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　　歷年車展奇葩不少，比如焦點從不在車上的攝影愛好者們，媒體日和專業(yè)日都有并不專業(yè)的觀眾在模特面前流連忘返，知乎甚至有專門分析車展模特化妝術的技術貼。

　　而在模特被迫轉型禮儀或洗車工之后，明星壓陣又大行其道，權志龍給某款新車站臺，出場不到3分鐘，只擺了個POSE，對死粉揮了揮手，每秒就賺進9.1萬元。

　　至于展會成交，每屆都以數十億計，但本質上更像炫富盛會，去年廣州車展上中東土豪超跑Lykan HyperSport全球限量7臺，展會上僅有的一臺，王思聰都沒搶到，只好入手了一輛阿斯頓·馬丁聊以自慰。

　　另一方面，車展發(fā)展到今天，無論策展方還是車企都有黔驢技窮之感。2012年，中國辦了239場車展，幾乎1.5天就有一場車展，今年4月的上海車展還沒開幕，貴陽的車展已經如火如荼，更別說距上海咫尺只遙的蘇州還有一場車展蓄勢待發(fā)。

　　對車企而言車展的投入水漲船高，而效果則有每況愈下之勢，類似北京、上海這樣的A級車展，廠商的展位面積一般都在500-1000平米左右，知名品牌動輒在2000平米以上，僅此一項就有八位數的投入，再加上展位裝修、燈光配置、車輛運輸、營銷傳播等支出，總費用在5000萬以下簡直不好意思說自己是車企。

　　從營銷來看，車展好不容易從大賣場式的吆喝和高功率揚聲器轉向香艷模特，又面臨著明星喧賓奪主的困窘，如何讓巨額展費變得物有所值就成了重要課題。

　　首先是單向展示向雙向互動過度。

　　車企在展會上玩互動有年頭了，微信搖一搖不時髦了，掃碼派發(fā)飲料套取個人信息也過時了，合影送相框也沒有排隊效應了，現在流行的是新人海戰(zhàn)術，比如某品牌在這次上海車展就準備動用多達數十人的美女大軍掃場，各路媒體組織的網紅直播團也勢如潮涌，其他如漫威英雄、體育游戲也紛紛登臺救場。

　　去年百度就抓住機會搞了個車展溫度計，實際就是百度指數的汽車版，把車企的私下較量搬到新國展的巨屏上，互聯網巨頭正把觸角伸到線下。

　　其次在參展車輛上也做足了文章。

　　近年來，車企熱衷于秀技術，奔馳動輒安排梅賽德斯-AMG PETRONAS車隊的車輛參展，奧迪R8的LMS、保時捷919 Hyrid、標致的達喀爾之王2008DKR以及法拉利的紅色經典等紛紛亮相，甚至韓寒的拉力賽車也都被擺下臺面。

　　這些只能讓消費者眼饞卻不接地氣的車型大行其道，背后其實大有深意。近年來，特斯拉等新興品牌快速崛起，各種新能源、無人駕駛和互聯網理念層出不窮，令傳統車企備感壓力。尤其是特斯拉一年10萬臺左右的產能，居然市值上可與年產千萬臺的通用汽車一較短長，令人不寒而栗。

　　車企通過展示這些賽車，從觸達消費者的角度來看，無非是想把競爭焦點重新拉回到正統的機械和工藝層面，然后再以豐富的經驗取勝。

　　當然，這其實也是傳統車企營銷乏術的一種表現。

　　不過最大的變革還是在汽車本身。

　　車展是秀場也是擂臺，車企營銷各有奇思妙想。

　　即將開幕的上海車展將是互聯網車企與傳統廠商的第一次全面斗法，戰(zhàn)場將從營銷創(chuàng)意延伸到產品層面。

　　首先是一批PPT車企將全面現身。

　　包括據說已經為有錢任性的阿布扎比警隊包下的艾康尼克（展臺緊鄰奧迪和大眾），展位面積不輸寶馬和奔馳的蔚來汽車，原360副總裁沈海寅的奇點汽車以及云度汽車等等。

　　這么一批在意大利或德國試制，用著比克或松下電池，精進電機，西門子電控，全鋁車身或碳纖維覆蓋件的高度集成化的產品，將繼特斯拉之后對傳統車企發(fā)動集團沖擊。

　　他們將帶來讓觀眾目迷五色的互聯網化智能風潮，而在他們與傳統豪華品牌之間，是類似吉利領克和長城WEY這樣的新晉品牌，走的是年輕化的輕奢路線。

　　這一次，顛覆和堅守的故事會講得很熱鬧。

　　而在營銷層面，車企和互聯網的結合卻越發(fā)緊密。

　　比如寶馬旗下的MINI就與臉譜合作，秀過玩游戲送車的噱頭，在Facebook的主頁上，MINI被一根繩子固定在斜坡上，玩家點擊Like按鈕，繩子就會被噴火一次，燒斷繩子的玩家將得到一輛真實的MINI。為了獲得點火的機會，玩家不得不完成一些任務來賺取積分，當然這些所謂的任務就是拉更多的人來玩這個游戲。

　　小眾品牌的營銷更是嚴重依賴互聯網的大數據做人群細分，上汽通用五菱的首款小型SUV——寶駿510亮相車展前，就上過百度的Feeds流廣告，用系統抓取的數據包與DMP平臺做對接，匹配目標受眾。

　　即將開幕的上海車展上，日產也將推出黑科技的智能椅子，這種名為ProPILOT的智能椅子是專為排隊而設計，有位置感知和自動排隊功能，可自動跟隨隊伍前進，空出的椅子則會自動回到隊尾，倒真是觀眾的福音。

　　當然真正的挑戰(zhàn)還是在新技術層面。

　　車企需要互聯網化妝術，而新技術需要線下場景的支持，各得其所。大眾之前在車展上就秀過，用戶只要將攝像頭對準車身的某個位置，就會展示詳盡細節(jié)信息，沃爾沃則可以展示類似X光下的車身構造，這是基于AR技術的Juanio瀏覽器來實現的。

　　至于用AR來做車主手冊的就不只一家了，VR的應用從游戲專屬和愛情動作片神器進化到實用階段，汽車廠商居功至偉。

　　當初年僅23歲的Oculus創(chuàng)始人以20億美元將公司賣給小扎，產品就開始快速市場化，它讓豐田的用戶在車展上僅憑頭盔就能享受一場速度與激情般的駕駛體驗。但豐田的目標并不是讓用戶嗨起來，而是告訴用戶分心駕駛的危害，VR設備的耳機里有刺激的音樂，副座的人還會讀短信作為干擾，據說測試時有用戶連續(xù)出現了4次事故。

　　沒了衣服越穿越少的車模“干擾”，用戶的觀展方式和車企的營銷模式將發(fā)生深刻變化，這已是不容置疑的潮流趨勢。

　　作者 蟲二

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