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茅臺開始對價格進行控制,能達到目的嗎?

2017年05月02日09:22  來源:和訊名家

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  茅臺公司開始對價格進行控制,想通過價格管制來達到打消掉茅臺投資需求的目的。那么茅臺公司為何要這么做,這么做能達到目的嗎?

  (1)歷史的輪回

  2003-2012年茅臺的批發(fā)價和零售價不斷上漲,催生了大量的投資需求。致使茅臺的零售價格在2012年達到了2000元。

  需求 = 消費需求 + 投資需求

  供應 = 5年前的茅臺基酒產(chǎn)量(基酒存放4年后勾兌,勾兌后存放1年)+ 當年可能流回消費市場的投資庫存

  茅臺的價格是以上供需平衡的結果,但是同時投資需求和投資庫存受到價格(實際上是價格的波動)的影響。

  隨著價格的上漲,消費需求會受到一定的抑制。

  投資需求是價格上漲幅度的函數(shù),因為投資是有成本的,我們假設每年價格的上漲幅度要在10%以上,否則投資需求會出現(xiàn)下降。如果投資需求下降,則會導致價格上漲幅度減緩甚至價格下降,進而導致流回消費市場的庫存增加,進一步壓制茅臺價格的惡性循環(huán)出現(xiàn)。

  茅臺的定價系統(tǒng)本身是不穩(wěn)定的,即使沒有2012年末的中央八項規(guī)定,茅臺的價格也有可能出現(xiàn)雪崩。因為累積的投資庫存就是堰塞湖,當零售價格的上漲幅度小于投資的成本時,投資庫存可能回流市場沖垮堰塞湖。

  中央八項規(guī)定的出臺,相當于砸毀了堰塞湖的大壩,多年的投資庫存出現(xiàn)在市場上。使得茅臺的終端零售價從2000元下降到了800多元。

  零售價格的大幅下降,加上過去幾年居民收入的上漲,使得茅臺的需求回升,又開始和供應匹配。過去一年多來,茅臺零售價大幅上漲,對茅臺的投資需求再次出現(xiàn)。而投資需求的出現(xiàn)又加速了茅臺價格的上漲。

  茅臺公司為了避免重蹈2012年的覆轍,開始對茅臺的價格進行限制,以期望打掉投資需求,避免茅臺價格再次坐過山車。

  (2)經(jīng)銷商的對策

  2016年末,茅臺的預收款上漲到175億元。歷史上最好的數(shù)據(jù)為2011年末的70億。

  2016年茅臺的收入為400億元,平均每月33億元,相當于公司5-6個月的預收款。

  一瓶茅臺的出廠價為819元,經(jīng)銷商一批價達到了1290元(2017年4月)。批發(fā)差價為470元。

  按增值稅80元(470*17%),營業(yè)費用70元/瓶,所得稅80元(320*25%),凈利潤為240元/瓶。

  一年周轉2次,無杠桿的投資回報率為54%(240*2/889)。如此高的投資回報率,經(jīng)銷商的動作無疑是:1)加杠桿;2)向廠家要更多的貨。

  從理性的角度分析,投資需求更多來源于經(jīng)銷商。因為經(jīng)銷商的成本是819元,而社會投資者的成本至少是一批價。如果我們假設茅臺的價格穩(wěn)定在1300元不動,那么經(jīng)銷商對茅臺的需求也是無限的,而社會投資者對茅臺的需求是零。

  那么將價格控制在1300元,能打掉投資需求嗎?顯然不能,經(jīng)銷商的投資需求來源于茅臺的出廠價和一批價之間巨大的差價(470元)。那么茅臺會提高出廠價嗎?

  (3)進退兩難

  茅臺曾承諾2017年不提價出廠價,原因是2013-2016.6之間經(jīng)銷商過的很苦。

  那么到了2017年底,茅臺會提價嗎?

  如果不提價,經(jīng)銷商對茅臺的需求無限。況且這么大的差價給經(jīng)銷商賺,茅臺公司估計也有壓力。

  如果提價,會造成零售價上漲的預期。

  (4)1290的一批價能穩(wěn)住嗎?或者說真實消費需求是多少噸?

  茅臺的價格取決于A.茅臺的零售價,B。消費者的收入

  董寶珍有個圖描述茅臺的零售價和居民收入的關系,在2015年底茅臺零售價不到900元時,該比值關系處于歷史最低。

  我們假設:

  (A)2017年茅臺的供應量是3萬噸(可能性大)

 ?。?)在目前零售價下,真實消費需求為2.7萬噸(不知道是多少,假設而已)

  經(jīng)銷商會把茅臺的出貨量買光,另有3000噸為投資需求。

  如果經(jīng)銷商觀察到市場價無法上漲,那么3000噸的投資需求會被拿到市場上出售,因為拿在手中未來不產(chǎn)生收益。這樣茅臺的零售價可能會被打到1300元以下。

  我們持續(xù)觀察京東(自營)和酒仙網(wǎng)(自營)上茅臺的價格(實際上京東自營茅臺缺貨是常態(tài),而酒仙網(wǎng)最近也缺貨了)。

  如果未來1-2個月,京東和酒仙網(wǎng)不再缺貨,且零售價低于1299元,說明茅臺的價格控制策略是有效的。茅臺的真實需不到3萬噸。

  如果未來1-2個月,酒仙網(wǎng)仍然缺貨的話,說明茅臺的價格控制策略是失效的。茅臺的真實需求可能超過3萬噸。

  (5)中長期的觀點

  中國白酒消費的總需求為1000萬噸,未來大概率保持穩(wěn)定,也可能會下滑一些。

  對高端白酒(單瓶600元以上)的需求量是多少?如果是1%就是10萬噸,如果是0.5%就是5萬噸。

  取決于居民的收入水平和高端白酒的價格。

  從競爭格局來看,主要是茅臺、五糧液和國窖1573,從競爭優(yōu)勢看,茅臺的競爭優(yōu)勢無可比擬。

  茅臺的價格上漲是市場推動,而五糧液的價格上漲則是控量保價、以及茅臺零售價格上漲之后留下的空間。

  茅臺的銷量取決于供應量,未來每年供應增長10%。

  提價:2017年末開始,出廠價每年提高10%(900、1000、1100)。其實2017年底提到1000元也是可以的,因為出廠價和一批價的差價巨大。

  所以保守估計,未來茅臺的收入增速為20%,凈利潤增速略微超過收入增速(2016年消費稅占收入比重16%,未來占比不再增長)。

文章關鍵詞:茅臺;價格 責編:王永芳
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