拜耳中國式奇跡背后：學(xué)術(shù)推廣式營銷恐抬高藥價
10年了，奇跡還在繼續(xù)。
在國外銷售平平的拜復(fù)樂2012年銷售額達(dá)到了15億元。今年上半年在國內(nèi)的用藥金額在抗菌藥物中排行第四。單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列。
拜復(fù)樂并非是拜耳旗下唯一創(chuàng)造“中國奇跡”的產(chǎn)品，其拜糖平、拜阿司匹林這些在國外銷售不理想的藥品均在中國賺得盆滿缽滿。
拜耳緣何能在中國屢屢創(chuàng)造奇跡？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在拜耳“中國式奇跡”的背后，隱藏著以拜耳為代表的跨國藥企鮮為人知的營銷術(shù)。
當(dāng)國內(nèi)藥企仍圍繞折扣率相互比拼時，跨國藥業(yè)的營銷術(shù)已經(jīng)巧妙地綁定了醫(yī)生，使之成為產(chǎn)品宣講者和鼓吹者，進(jìn)而把產(chǎn)品嫁接進(jìn)了診療指南，成為治療參考答案。
中國市場：業(yè)績增長主力
拜復(fù)樂為拜耳醫(yī)藥明星產(chǎn)品之一，2004年在中國上市。
拜耳公司新近發(fā)布的2012年年報中，拜復(fù)樂銷售額為4.86億歐元，折合人民幣39億元。據(jù)中投顧問醫(yī)藥行業(yè)研究員郭凡禮估計，2012年拜復(fù)樂在中國的銷售額約15億元人民幣，占拜復(fù)樂全球銷售額比例近四成。
此外，據(jù)樣本醫(yī)院測算，國外銷售平平的拜復(fù)樂去年上半年的用藥金額在抗菌藥物中排第四位，單一品種就讓拜耳公司市場排名位居前列，成為跨國藥企在華市場地位的縮影。
在對數(shù)百家公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，中國社科院去年年底公布了《中國藥品市場報告》，報告稱二級醫(yī)院和三級醫(yī)院是中國藥品主要市場，而在這主要藥品市場中，滲透率和市場份額排名前五的大部分為外資公司。阿斯利康、輝瑞制藥、賽諾菲安萬特、拜耳先靈、羅氏制藥是排名前五的企業(yè)，中國制藥公司躋身前十的只有兩三家。
“和前一年相比，制藥部門的銷售收入增長了4.2%，北美和新興市場，尤其中國市場是業(yè)績增長的主要原因?！痹?012年年報中，拜耳如是描述。在中國銷售額和占有率排名均十分靠前的輝瑞在其近日公布的年報中也稱，中國、巴西等新興市場的銷售額比2011年增長了7%。
在跨國藥企中，拜耳在中國表現(xiàn)得尤為出色?！皟衾麧櫯琶谝?，好多年了，無法撼動?！币晃幻绹幤笤谌A公司的醫(yī)藥代表李先生(化名)近日對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感嘆說，在2012年外資藥企凈利潤排行中，拜耳又拔得頭籌。
拜耳緣何在華擊敗眾多同行，并屢屢創(chuàng)造中國式奇跡呢？
處方藥營銷專家董國平告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，和其他跨國公司相比，拜耳在中國做得好，主要是因為其品種適合亞洲患者。他舉例說，在國內(nèi)銷售第一的降糖藥物拜糖蘋，在歐洲沒有市場，但其作用機(jī)制特別適合以碳水化合物為主食的亞洲人；降壓藥物拜新同也特別適合亞洲患者，但歐美患者不接受；抗感染藥物拜復(fù)樂注射劑在中國賣得好，也是因為中國人比較接受打針的心態(tài)。
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