五糧液底價再被跌破 鐵腕保價難敵經(jīng)銷商拋貨
五糧液底價再被跌破 鐵腕保價難敵經(jīng)銷商拋貨 新華社/圖
甘冒二度反壟斷處罰風險，不惜祭出“取消經(jīng)銷商資格”等鐵腕手段，也要力保普五659元/瓶底價的五糧液，再度遭到來自線上線下的雙重挑戰(zhàn)。北京商報記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自10月5日五糧液集團副總經(jīng)理朱中玉在武漢召開的全國經(jīng)銷商大會上要求經(jīng)銷商守住659元的價格底線后僅半個月，不僅被酒企看好的天貓等電商渠道已經(jīng)跌破這一底價，就連囤貨充足的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商也不乏630元/瓶甚至更低的價格，五糧液的三度保價再度告吹。
保不住的659
目前在天貓以專營店等形式銷售五糧液52度500ml裝普五的有數(shù)十家商戶，其中最低售價為北京一家名為華盛金源的專營店報出，僅為622.8元/瓶，比五糧液給出的659元/瓶底價低了36.2元。而其他位于上海的雙躍酒類專營店、位于安徽合肥的盛本酒類等各地代理商也都紛紛給出了637.89元/瓶、636元/瓶的零售價。
在線上，跌破659元/瓶的不僅僅是專營店，包括好酒網(wǎng)、一九在線等垂直類酒業(yè)電商目前給出的價格也已遠遠低于659元/瓶，其中好酒網(wǎng)的報價僅為628元/瓶，低于很多專營店。
“之所以能比廠家給的低，是因為我們網(wǎng)絡渠道沒有昂貴的店鋪租金、水電費、各種稅收等費用，也減少了很多運營成本?！鄙鲜鎏熵埳虘粼诒粏柤盀楹螘?59元/瓶價格低時，給出的回應如出一轍。
然而，與以往線上渠道跌破底價數(shù)月后線下才開始“行動”不同，本次五糧液祭出保價控量的策略后，沒有運營成本優(yōu)勢的線下代理商為了盡快清庫存，給出了和線上幾乎同步的超低價格。
北京東城一家代理商向北京商報記者證實，如果一次性購買20瓶，即可享受650元/瓶的優(yōu)惠價；四川成都的一家代理商則給出了5瓶即可享受單價630元的超低折扣。
不過，據(jù)五糧液方面介紹，企業(yè)只與酒仙網(wǎng)有供貨協(xié)議，與京東和天貓均無供貨協(xié)議。此外，五糧液未正式下發(fā)降價文件。
為何會是659
面對鐵腕祭出的保價策略再度被突破，五糧液的態(tài)度頗具戲劇性。
“天貓和1號店都不是從廠家直接進貨，我們雖然想保住659元的價格，但由于沒有明確提出突破價格底線的具體懲罰措施，所以對于這些銷售價格不一的電商網(wǎng)站也無計可施?！蔽寮Z液相關(guān)公關(guān)負責人給出上述回復僅一天，再被問及為何線下經(jīng)銷商也突破保價底線時，卻矢口否認有過這一政策，稱對市場傳出的659元/瓶的保價底線并不知情。
據(jù)了解，今年10月5日五糧液集團在武漢召開的全國經(jīng)銷商大會上，五糧液集團副總經(jīng)理朱中玉提出了“保價控量”策略。有參加的經(jīng)銷商向記者證實，普五市場操作價不得低于659元/瓶確實被再度強調(diào)。
“或許是擔心國家發(fā)改委查壟斷，這一次五糧液沒有簽訂任何協(xié)議，只是給出了口頭通知，但態(tài)度很強硬?！睙o論是已經(jīng)跌破還是死保659元價格底線的經(jīng)銷商均向記者證實，確實收到口頭通知，不得繼續(xù)降價?！叭∠?jīng)銷商資格估計不會，但如果被廠家查到，保證金會被扣除?！北本┮晃唤?jīng)銷商透露。
“659元/瓶是去年的出廠價，今年新簽合同拿貨的已經(jīng)到了729元/瓶。因為這兩年賣得都不好，很多經(jīng)銷商的庫存特別大，五糧液只能按照去年的出廠價進行限制，如果走729元/瓶，市場需求更無法支撐?！鄙鲜霰本┙?jīng)銷商坦言，即便是659元/瓶，以目前的市場情況也多無法支撐，大部分有去年存貨的早就開始賠錢甩賣了。值得一提的是，為了規(guī)避被廠家查出的風險，很多有庫存的五糧液經(jīng)銷商只能找第三方公司經(jīng)過注冊后再在天貓等電商平臺上賣。
“現(xiàn)在最難的是那些今年簽合同的，比如酒仙網(wǎng)之類的?！边@位經(jīng)銷商坦言，酒仙網(wǎng)等垂直酒類電商與經(jīng)銷商一樣，都是從廠家直接拿貨， 所售產(chǎn)品價目表在廠家的監(jiān)督下按照五糧液今年729元/瓶的出廠價進行，自然要賣得貴一點。
屢遭突破的保價底線
事實上這已不是五糧液第一次提出保價措施，也不是第一次報價失敗。
2007年9月，五糧液品牌運營商顧問團、23家白酒經(jīng)銷商和五糧液結(jié)成品牌運營聯(lián)盟，定位為“團結(jié)、共贏、合作”。規(guī)范高端白酒競相提價的價格之爭，以及假酒摻入的以次充好的營銷鏈條。
2009年以來，五糧液公司通過書面或網(wǎng)絡的形式，與全國3200多家具有獨立法人資格的經(jīng)銷商達成協(xié)議，限定向第三人轉(zhuǎn)售五糧液白酒的最低價格，并通過業(yè)務限制、扣減合同計劃、扣除保證金、扣除市場支持費用、罰款等方式對不執(zhí)行最低限價的經(jīng)銷商予以處罰。
2011年，五糧液決定從9月10日起對五糧液產(chǎn)品出廠供貨價格進行適當調(diào)整，上調(diào)幅度約為20%-30%，至659元/瓶。當時，52度五糧液的市場零售價格為898元/瓶，此番上調(diào)價格也被市場解讀為變相限價。
2012年12月12日-14日，五糧液對北京、天津、河北、遼寧、吉林、黑龍江、山東、湖南、四川、云南、貴州等11省市的14家經(jīng)銷商“低價、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”行為，給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰，限制價格為799元/瓶。
其中，因在成都某酒類直供連鎖超市購買到北京市糖業(yè)煙酒公司29箱52度新品五糧液，對北京市糖業(yè)煙酒公司全國通報批評一次，限該公司派專人5日內(nèi)按838元/瓶現(xiàn)場回購，對該公司扣除違約金28014元。
隨后上述酒類連鎖超市對五糧液的限價行為進行舉報，國家發(fā)改委隨后展開反壟斷調(diào)查，最終對五糧液開出2.02億元的罰款。
2013年2月五糧液再提高出廠價10%，至725元/瓶，并宣稱2013年下半年將再提高出廠價至798元/瓶。9月公開提出保價659元/瓶。
（記者 金曉巖）
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