圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
知乎“2016年優(yōu)秀的營銷案例和廣告案例有哪些？”這一問題中最高票答案里，網(wǎng)易嚴(yán)選榜上有名，一首《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》繼《浙江杭州網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)招聘了》之后在朋友圈廣泛流傳。2017年5月，網(wǎng)易嚴(yán)選“毛巾風(fēng)波”時(shí)，一首《網(wǎng)易嚴(yán)選退錢了》迅速在網(wǎng)易云音樂上架，有網(wǎng)友給出評(píng)價(jià)：“產(chǎn)業(yè)鏈完整真是太可怕了”。
借歌曲翻唱做營銷公關(guān)背后，品牌間的暗暗較勁浮出水面。以網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品為首的品牌正將“品質(zhì)好又不貴”的概念作為其營銷重點(diǎn)，持同樣理念的還包括被稱為“臺(tái)灣版凡客誠品”的誠衣，這一曾被當(dāng)做凡客誠品競爭對(duì)手品牌逐漸露出“真面目”——以不輸優(yōu)衣庫的品質(zhì)和更低的價(jià)格拉攏消費(fèi)者。
隨著優(yōu)衣庫、無印良品接連降價(jià)促銷，名創(chuàng)優(yōu)品等品牌靠“先模仿，再超越”策略步步為營，一場圍繞消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)的競爭愈發(fā)膠著。
“消費(fèi)降級(jí)”能否與價(jià)廉物美畫等號(hào)？
無印良品社長松井忠三在接受日經(jīng)新聞采訪時(shí)曾說，“好位置意味著高店租，而高店租會(huì)影響收益”。90年代，曾在亞洲各地黃金區(qū)域開設(shè)新店鋪的無印良品卻營收慘淡，因此選擇在次優(yōu)位置開店，如商場三四層或負(fù)一層，成為其提高營收效率的手段之一 。
目前的臨街黃金位置，更多情況下被名創(chuàng)優(yōu)品占去，但憑借低價(jià)和快速更新，可能會(huì)攔住那些因需要購買生活雜貨而走向商場次優(yōu)位置消費(fèi)者的腳步——品質(zhì)差別不大但價(jià)格差距較大，使得人們有意無意地完成了“消費(fèi)降級(jí)”這一過程。
經(jīng)受住多年考驗(yàn)的無印良品，在一二線城市選擇非黃金位置站穩(wěn)腳跟后，開始向三四線城市下沉。2017年4月，無印良品江蘇徐州店開業(yè)，選址擁有當(dāng)?shù)刈罡邩堑奶K寧廣場，與其一同進(jìn)駐的，還有邁克高仕（Michael Kors）、潘多拉（Pandora）等輕奢品牌 。但名創(chuàng)優(yōu)品在三四線城市的擴(kuò)張速度并不輸給無印良品、星巴克等“下沉中的大牌”，反而依靠親民的價(jià)格和更為密集的店鋪吸引到不少顧客。
無印良品會(huì)通過降價(jià)直面名創(chuàng)優(yōu)品的沖擊，還是靠更勝一籌的質(zhì)量和品牌理念吸引消費(fèi)者？畢竟在中國市場，無印良品最初的定位并非親民路線。
“消費(fèi)升級(jí)”在當(dāng)下環(huán)境中更多的是指人們?yōu)橐患|(zhì)量優(yōu)良的耐用品付更多的錢、或是更注重個(gè)人體驗(yàn)。但在消耗品上，價(jià)格便宜意味著消費(fèi)者更換產(chǎn)品的速度會(huì)加快——即便名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)品類不超過3個(gè)SKU ，不斷上架的新品通過花色、圖案等細(xì)節(jié)仍可以吸引消費(fèi)者重復(fù)購買?！耙粯游锛迷S多年”的心理并不適用于所有品類。
議價(jià)空間流向附加值，前提是“你要有好貨”
低價(jià)真的能成為新晉品牌的“一招鮮”嗎？與Cartoon Network簽署協(xié)議，獲得飛天小女警、探險(xiǎn)活寶、咱們裸熊等卡通形象的正版授權(quán)，與日本SAN-X合作，獲得輕松熊授權(quán)許可的名創(chuàng)優(yōu)品正在漸漸擺脫從前“山寨”、“抄襲”的負(fù)面評(píng)價(jià)。
粉絲數(shù)超過150萬的漫畫作者藍(lán)妖兔子京曾在微博上表示：“名創(chuàng)優(yōu)品這次也是用了心在搶錢！被hello kitty周邊被萌的不行不行了，最新一輯裸熊系列也是有毒！”特定卡通作品被印在產(chǎn)品上，產(chǎn)品的附加價(jià)值不但會(huì)提升，還會(huì)吸引更多粉絲“慕名前來”。
名創(chuàng)優(yōu)品的品牌知名度正在通過賦予商品更多附加值的方式提升，同樣依靠附加值殺出重圍的還有網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易嚴(yán)選，該品牌擅長展示供貨商及制作工藝的相關(guān)細(xì)節(jié)，為用戶提供更充分的背景信息。以O(shè)DM模式（原始設(shè)計(jì)制造商）著稱的網(wǎng)易嚴(yán)選無疑對(duì)無印良品帶來了更大威脅。嚴(yán)選作為網(wǎng)易的“親兒子”，從品控、物流渠道搭建再到營銷，無不在充分利用網(wǎng)易的各路資源。
2016年5月，深圳最生活發(fā)表公開聲明，與網(wǎng)易嚴(yán)選的“毛巾門”事件就此拉開，網(wǎng)易嚴(yán)選的ODM模式受到質(zhì)疑，最終該事件為雙方都帶來了正面效果——最生活品牌打響、嚴(yán)選毛巾脫銷。但網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人劉曉剛在接受媒體采訪時(shí)表示，嚴(yán)選并不想通過這樣的方式做品牌，自己所處的位置較為被動(dòng)?！跋嗨频哪Ｊ酵獗硐拢考移髽I(yè)的理念是不一樣的?！?/font>
與名創(chuàng)優(yōu)品類似的是，網(wǎng)易嚴(yán)選快速擴(kuò)張的品類數(shù)目意味著其勢(shì)必要對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)傾注更多精力。網(wǎng)易嚴(yán)選千余名員工中，包括百名左右的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，其外包設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)已有400余人。通過尋找理念一致的制造商將產(chǎn)品品質(zhì)控制在穩(wěn)定水準(zhǔn)后，發(fā)展好的原創(chuàng)設(shè)計(jì)將成為快消品在差異化競爭中的必經(jīng)之路。
迭代速度之快，留給“老牌”的機(jī)會(huì)在哪？
快消行業(yè)中顛覆的不僅僅是這些。曾經(jīng)擅長制造中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)圖景的生活方式雜志正在喪失其話語權(quán)，以下廚房、enjoy等為代表的、以新媒介環(huán)境為依托的平臺(tái)正在以新的模式聚集更大體量的用戶群。傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化語境與用戶自發(fā)交流的平臺(tái)仍有本質(zhì)區(qū)別。
大眾與小眾、高端與親民的例子并不止于傳統(tǒng)媒體和新媒介平臺(tái)，淘寶、天貓這樣的巨型平臺(tái)也被放在了“前輩”的位置。人們可以大呼“淘寶萬能”，一旦遇上追求小眾路線、設(shè)計(jì)感的需求，淘寶平臺(tái)滿足起來依然困難。
面對(duì)阿里已經(jīng)開始內(nèi)測、發(fā)展模式與網(wǎng)易嚴(yán)選相似的“淘寶心選”，柳曉剛表示阿里最大的問題是“先要去掉‘淘寶’這種標(biāo)簽”，“不是說突然升級(jí)做品質(zhì)電商，就能立刻扭轉(zhuǎn)的”。這不僅給網(wǎng)易嚴(yán)選帶來了機(jī)會(huì)，也為諸如尤為、Pinkoi等走小眾路線的電商帶來了機(jī)會(huì)——即便價(jià)格不夠親民、物流網(wǎng)絡(luò)不夠強(qiáng)大，總有人帶著小眾化的需求，找到它們。
康泰納仕集團(tuán)在試水一年電商后宣布停止旗下電商平臺(tái)Style.com的運(yùn)營后，徹底轉(zhuǎn)向奢侈品電商網(wǎng)站Farfetch，據(jù)紐約時(shí)報(bào)報(bào)道，康泰納仕曾參與其多輪投資，金額達(dá)千萬美元級(jí)別?？堤┘{仕旗下數(shù)字戰(zhàn)略經(jīng)理馬特·斯達(dá)克表示：“運(yùn)營Style帶給我們的經(jīng)驗(yàn)是，優(yōu)質(zhì)的編輯內(nèi)容和良好的購物體驗(yàn)會(huì)提升用戶的好感度，并帶來更多收益?！钡珒?nèi)容創(chuàng)作與電商平臺(tái)運(yùn)營之間，仍有待磨合 。據(jù)麥肯錫咨詢預(yù)測，未來10年內(nèi)，奢侈品電商的體量會(huì)是現(xiàn)有的3倍。到2025年，線上奢侈品銷售帶來的份額將占去總量的18%。
無論奢侈還是親民、大眾或小眾，消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)的快速迭代過程中，品牌和平臺(tái)間的競爭狀態(tài)勢(shì)必會(huì)更加膠著。
?。ń?jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 實(shí)習(xí)編輯 任芳言 據(jù)界面等內(nèi)容整理）
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