碳酸讓位礦泉水茶飲料 看飲料業(yè)的跌落和上升
隨著消費者對健康需求的提升,風(fēng)光一時的碳酸飲料和茶飲料正在衰弱,與此對應(yīng)的則是礦泉水銷量增長迅猛。“一二線城市的消費者更偏向于喝礦泉水”,中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬對北京晨報記者表示,消費者習(xí)慣的改變,使得飲料大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場從一二線城市轉(zhuǎn)移至三四線城市。
曾經(jīng)的大佬
還在繼續(xù)下滑
年輕的消費者正在遠(yuǎn)離碳酸飲料
盡管可口可樂和百事可樂兩位大佬依然將情感營銷玩得出神入化,卻依舊無法挽留碳酸飲料的頹勢。
“現(xiàn)在我們外出就餐很少點可樂喝,在麥當(dāng)勞等快餐店也會將套餐里的碳酸飲料換成別的飲料?！毕M者劉女士對北京晨報記者表示,自己盡量減少讓孩子喝可樂的頻次。事實上,碳酸飲料這一曾經(jīng)造就飲料界奇跡的品類,正在經(jīng)歷最尷尬的時期——越來越注重健康的消費者正在逐漸遠(yuǎn)離。
碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下,但隨著消費觀念的變化,“兩樂”在飲料市場的整體份額不斷下降。不僅在中國市場遭遇挑戰(zhàn),即使在其引以為傲的美國本土市場,兩大碳酸飲料巨頭的處境也不容樂觀。
可口可樂公司4月15日公布一季度財報顯示,公司在全球的汽水銷量下滑1%,這是1999年以來的首降。有評論指出,碳酸飲料傳統(tǒng)上的目標(biāo)市場用戶也就是年輕人在轉(zhuǎn)向水、能量飲料和咖啡等飲品。
飲料生產(chǎn)商們不得不轉(zhuǎn)型來留住消費者。近年來,“兩樂”推出無糖可樂、綠茶口味雪碧以及迷你裝等舉措,但沒能將消費者成功拉回碳酸飲料的陣營中。為了拉動消費,碳酸飲料巨頭依舊在今年展開了聲勢浩大的促銷活動。記者在電商平臺看到,24瓶裝的迷你裝可口可樂售價為49元,僅為原價的一半。而在家樂福等賣場,可樂、芬達(dá)以及美汁源三種飲料的捆綁裝也占據(jù)了超市貨架的醒目位置?！澳壳爸袊M者購買碳酸飲料的渠道大都是通過快餐店等渠道進(jìn)行捆綁銷售”,朱丹蓬對北京晨報記者表示,中國消費者的需求在發(fā)生變化,但“兩樂”卻沒有在第一時間敏銳地捕捉到,并相應(yīng)地做出調(diào)整。
在業(yè)內(nèi)人士看來,碳酸飲料的頹勢已經(jīng)不可避免,“今年碳酸飲料銷量繼續(xù)下滑,年輕的消費者正在遠(yuǎn)離碳酸飲料?！睜I銷專家李志起對北京晨報記者表示,兩大飲料巨頭今年來開始調(diào)整碳酸飲料的比重,增加果汁飲料等的比重,無奈碳酸業(yè)務(wù)占據(jù)大頭的“兩樂”依然尾大難掉。
最簡單的
才是最受寵的
礦泉水銷量今年增幅將超20%
與碳酸飲料的頹勢形成鮮明對比的是礦泉水的崛起。
尼爾森資料顯示,包裝水整體市場銷售額每年都以兩位數(shù)增長,2013年包裝水整體市場銷售額增長16.1%,2012年這一數(shù)據(jù)是18.8%,業(yè)內(nèi)人士預(yù)測,今年包裝水市場的銷售額增幅超過20%,“高端水的增長超過40%”,朱丹蓬表示,今年以來一二線的消費者購買高品質(zhì)水的頻次在提高。
“今年夏天飲料市場普遍比較平淡,唯一的亮點是礦泉水市場,尤其是高端水市場的競爭開始變得激烈?！崩钪酒饘Ρ本┏繄笥浾弑硎?“攪局者”恒大冰泉以前所未有的速度攻占高端水市場。而在朱丹蓬看來,高端水銷量未來還有很大的增長空間,“恒大冰泉的介入使得高端水市場的體量變大了”。
農(nóng)夫山泉的千島湖、昆侖山礦泉水宣稱出自6100米無污染水源、恒大冰泉則強調(diào)自己搬運的是長白山3000萬年天然礦泉……在競爭激烈的瓶裝水市場,水源地不僅成為各大水企宣傳的噱頭,更成為決定產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵,水企們開始展開對優(yōu)質(zhì)水源地的“圈地運動”。2014年4月,長白山地區(qū)靖宇縣白漿泉的礦泉水探礦權(quán)以5萬元起拍、1.5677億成交,成為史上拍賣價格最高的礦泉水探礦權(quán)。
而國家對包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求還將進(jìn)一步加速企業(yè)對水資源的“圈地運動”。日前,千呼萬喚的包裝飲用水標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿終于出爐,但其要取消“礦物質(zhì)水”名稱的決定在業(yè)界引發(fā)爭議,目前,國內(nèi)包裝飲用水市場排名前列的康師傅、可口可樂等都以礦物質(zhì)水為主。如果“礦物質(zhì)水”的名稱被取消,這也意味著包裝水市場很可能會進(jìn)行一次大洗牌。而更多企業(yè)早在“未雨綢繆”,統(tǒng)一企業(yè)在年報中間接回應(yīng)稱,其計劃在2014年下半年完全退出低價礦物質(zhì)水市場,全力聚焦經(jīng)營中高價位的天然水和礦泉水。
茶飲料
也就流行了一陣子
便利店的銷量僅為前年一半
雀巢公司日前證實,其在中國內(nèi)地市場的即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)已經(jīng)全面停止,這也意味著雀巢冰爽茶停產(chǎn)退出中國市場。冰爽茶的退出,折射出的是茶飲料市場的尷尬——從暢銷品類慢慢開始被邊緣化。
“茶飲料已經(jīng)從大眾市場下滑成小眾市場?！敝斓づ顚τ浾弑硎?茶飲料今年仍然延續(xù)下滑態(tài)勢。目前茶飲料市場兩極分化嚴(yán)重,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在茶飲料市場,康師傅與統(tǒng)一各自占據(jù)了40%的市場份額。
茶飲料的收縮是全方位的。記者走訪多家超市和便利店發(fā)現(xiàn),暢銷多年的茶飲料陣營在收縮,貨架上茶飲料的比例減小了不少。北京通州云景南大街一家便利店的店主張先生對北京晨報記者表示,從去年開始,茶飲料銷量就嚴(yán)重下滑,今年賣得更不好了。在剛過去的5月,張先生便利店中茶飲料的銷量僅為前年同期的一半,由于進(jìn)貨周期變長,張先生刻意減少了茶飲料的進(jìn)貨量。
茶飲料下滑也與消費者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有關(guān),業(yè)內(nèi)人士指出,消費者越來越注重養(yǎng)生,因此他們也越來越在意飲料中的添加成分以及高糖分?！耙郧敖?jīng)常買茶飲料,但是現(xiàn)在最常喝的是白開水和鮮榨果汁”,曾經(jīng)的飲料狂熱愛好者楊先生對記者表示,在家人的苦口婆心下,自己已經(jīng)徹底摒棄飲料。
相對較穩(wěn)定的是功能飲料市場和果汁市場。一些小眾品類在細(xì)分市場也取得不錯的增長,目前來看,乳酸類飲料增長很快,而植物蛋白飲料則因為其“老少通吃”的營養(yǎng)性而逐漸暢銷,這兩大品類也成了各大飲料巨頭爭相加碼的板塊。
賣樓的賣藥的
都來分羹
每年超過20%以上的規(guī)模增長速度,正吸引著越來越多的企業(yè)跨界進(jìn)軍飲料市場。
最負(fù)盛名的是高調(diào)進(jìn)軍高端礦泉水行業(yè)的地產(chǎn)商恒大集團(tuán)。自去年11月借足球賽事正式進(jìn)軍高端礦泉水行業(yè)以來,恒大冰泉快速完成了其在高端礦泉水市場的布局。除了密集投放廣告,恒大不放過任何一個曝光的機會,北京晨報記者在恒大樓盤的售樓現(xiàn)場看到,恒大冰泉被用來贈送給前來看房的購房者喝,恒大也希望用這種方式迅速培養(yǎng)其忠實消費者。
跨界賣飲料的還有醫(yī)藥巨頭。今年4月,太極集團(tuán)公告稱,旗下的重慶阿依達(dá)飲料有限公司擬引進(jìn)戰(zhàn)略投資者,做大涼茶等系列飲料。除了推出涼茶飲料,太極集團(tuán)今年力推主打健康養(yǎng)生的“太極水”,“太極水”定位中高端飲料市場,單罐價格11.99元。事實上,太極集團(tuán)早在去年就開始進(jìn)軍飲料市場,去年9月,太極集團(tuán)重慶涪陵制藥廠有限公司斥資1350萬元收購阿依達(dá)公司,太極集團(tuán)擬將其打造成太極涼茶、太極水系列飲料的生產(chǎn)基地。
此外,天圣制藥也“跨界”進(jìn)入飲料市場,該公司近期宣布研發(fā)的涼茶產(chǎn)品已于近期面市,正通過各大商超鋪貨。
“與食品飲料企業(yè)相比,制藥企業(yè)在研發(fā)與技術(shù)上更具優(yōu)勢”,朱丹蓬對北京晨報記者表示,飲料市場的利潤較高,這也使得醫(yī)藥、地產(chǎn)企業(yè)都試圖來分杯羹。盡管藥企做飲料有著天然的優(yōu)勢,但缺乏快消品的經(jīng)驗和其在渠道上的劣勢等因素,讓藥企跨界做飲料蒙上了不確定因素。
李志起也不看好藥企跨界進(jìn)軍飲料行業(yè)?！八麄冎豢吹搅烁呃麧櫟恼T惑性,忽略了競爭的殘酷性?！崩钪酒鹬赋?飲料企業(yè)對經(jīng)銷商渠道的控制能力比藥廠領(lǐng)先一大截。(記者 陳瓊)
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