奢侈品迎低價(jià)量產(chǎn)熱潮：歐奧萊銷(xiāo)售同比增30%
游客是2012年整個(gè)歐洲奢侈品市場(chǎng)免受危機(jī)波及并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力，但量產(chǎn)的低價(jià)奢侈品的消費(fèi)熱潮，也令人不得不思考奢侈品品牌的真正價(jià)值和面臨的挑戰(zhàn)
1月，佛羅倫薩進(jìn)入一年中最為寒冷的時(shí)節(jié)，但每天清晨，來(lái)自世界各地的人們依然在圣母瑪利亞中央火車(chē)站附近的巴士站匯集起長(zhǎng)龍，亞洲面孔占據(jù)了隊(duì)伍中的多數(shù)。他們都在等候去往the mall的最早班車(chē)，那里可是意大利最誘人的奢侈品奧特萊斯（Outlets）。
10點(diǎn)一到，等候在the mall各家奢侈品牌店前的顧客蜂擁而入，他們大多盤(pán)算著要趕早搶當(dāng)天的新貨。這些有計(jì)劃的顧客下單的速度快得令人咋舌，稍有猶豫，中意的款型可能就已經(jīng)斷貨了。
再看時(shí)尚之都米蘭，正在舉行的2013年秋冬米蘭時(shí)裝周吸引了眾多游客，狂掃奢侈品的亞洲游客在繁華的市中心隨處可見(jiàn)。意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma執(zhí)行理事Armando Branchini在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)告訴記者：“一年四次的時(shí)裝周總能吸引很多游客，每一次時(shí)裝周的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)約為2000萬(wàn)歐元。”
這是一個(gè)緊縮的時(shí)期，世界各地經(jīng)濟(jì)放緩，在歐債危機(jī)的漩渦中，緊縮之風(fēng)更是盛行，從倫敦到紐約，各國(guó)政府削減預(yù)算或是提高不受歡迎的稅款。然而得益于亞洲和其他新興市場(chǎng)的消費(fèi)者，奢侈品市場(chǎng)依然茁壯成長(zhǎng)。
從意大利到法國(guó)、英國(guó)，游客成為2012年歐洲奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。愛(ài)馬仕（Hermes）鐘表全球總裁Luc Perramond在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專(zhuān)訪時(shí)預(yù)計(jì)，盡管大家對(duì)未來(lái)的觀望和提高的富人稅收政策會(huì)影響歐洲當(dāng)?shù)氐纳莩奁废M(fèi)，但越來(lái)越多由旅游帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力足以補(bǔ)償本地消費(fèi)的減少。
游客帶動(dòng)的銷(xiāo)售狂潮與奧特萊斯在歐洲的火爆令人尋思：奢侈品品牌真正的價(jià)值是什么？
游客的購(gòu)買(mǎi)力
“2012年全球奢侈品市場(chǎng)約為2120億歐元，同比增長(zhǎng)10%。”意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma和貝恩（Bain）公司發(fā)布的《2012全球奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》指出。世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩，諸多行業(yè)不景氣，但奢侈品行業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)似乎并沒(méi)有受到多大影響。
這一結(jié)果也標(biāo)志著奢侈品銷(xiāo)售額在美國(guó)金融危機(jī)的大蕭條之后連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)下，F(xiàn)ondazione Altagamma與貝恩估計(jì)亞太地區(qū)2012年的銷(xiāo)售額增幅為18%，與此同時(shí)，美洲地區(qū)亦經(jīng)歷強(qiáng)勁攀升，2012年奢侈品銷(xiāo)售收入可上漲13%。
與增長(zhǎng)較為強(qiáng)勁的亞洲和美洲地區(qū)相比較，曾經(jīng)的奢侈品主戰(zhàn)場(chǎng)——?dú)W洲市場(chǎng)的表現(xiàn)要遜色得多。2011年，除西班牙以外的歐洲市場(chǎng)保持了9%的增長(zhǎng)，2012年，深陷歐債危機(jī)的歐元區(qū)各國(guó)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重萎縮，基于市場(chǎng)的整體表現(xiàn)，上述報(bào)告得出的結(jié)論為：2012年歐洲奢侈品市場(chǎng)大約能實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)。
意大利奢侈品市值約為182億歐元，占全球奢侈品市場(chǎng)的7.5%。從2010年的10%到如今的7.5%，這意味著意大利奢侈品市場(chǎng)在進(jìn)一步萎縮。Armando Branchini分析：“面對(duì)全球市場(chǎng)的增長(zhǎng)，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)襲意大利消費(fèi)者面臨一些困境，本土消費(fèi)者消費(fèi)急劇減少，但受益于旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，意大利奢侈品消費(fèi)的減少并沒(méi)有那么顯著。”
現(xiàn)實(shí)證明，游客是2012年整個(gè)歐洲奢侈品市場(chǎng)免受危機(jī)波及并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。簡(jiǎn)便的簽證手續(xù)讓去法國(guó)的中國(guó)游客激增，2012年法國(guó)境外游客的奢侈品消費(fèi)已超過(guò)本地消費(fèi)，占比高達(dá)60%，而奧林匹克讓英國(guó)的奢侈品消費(fèi)亦從本地消費(fèi)向境外消費(fèi)轉(zhuǎn)移，意大利境外游客的奢侈品消費(fèi)亦提高到整個(gè)意大利奢侈品消費(fèi)的40%。
從愛(ài)馬仕最新發(fā)布的2012年三季度財(cái)報(bào)可以看出，除法國(guó)之外的歐洲地區(qū)增速緩慢，顯然是受到歐洲危機(jī)的影響，但法國(guó)地區(qū)的增速依然可喜，愛(ài)馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrick Thomas將其歸結(jié)于游客的貢獻(xiàn)。而普拉達(dá)（Prada）第三季度在歐洲的銷(xiāo)售額同期激增54%，這很大程度上也要?dú)w功于游客的購(gòu)買(mǎi)力，普拉達(dá)出售給中國(guó)人的產(chǎn)品有一半以上都是在中國(guó)以外的店鋪賣(mài)出。
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