈弗徐水分公司進行了為期一周的試乘試駕。經(jīng)過測試，盡管不少媒體及專業(yè)人士都對哈弗H8給予了高度評價，但也發(fā)現(xiàn)了發(fā)動機調(diào)校偏保守，運動模式不明顯，與經(jīng)濟模式差別不大；車輛啟動時安全帶未系提示報警過早；方向盤操控偏輕；制動操作行程較長；車門限位器檔位感不清晰；部分功能操作繁瑣；發(fā)動機噪音、路噪、風噪控制有待提升；中控面板紋理單一等多個問題。
“寧可負用戶一時，不可負用戶一世?！遍L城汽車稱，“對于測評中發(fā)現(xiàn)的問題，公司高層非常重視，為不負眾望，真正使哈弗H8成為一個20萬元以上的品質(zhì)明星，挑戰(zhàn)沒有遺憾的質(zhì)量目標，公司決定繼續(xù)完善整改，推遲三個月上市，并為此甘愿蒙受重大損失?！?/font>
平安證券分析認為，H8作為哈弗首款高端SUV，采購鏈與此前車型有所不同，4款車型涵蓋兩驅(qū)和四驅(qū)，全系配備2.0T渦輪增壓缸內(nèi)燃油直噴發(fā)動機及采埃孚6速手自一體變速箱，與一些供應(yīng)商的匹配可能尚屬首次，因此好事多磨。
不過，“經(jīng)過反復的試乘、試駕，改進完善后公司仍做出暫緩上市的決定，體現(xiàn)了公司對消費者高度負責的態(tài)度，也印證了在H8上所寄托的高端化期望。反之，如果公司按照原定日程將不是那么完美的產(chǎn)品推向市場，由消費者來打分后再發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，可能會付出更大的代價，對品牌的不利影響也更深遠?！?/font>
發(fā)展瓶頸何在？
對于H8上市進程推后，多家券商分析均認為將影響短期業(yè)績，但不影響企業(yè)成長空間及行業(yè)地位。但是，在SUV競爭異常激烈的今天，哈弗H8能否賣得動，長城汽車的高速增長又將能持續(xù)多久，在不少業(yè)界人士及投資者看來，都是一個大問號。
《第一財經(jīng)日報》聯(lián)合蓋世汽車網(wǎng)及新浪汽車的調(diào)查顯示，超過50%的投票者對長城汽車未來發(fā)展表示看好，認為其高于市場平均水平的增長仍將持續(xù)兩年以上，但也有近兩成投票者認為長城汽車的高速增長僅能再持續(xù)一年。而對H8的市場前景，近五成投票者認為，SUV市場競爭激烈，合資品牌下探擠壓哈弗空間將使得H8發(fā)展堪憂。
與此同時，近四成投票者認為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“單極化”，轎車業(yè)務(wù)難提升將成為長城汽車未來發(fā)展的最大瓶頸，其次則是研發(fā)滯后、產(chǎn)品規(guī)劃后勁不足，而管理“封閉”，阻礙公司國際化發(fā)展則被認為是第三大瓶頸。
無疑，SUV消費環(huán)境的變化以及H8上市后終端需求低于預期等風險，仍將是長城汽車要面對的一大問題。而長城汽車獨特的“軍事化”管理風格仍被認為是制約其未來發(fā)展的一大隱憂。超過七成投票者認為，“軍事化”的管理模式對于發(fā)展初期來說是優(yōu)勢，高效的執(zhí)行力可幫助其迅速長大，但從長期來看，需建立更現(xiàn)代化的管理模式，才可保證公司健康發(fā)展。（李紹儀）
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