互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海：保險探路“精準(zhǔn)營銷”
導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)時代改變的不僅僅是民眾生活習(xí)慣、風(fēng)險存在方式，更是顛覆了各行各業(yè)的經(jīng)營模式。在信息爆炸的當(dāng)前，信息不對稱的營銷模式已經(jīng)基本終結(jié)，眾多保險公司“以客戶為核心”的管理理念或?qū)⒌玫礁玫膶?shí)踐。是否能夠充分利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)對保險消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營銷，將是各保險公司突出競爭重圍、克服增長瓶頸的關(guān)鍵一步。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有恒久的贏家，只有永遠(yuǎn)的對手。支付寶還沒有笑到最后，“騰訊系”微信5.0版本又迅速推出了支付功能，“掃一掃”二維碼完成支付的方式和龐大且高活躍度的微信用戶群，吸引了眾多品牌電商接入微信支付平臺。
國內(nèi)首個互聯(lián)網(wǎng)保險公司——眾安在線財產(chǎn)保險股份有限公司（以下簡稱“眾安財險”）日前獲準(zhǔn)開業(yè)，這也是全球第一個網(wǎng)絡(luò)保險牌照獲得者，叩開了互聯(lián)網(wǎng)新金融的大門。繼眾安財險之后，深圳正低調(diào)籌備國內(nèi)第二家專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新型保險公司。今年9月，保監(jiān)會專門就網(wǎng)絡(luò)保險公司的開業(yè)驗(yàn)收制定了相關(guān)規(guī)定，要求設(shè)立獨(dú)立的信息安全部門、配備專職信息安全工作人員、保留交易相關(guān)日志、確保交易行為可稽核等。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最大的顛覆性，莫過于競爭態(tài)勢的不可預(yù)見性——線上交易便捷但線下服務(wù)未必匹配、交易量活躍但安全性有待完善、客戶年輕化但忠誠度相對較低。對金融業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是O2O模式（Online To Offline，線上購買對線下體驗(yàn)）撬動的不僅是柜面、銷售、業(yè)務(wù)受理界面的變遷，更是產(chǎn)品形態(tài)、營銷模式、服務(wù)理念、風(fēng)險管理及監(jiān)管思路的深層次變革。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)“自營業(yè)務(wù)”
從門店零售到C2C（個人對個人，如淘寶）、B2C（商家對顧客，如京東商城）、O2O模式的漸次盛行，互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)引致諸多行業(yè)的變革，這一輪撬動的正是金融業(yè)。
近一年來，銀行、保險、基金公司紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)渠道，普遍將互聯(lián)網(wǎng)金融提升至戰(zhàn)略性高度，如商業(yè)銀行積極開設(shè)移動銀行、微銀行、微信銀行等新興電子渠道，成為現(xiàn)有網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助銀行、電話銀行之外的戰(zhàn)略性安排。
保險機(jī)構(gòu)此次先行一步，從利用互聯(lián)網(wǎng)平臺代售保險蛻變?yōu)樽越ㄆ脚_、自營業(yè)務(wù)。去年初獲批籌備以來，中國平安聯(lián)手阿里巴巴、騰訊共同打造的眾安財險，日前順利通過保監(jiān)會的開業(yè)審批并完成了工商注冊登記，目標(biāo)致力于為互聯(lián)網(wǎng)參與者提供一系列保險解決方案，完全通過互聯(lián)網(wǎng)開展財產(chǎn)險的銷售和理賠。
據(jù)稱，這張網(wǎng)絡(luò)新面孔在產(chǎn)品研發(fā)上將會“前無古人”，鎖定所有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的參與者為目標(biāo)客戶，開發(fā)出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下保障網(wǎng)絡(luò)用戶利益的險種，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶需求推出一攬子保險方案，以期分散和管理互聯(lián)網(wǎng)交易等風(fēng)險，并有助于化解互聯(lián)網(wǎng)糾紛。
這樣的選擇和定位是在情理之中的。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國電子商務(wù)繼續(xù)快速增長，交易總額達(dá)8.1萬億元，同比增長31.7%；全行業(yè)營收超過2000億元，超GDP增速4倍。但恰恰由于準(zhǔn)入門檻低、監(jiān)管條例滯后等因素，一并帶來了信息、賬戶、資金等安全隱患。顯然，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商、電子商務(wù)商家、網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者、社交網(wǎng)絡(luò)參與者在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)參與者本身擁有不可估量的投保需求，并且作為股東方，阿里巴巴和騰訊已經(jīng)擁有數(shù)以億計(jì)的客戶資源。
但反過來，自營業(yè)務(wù)同時意味著自擔(dān)風(fēng)險。“我們看好很多險種的前景，但前期或許要承擔(dān)很大的成本壓力和風(fēng)險，很可能沒有保險公司愿意去做，這種時候我們就要讓眾安上?！边@是股東阿里巴巴對眾安財險功能的闡述。
考驗(yàn)“線下服務(wù)”
在市場各方看來，作為一家真正意義上的網(wǎng)絡(luò)保險公司，眾安財險鎖定互聯(lián)網(wǎng)參與者的保險需求進(jìn)行“量體裁衣”，不僅會開辟全新的保險需求和客戶資源，還能在最大限度上將保險業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤留給自己，盡管創(chuàng)新風(fēng)險在所難免。
在2013年的行業(yè)詞典中，線上（廠家系統(tǒng)網(wǎng)站）購買和線下（實(shí)體店）體驗(yàn)相結(jié)合的O2O模式無疑占有重要一席，這也被視作“未來5至10年占據(jù)主流地位”的商業(yè)模式，通常由廠家親自給顧客發(fā)貨，顧客通過介紹顧客還可獲得廠家的讓利抑或積分回報，廠家只需要做好產(chǎn)品本身。
而對于網(wǎng)絡(luò)金融企業(yè)而言，線下體驗(yàn)需求或許不像有形的商品消費(fèi)那么明顯。如果金融產(chǎn)品適銷對路，通過互聯(lián)網(wǎng)即可以實(shí)現(xiàn)金融業(yè)務(wù)的在線全流程受理，比如按照眾安財險的表述，公司將完全通過互聯(lián)網(wǎng)開展財產(chǎn)險的銷售和理賠。但也有一種疑問，如果產(chǎn)品銷售、用戶投保、保險理賠、賠款支付等流程可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成，那么核保、核賠這兩項(xiàng)關(guān)鍵的流程，能否同樣實(shí)現(xiàn)在線受理和遠(yuǎn)程現(xiàn)場作業(yè)？
“從傳統(tǒng)意義上看，財產(chǎn)險的核保、核賠離不開現(xiàn)場查勘，作為一家專營財產(chǎn)險業(yè)務(wù)的全新網(wǎng)絡(luò)保險公司，可能會考慮通過拍照、傳真等遠(yuǎn)程作業(yè)手段在線完成核保、核賠流程，毫無疑問，這其實(shí)離不開線下保險業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)能力、專業(yè)化服務(wù)品質(zhì)和風(fēng)險防控技術(shù)?！睂ν饨?jīng)貿(mào)大學(xué)保險學(xué)院博士后王東對記者稱。
再以持續(xù)升溫的O2O模式為例，很多傳統(tǒng)的線下公司頻頻試水線上業(yè)務(wù)，但由于線下服務(wù)不匹配，結(jié)果導(dǎo)致線上客戶忠誠度極低，進(jìn)而導(dǎo)致一大批企業(yè)難以為繼。相比之下，眾安財險擁有中國平安這樣的保險巨頭股東背景，又定位于一家模式全新、經(jīng)營獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)保險公司，在市場各方看來，其核心競爭力除了耳目一新的線上客戶體驗(yàn)外，“線下”保險服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化水準(zhǔn)依然是關(guān)鍵。
意在“精準(zhǔn)營銷”
按照市場的預(yù)期，眾安財險運(yùn)營初期或以股東業(yè)務(wù)為主，如果進(jìn)展順利顯然會開發(fā)出更多的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。
但最終，金融領(lǐng)域的競爭仍然會回歸到金融本質(zhì)上來，資本只會流向最有效益的領(lǐng)域。以鎖定小貸業(yè)務(wù)的余額寶為例，雖然方便快捷，用戶體驗(yàn)勝出，但其收益率在同類產(chǎn)品中并不占優(yōu)勢，在資金獲取成本、資金規(guī)模、政策保護(hù)等因素并不占優(yōu)勢的情形下，要推出較傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)更具競爭力的產(chǎn)品并非易事。
眾安財險也面臨同樣的問題，除了互聯(lián)網(wǎng)交易本身潛在的新型保險需求這片藍(lán)海以外，互聯(lián)網(wǎng)用戶在個人、企業(yè)財產(chǎn)安全方面的保障需求，勢必與存量業(yè)務(wù)存在一定程度的交叉，要想從同業(yè)手中攫取這部分業(yè)務(wù)及其客戶資源，互聯(lián)網(wǎng)保險的優(yōu)勢除了“便捷、靈活、經(jīng)濟(jì)、高效”的用戶體驗(yàn)以外，產(chǎn)品形態(tài)和保障功能是否真正契合互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，才是自身搶占互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)的關(guān)鍵。
事實(shí)上，這也是“三馬”打造眾安財險這一互聯(lián)網(wǎng)自營業(yè)務(wù)平臺的真實(shí)目的——積累大數(shù)據(jù)，分析大數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)施“精準(zhǔn)營銷”戰(zhàn)略，即針對不同類型的互聯(lián)網(wǎng)用戶群開發(fā)出更具針對性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而在用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本覆蓋、風(fēng)險管理上有能力實(shí)現(xiàn)在線全流程辦理業(yè)務(wù)和遠(yuǎn)程現(xiàn)場作業(yè)。
“在信息轟炸時代，信息不對稱的營銷模式已經(jīng)基本終結(jié)，消費(fèi)者對于所享受的服務(wù)和產(chǎn)品信息了解得越全面越透明，忠誠度越高，這就意味著，客戶需要了解金融產(chǎn)品特性，金融企業(yè)需要了解客戶需求，這種理想的狀態(tài)一定是基于采集和分析金融保險用戶消費(fèi)行為等大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上做出的準(zhǔn)確定位和精準(zhǔn)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時代，這一切只能依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺才能較好地實(shí)現(xiàn)。”王東稱。
（方華）
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