五糧液渠道危機(jī) 部分經(jīng)銷商不愿打款
堅(jiān)持?jǐn)?shù)年之后，經(jīng)銷商老周（化名）今年申請(qǐng)關(guān)掉了名下的兩家五糧液（000858.SZ）專賣店。老周抱怨說，五糧液的一些做法讓經(jīng)銷商很難做：“廠家要求提前半年打款，這樣（經(jīng)銷商）很難吃得消，況且廠里要求配套很多普五之外的貨，甚至包括一些如專賣店專供酒之類價(jià)格倒掛的產(chǎn)品?！?/font>
五糧液經(jīng)銷商周華（化名）近日也對(duì)《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》表示，他所在的區(qū)域都有專賣店不準(zhǔn)備做了，第二季度就沒打款了，也有不打款的經(jīng)銷商在市場(chǎng)竄貨來賣。
“我接觸的經(jīng)銷商高達(dá)50%不愿意打款，實(shí)際上不打款的估計(jì)占三成，大部分可能為了面子上過得去，象征性地打一點(diǎn)款，另一些則干脆拖一天算一天?！焙邶埥【祁惲魍▍f(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙禹對(duì)記者表示。
記者采訪的多位五糧液經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士均表示，“調(diào)貨比進(jìn)貨便宜”，經(jīng)銷商庫(kù)存高企，進(jìn)貨即可能意味著虧損，五糧液已有一部分經(jīng)銷商不愿打款。除了當(dāng)前白酒業(yè)集體面臨的困境，去年年底至今，五糧液先提價(jià)再降價(jià)的決策，也是導(dǎo)致其出現(xiàn)目前局面的重要原因。
經(jīng)銷商不愿打款
老周對(duì)記者說，當(dāng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)較快、利潤(rùn)豐厚時(shí)，經(jīng)銷商自然沒有問題，但是在當(dāng)前狀況不能持續(xù)的情況下，要求經(jīng)銷商貼大量成本做專賣店，顯然不現(xiàn)實(shí)，違背了正常的市場(chǎng)規(guī)律。
老周說，目前很多中小經(jīng)銷商都不愿打款，“經(jīng)銷商堅(jiān)持一個(gè)季度、兩個(gè)季度還可以，長(zhǎng)期堅(jiān)持下來壓力很大。”
“現(xiàn)在我們給廠里打款的價(jià)格是729元，華東都低到600元以下了，經(jīng)銷商之間調(diào)貨都比從廠家進(jìn)貨便宜，而且現(xiàn)在市場(chǎng)購(gòu)買力很差，庫(kù)存是個(gè)很大的問題。”一位北方地區(qū)五糧液經(jīng)銷商高山（化名）對(duì)記者表示，如果五糧液再不出面控貨，五糧液的價(jià)格很令人擔(dān)憂，“包括一些大戶在內(nèi)，好多人不打款了?！?/font>
一位證券研究人士表示：“價(jià)格倒掛嚴(yán)重，買進(jìn)來就可能虧錢。”
在五糧液近期召開股東大會(huì)期間，五糧液高層表示，主品牌最大的問題就是價(jià)格混亂，價(jià)格亂主要是一些經(jīng)銷商沒有理解支持政策。
“729元的出廠價(jià)，資金利息成本占5%、1%的稅、3%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，差不多10個(gè)點(diǎn)，現(xiàn)在價(jià)格差不多倒掛了20%，即使廠家給你10%的返利，還是虧。”一位熟知五糧液經(jīng)銷體系的業(yè)內(nèi)資深人士胡紅（化名）指出，一些經(jīng)銷商不愿意打款實(shí)屬必然。
趙禹對(duì)記者表示，從他了解的情況來看，“很多經(jīng)銷商現(xiàn)在沒有款可打，不少經(jīng)銷商的現(xiàn)金流有問題，并且當(dāng)前的不確定性因素很大，白酒銷售進(jìn)入淡季，有現(xiàn)金流好點(diǎn)的稍微打點(diǎn)，現(xiàn)金流不好的基本上不打款?！?/font>
“對(duì)于一些經(jīng)銷商而言，庫(kù)里的產(chǎn)品價(jià)值還在下跌，庫(kù)存本來就很大，現(xiàn)金流很緊張，還要貸款給廠家打款，”胡紅表示，一些小經(jīng)銷商在這種情況下選擇了退出，一些大經(jīng)銷商則不愿意打款，但還是要繼續(xù)做五糧液，只能偶然給廠家打一點(diǎn)款，“我知道華南的幾個(gè)大經(jīng)銷商就只給廠里打很少的款?！?/font>
有業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，眼下五糧液經(jīng)銷商相當(dāng)一部分很少打款，100%按照廠里要求打款的很少。
被質(zhì)疑的決策
五糧液經(jīng)銷商不愿打款的同時(shí)，不少人質(zhì)疑五糧液管理層錯(cuò)判形勢(shì)、應(yīng)對(duì)決策失誤。
周華對(duì)記者表示，現(xiàn)在大家都在等五糧液下半年的政策，“我們比較迷茫，不知道怎么辦。”上述北方經(jīng)銷商也對(duì)記者表示：“我們現(xiàn)在就是自己玩自己的?！?/font>
經(jīng)銷商的迷茫緣于五糧液從去年年底到今年糖酒會(huì)期間所進(jìn)行的先提價(jià)、再給經(jīng)銷商補(bǔ)貼的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷政策。
去年五糧液“1218”經(jīng)銷商大會(huì)期間，五糧液提出，普五擬在2013年2月1日起上調(diào)10%出廠價(jià)，并在2013年下半年視時(shí)再提價(jià)10%。此次會(huì)議期間，五糧液要求經(jīng)銷商2013年的普五簽約，1月份必須執(zhí)行全年計(jì)劃的30%。
其后，五糧液在今年3月春季糖酒會(huì)期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷商10%~15%打款額，作為市場(chǎng)費(fèi)用支持的舉措，變相降低了出廠價(jià)，這被業(yè)內(nèi)解讀為是給經(jīng)銷商補(bǔ)貼變相降價(jià)保銷量。有業(yè)內(nèi)人士透露，部分區(qū)域的五糧液一批價(jià)第二天即大跌100元左右。
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