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　　作為世界上最大實(shí)體玩具巨頭之一的樂高，最近幾年依然保持著穩(wěn)步增長的態(tài)勢。相比美泰和孩之寶，在營收的增長和利潤的規(guī)模上，都無可爭議地更占優(yōu)勢。同時(shí)，作為實(shí)體玩具制造商，樂高也不愿被互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂的風(fēng)口所拋下，在游戲、社交產(chǎn)品、主題樂園、跨界動(dòng)漫IP合作上，都做了一些或大獲成功，或飽受爭議的嘗試。

　　作者：Hardcandy

　　說起樂高，很多人不會(huì)陌生。它是丹麥的一家玩具制造公司，以出品顏色豐富的塑料積木，齒輪，迷你人偶和裝配零件等玩具而出名，“樂高”同時(shí)成為這種塑料積木玩具的代名詞。

　　樂高集團(tuán)始于創(chuàng)始人克里斯提安森制作木制玩具的小作坊，1949年開始正式生產(chǎn)可以緊密扣在一起的塑膠玩具。“LEGO”源于丹麥短語“Leg Godt”，意思是“玩得好”。截至2016年底，樂高每年生產(chǎn)約750億個(gè)零件，售往140多個(gè)國家。

樂高集團(tuán)簡要發(fā)展歷程

　　樂高玩具按照對(duì)應(yīng)用戶的年齡層分為四個(gè)系列：baby（1-18個(gè)月），quatro（2-3歲），duplo（2-6歲）和標(biāo)準(zhǔn)LEGO（四歲以上），其積木的單位元件大小也隨著年齡增長而由大到小。

　　按照功能性，樂高玩具分為五個(gè)系列：迷你人偶為主的LEGO Classics系列，樂高忍者為例的LEGO Themes系列，進(jìn)階版的LEGO Advanced, 星球大戰(zhàn)和漫威為例的合作系列LEGOCollaborations和LEGO Education系列。

　　在2010年左右，全球玩具市場萎靡，美泰和孩之寶年均增長率分別在1%和3%的情況下，樂高達(dá)到驚人的24%，也是從彼時(shí)起，樂高以其銷量和利潤第一成為了全球?qū)嶓w玩具制造行業(yè)無可爭議的霸主。如今，樂高在整個(gè)行業(yè)的排名僅次于迪士尼，位居全球最具影響力品牌第二位。

　　16年?duì)I收持續(xù)增長，中國市場成重點(diǎn)

　　2016年樂高集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)較往年比較平緩，但依然可喜的增長勢頭。總營收達(dá)到379億丹麥克朗（約合54.9億美元），同比2015年增長6%。

　　盡管大部分核心市場的銷售額都在增長，但每個(gè)地區(qū)的表現(xiàn)不盡相同，2016年北美地區(qū)和日本的銷售額略微下降，歐洲地區(qū)呈健康的增長態(tài)勢，而中國市場繼續(xù)保持了其強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長趨勢。

　　2016年樂高集團(tuán)的利潤達(dá)到94億丹麥克朗（約合13.7億美元），與2015年的92億相比增幅較小，原因是公司在土地和工廠等實(shí)業(yè)資產(chǎn)，組織人員培養(yǎng)建設(shè)上進(jìn)行了較大支出。樂高集團(tuán)繼續(xù)加大了對(duì)其生產(chǎn)能力的投入，在未來戰(zhàn)略的核心市場附近布局工廠和設(shè)備的建設(shè)，如直指歐洲市場的匈牙利工廠和針對(duì)南美市場的墨西哥工廠。

　　樂高在年報(bào)中也直指中國市場的重要戰(zhàn)略地位，2016年11月，位于中國嘉興的樂高工廠正式揭牌，這個(gè)占地16.5萬平方米的工廠預(yù)期將生產(chǎn)亞洲樂高產(chǎn)品總產(chǎn)量的70%-80%，被視為亞洲最重要的樂高生產(chǎn)工廠。

樂高近5年?duì)I收和凈利潤變化圖，source：樂高年報(bào)

　　與同是實(shí)體玩具巨頭的美泰和孩之寶相比，樂高在營收年增長率和凈利潤上都遙遙領(lǐng)先。前兩大廠商在2016年的營收分別為54.6億和50.2億美元，與樂高相差不大，但樂高近五年的年均增長高達(dá)13.43%，而前兩者為-3.94%和5.37%。

　　另外，樂高2016年的凈利潤為13.7億美元左右，美泰為3.2億，孩之寶為5.3億；樂高相對(duì)于美泰的4倍和孩之寶的2.5倍。其規(guī)模和盈利可見一斑。

source：Mattel, Hasbro，LEGO 2016年年報(bào)

　　帶動(dòng)2016年高銷售業(yè)績的樂高產(chǎn)品主要為“樂高城市”系列，“樂高星球大戰(zhàn)”系列和“樂高忍者”系列等。每年，新產(chǎn)品的售賣占到樂高產(chǎn)品總銷售的近60%，所以樂高極其重視新產(chǎn)品的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，公司內(nèi)部不僅擁有從40多個(gè)國家來的250多位設(shè)計(jì)師，而且在2015宣布將投入10億丹麥克朗用于設(shè)計(jì)和開發(fā)更好的產(chǎn)品原材料和包裝。

　　樂高對(duì)中國市場的重視不僅體現(xiàn)在選址嘉興建造亞洲最大的生產(chǎn)工廠，也體現(xiàn)在樂高為了彌合與中國的文化差異的一系列動(dòng)作。首先，樂高認(rèn)為他們?cè)谖鞣絿視充N的一個(gè)重要原因是樂高玩具的教育價(jià)值，然而“通過游戲和玩具學(xué)習(xí)”的觀念在中國仍處于逐步成熟的階段。

　　為此，樂高基金會(huì)投入數(shù)百萬丹麥克朗，與清華大學(xué)在去年成立終身學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行關(guān)于游戲?qū)φJ(rèn)知益處的研究，鼓勵(lì)學(xué)生保持好奇心，勇于探索，也借此宣傳“通過玩玩具幫助學(xué)習(xí)”的理念。

　　另外，樂高還意識(shí)到僅通過推出一些含有“東亞文化元素”的樂高玩具（如樂高忍者，樂高喝茶小人）是無法保證其在中國市場的勝算的。除了實(shí)體玩具行業(yè)外，中國還有規(guī)模巨大的網(wǎng)游市場，當(dāng)媒體問及樂高是否有計(jì)劃針對(duì)中國市場推出虛擬線上游戲時(shí)，CEO的回答是“絕對(duì)會(huì)”。樂高的游戲和互聯(lián)網(wǎng)觸角

　　事實(shí)上，早在2010年，樂高即與NetDevil共同開發(fā)了一款大型多人線上游戲（MMOG）“LEGO Universe"，2011年改為免費(fèi)與會(huì)員制混合運(yùn)營，2012年初因?yàn)闋I利未達(dá)到期望值而宣布停運(yùn)。在2014年10月樂高又發(fā)布了一款名為“LEGOMinifigures Online”的MMORPG游戲，該游戲在2016年9月底停運(yùn)。

　　除了端游外，樂高在2009年也首次進(jìn)入了桌游行業(yè)，推出了一系列“樂高桌游”的產(chǎn)品，這些桌游最開始在英國售賣，2010年后也在美國發(fā)行，最近的一套發(fā)行的樂高桌游是2012年的城市警報(bào)。

　　2013年樂高轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子游戲，推出一款由TT Games開發(fā)，華納兄弟互動(dòng)娛樂發(fā)行的《樂高：驚奇超級(jí)英雄》，該游戲在全平臺(tái) （Xbox，PlayStation，Wii，任天堂3DS）上發(fā)行。

　　樂高還推出了Mindstorms機(jī)器人系列。該系列包括一整套軟硬件，用戶可以自己搭建和編程，制作機(jī)器人，第三代EV3于2013年發(fā)布，傳輸方式包括了WiFi無線模組。

　　將觸角伸向虛擬游戲，機(jī)器人領(lǐng)域甚至網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品對(duì)樂高來說已經(jīng)不是什么新鮮事了。作為實(shí)體玩具巨頭，樂高當(dāng)然很清楚互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)孩子游戲時(shí)間的搶奪，而樂高最不想失去的就是孩子的注意力。

　　但是他們?cè)谪瀼亍搬槍?duì)低幼孩童市場”這一點(diǎn)上，或許有些過于執(zhí)著。例如他們應(yīng)勢推出了手游，但卻比較簡單的局限于賽車跑酷類和休閑模擬經(jīng)營類等兒童較為喜愛的類型。

　　另外樂高開發(fā)了名為LEGO TV的視頻應(yīng)用，供用戶觀看LEGO推出的動(dòng)畫視頻；且開發(fā)了一個(gè)專門針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的名為LEGO Life的社交APP，除了上傳自己設(shè)計(jì)的樂高積木作品，查看樂高新聞之外，該app最為謹(jǐn)慎的“針對(duì)兒童設(shè)計(jì)”的要點(diǎn)在于，需要提供父母的電子郵件地址才能注冊(cè)，不能上傳自拍照片，以及不能打字，只能通過emoji表情（而且是刪除了負(fù)面表情的emoji鍵盤）來評(píng)論。

（App Store上樂高推出的手游）借娛樂巨頭IP之風(fēng)

　　樂高如今與多家娛樂巨頭公司也有緊密合作，如迪士尼和時(shí)代華納等。合作模式有以下幾種：

　　第一種也是最常見的，是作為衍生品玩具模式；在著名IP電影上線后，樂高便會(huì)推出電影主題的玩具，迎合電影粉絲的需求。例如去年在《星球大戰(zhàn)：原理覺醒》之后，便推出了樂高星球大戰(zhàn)系列玩具，而它也成為了2016年帶動(dòng)銷售業(yè)績的主力產(chǎn)品。

　　星球大戰(zhàn)樂主題樂高玩具，該系列是2016年樂高玩具銷售額的主要貢獻(xiàn)者

　　另外，樂高曾制作IP內(nèi)容中的人型樂高玩偶，并用這些人偶拍攝電影。如前兩個(gè)月上映的由DC娛樂，華納兄弟動(dòng)漫公司和樂高集團(tuán)等合拍的《樂高蝙蝠俠大電影》。片中蝙蝠俠，小丑和羅賓等一眾角色都是這些關(guān)節(jié)無法彎曲，手部僅為鉗子的樂高人型玩具。

　　該片在歐美和中國大陸，香港臺(tái)灣地區(qū)都有上映，以8000萬美元的投入目前獲得全球票房2.75億美元。但是該片在國內(nèi)排片較少，表現(xiàn)不佳，截至目前上映兩周，累計(jì)票房僅3807萬。

　　樂高題材的游戲通常也會(huì)與大IP相結(jié)合。如電子游戲《樂高：驚奇超級(jí)英雄》就是樂高題材的漫威英雄動(dòng)作冒險(xiǎn)游戲。主要賣點(diǎn)是“樂高化”漫威旗下的各路超級(jí)英雄；又如樂高推出的桌游也經(jīng)常基于已經(jīng)有的主題，比如哈利波特霍格沃茲樂高桌游。

　　從2008年左右開始，樂高逐步加大了對(duì)獲取熱門IP形象授權(quán)方面的支出，但這也是一筆明智的投入，相應(yīng)的，樂高的營收也隨之攀升。

　　迄今樂高生產(chǎn)最多的IP相關(guān)玩具是星球大戰(zhàn)和哈利波特系列，如果需要買全這兩個(gè)系列出品的所有樂高玩具，前者需要花費(fèi)約1.5萬美元，后者也需要1800美元左右。

樂高主題樂園

　　樂高主題樂園（LEGOLand）是以樂高積木玩具為主題的游樂園，由樂高集團(tuán)授權(quán)英國的Merlin Entertainments默林娛樂進(jìn)行運(yùn)營。

　　默林娛樂以運(yùn)營游樂園，水族館和度假村聞名，旗下還有大名鼎鼎的杜莎集團(tuán)（杜莎夫人蠟像館，倫敦眼等）以及澳洲悉尼海洋生物水族館，悉尼野生動(dòng)物世界，墨爾本水族館，釜山水族館等。

　　樂高樂園針對(duì)的是家庭和兒童，特別是11歲以下的兒童，這一用戶層群體與迪士尼樂園和環(huán)球影城形成差異。雖然園內(nèi)也有適合大孩子的極限刺激游樂項(xiàng)目，但整體而言，還是以“迷你城市”這樣適合低幼兒童和親子家庭的休閑娛樂項(xiàng)目為主，迷你城市指由樂高積木搭建的著名建筑和城市場景，類似于樂高版的世界之窗。

美國佛羅里達(dá)樂高主題樂園里的迷你樂園

　　目前全世界共有7家正在運(yùn)營的樂高樂園，亞洲第一家樂高樂園在馬來西亞，同時(shí)中國，韓國，日本都在建造樂高樂園。

　　今年3月8日，默林集團(tuán)正式宣布與景域集團(tuán)合作，選址青浦的淀山湖畔打造上海樂高樂園，這也是中國的首家樂高主題樂園，預(yù)計(jì)將在2020年動(dòng)工，2022年完工。據(jù)悉上海樂園將與日本，韓國和迪拜的樂高樂園項(xiàng)目投資規(guī)模相仿，約3億美元左右，而內(nèi)容上將貼近地區(qū)特色，包含中國元素。而這家樂園也被視為前不久同在上海開業(yè)的迪士尼樂園的直接競爭對(duì)手。（文/三文娛）