投資超百億銷量?jī)H數(shù)千 紅旗離豪華品牌還有多遠(yuǎn)
2017-09-11 11:10
來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)
[摘要] 在前不久的某論壇上，調(diào)任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)僅一個(gè)月的徐留平宣布了一個(gè)宏偉目標(biāo)——“紅旗要成為中國(guó)第一和唯一的豪華品牌”。
（原標(biāo)題：投資超百億銷量?jī)H數(shù)千 紅旗離豪華品牌還有多遠(yuǎn)）
在前不久的某論壇上，調(diào)任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)僅一個(gè)月的徐留平宣布了一個(gè)宏偉目標(biāo)——“紅旗要成為中國(guó)第一和唯一的豪華品牌”。
對(duì)于紅旗品牌，國(guó)內(nèi)大眾是既愛又恨，愛是因?yàn)槊褡弪湴?，恨則是因?yàn)樗芭c市無(wú)爭(zhēng)”，競(jìng)爭(zhēng)力太差。所以，搞好紅旗，就成為每一任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)要完成的歷史使命。在徐留平之前，一汽集團(tuán)兩任董事長(zhǎng)徐建一、徐平都曾為紅旗的發(fā)展做過(guò)努力，但紅旗品牌和紅旗產(chǎn)品在市場(chǎng)中的存在感依然很低，只能借著“閱兵”這樣的機(jī)會(huì)偶爾露露臉。
作為“共和國(guó)長(zhǎng)子”，紅旗品牌屢戰(zhàn)屢敗之路還將持續(xù)多久，距離真正的豪華品牌還有多遠(yuǎn)？
百億投入與千余銷量
對(duì)于紅旗，一汽集團(tuán)從未放棄，但也并未認(rèn)真。自改革開放后，一汽集團(tuán)先后推出了“小紅旗”、“大紅旗”、“紅旗名仕”、“紅旗世紀(jì)星”等車型，但是這些車型基本都是在奧迪、克萊斯勒、林肯的外資品牌已成熟的產(chǎn)品、技術(shù)上進(jìn)行再開發(fā)而來(lái)，改造較好的產(chǎn)品也就在市場(chǎng)中紅極一時(shí)，而后迅速消失。
直到2008年，一汽集團(tuán)提出“紅旗復(fù)興”計(jì)劃，這才使歷經(jīng)多次停產(chǎn)、復(fù)產(chǎn)循環(huán)的紅旗得到認(rèn)真對(duì)待。
在2012年北京車展期間，一汽集團(tuán)前任董事長(zhǎng)徐建一表示，自紅旗項(xiàng)目啟動(dòng)以來(lái)，已累計(jì)投入產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用52億元，開發(fā)了H、L兩大系列紅旗整車產(chǎn)品，形成了可覆蓋C、D、E級(jí)高級(jí)轎車的發(fā)展基礎(chǔ)。此外，紅旗將擁有自主的V12、V8、V6和四缸正壓系列發(fā)動(dòng)機(jī)，全新開發(fā)的底盤系統(tǒng)電子電器、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、車身與內(nèi)外飾等。
一汽集團(tuán)方面還表示，在“十二五”期間，一汽集團(tuán)將再投入105億元，進(jìn)一步提高紅旗產(chǎn)品的研發(fā)能力，豐富產(chǎn)品系列。五年內(nèi)，紅旗產(chǎn)品將投放兩款SUV，一款商務(wù)車和一款中型禮賓客車，以滿足客戶對(duì)于紅旗高端車的需求。
至于渠道建設(shè)，一汽集團(tuán)更是下了血本。紅旗不會(huì)與一汽轎車(000800,股吧)現(xiàn)有的產(chǎn)品并網(wǎng)銷售，而是采取“紅旗會(huì)館+城市品鑒中心+4S店”的渠道模式，其產(chǎn)品將享有四年十萬(wàn)公里品質(zhì)保障。從操作層面來(lái)看，這將大大增加運(yùn)營(yíng)成本。
在萬(wàn)眾期待中，紅旗H7在2013年5月30日成功上市，同時(shí)紅旗品牌也在市場(chǎng)再次迎來(lái)失敗。來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2013年紅旗H7的銷量?jī)H為2961輛；2014年紅旗H7更是下滑到2589輛；2015年有所提高，紅旗H7賣了5039輛；2016年也僅僅只是在5000輛的門檻上。
為了紅旗復(fù)興，一汽集團(tuán)投入了上百億資金，但年銷量不過(guò)幾千輛。即便如此，這些銷量大多還是被各級(jí)政府、軍隊(duì)等單位消化，跟市場(chǎng)沒(méi)多大關(guān)系。
沒(méi)有“根”
事實(shí)上，在紅旗H7第一次亮相的時(shí)候，許多消費(fèi)者就已為這款車型投下了“反對(duì)票”。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，所謂的全新紅旗H7，不過(guò)就是日本豐田12代皇冠車型的翻版。從尺寸上來(lái)看，紅旗H7的車與12代皇冠的車高均為1485mm，其他部位如A柱、B柱也都非常相似。在發(fā)動(dòng)機(jī)方面，紅旗H7與皇冠Majesta均裝備了3.0L?V6發(fā)動(dòng)機(jī)，兩款發(fā)動(dòng)機(jī)均為全鋁材質(zhì)，并且最大功率、最大扭矩完全一致。在懸掛方面，紅旗H7與皇冠都是采用前雙叉臂獨(dú)立懸掛和后多連桿獨(dú)立后懸掛。
所謂的百億投入，所謂的紅旗H7，不過(guò)是給老皇冠重新?lián)Q了一個(gè)殼子。與其他豪華品牌相比，紅旗沒(méi)有任何的技術(shù)底蘊(yùn)，甚至在紅旗H7之后，都沒(méi)有連續(xù)開發(fā)下一款車型的能力。
業(yè)內(nèi)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，與其獨(dú)立發(fā)展紅旗，不如學(xué)習(xí)日系豪華車的發(fā)展路徑。的確，自1989年豐田汽車開始在美國(guó)市場(chǎng)推出首個(gè)豪華品牌雷克薩斯之后，日系豪華品牌謳歌、英菲尼迪也都大獲成功。
這三大豪華品牌成功的一個(gè)關(guān)鍵因素就在于它們的母品牌豐田汽車、本田汽車、日產(chǎn)汽車各自都擁有較為完善的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的產(chǎn)品，這幾家車企先是在普通品牌間打贏了對(duì)手，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才趁勢(shì)推出豪華品牌及車型。
反觀一汽集團(tuán)，其自主品牌奔騰，仍然還在用馬自達(dá)的底盤、配合大眾的發(fā)動(dòng)機(jī)在造車，所有的技術(shù)都是來(lái)自于集團(tuán)旗下合資品牌。來(lái)自全國(guó)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份，奔騰品牌的累計(jì)銷量?jī)H為52405輛，屬于處在市場(chǎng)邊緣的品牌。在奔騰沒(méi)有強(qiáng)大之前，很難給紅旗提供足夠技術(shù)和品牌支持。
有接近一汽集團(tuán)的人士透露，一汽技術(shù)中心的主要技術(shù)來(lái)自豐田、大眾，而一汽轎車的技術(shù)來(lái)源則是馬自達(dá)，但長(zhǎng)久以來(lái)，一汽集團(tuán)都未能將各種技術(shù)整合，反而一直在內(nèi)耗，并加大集團(tuán)技術(shù)成本。
為公還是為私？
一汽集團(tuán)此前一直主打的“紅館”，按照規(guī)劃，是在每一個(gè)省會(huì)城市建設(shè)一家，宣傳紅旗文化，借公車和歷史感的雙重效應(yīng)讓私人用戶接受新紅旗。
在首批9家“紅館”中，投入最大的是位于寸土寸金的北京金寶街的“紅館”，占地面積近600平方米，投資3000萬(wàn)元，僅裝修就花費(fèi)了幾百萬(wàn)元。其他地方的“紅館”也都是在按照該標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。
有業(yè)內(nèi)人士笑稱，從裝修風(fēng)格來(lái)看，這樣的“紅館”太過(guò)嚴(yán)肅，明擺著就是要跟大多數(shù)人拉開距離。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)“紅館”僅僅只是作為廣告招牌一樣存在，即便是路過(guò)的消費(fèi)者也只是看一眼，并沒(méi)有深入接觸的打算。
從紅旗的發(fā)展史來(lái)看，紅旗品牌和產(chǎn)品主要是為官方服務(wù)，“閱兵”成為其存在的重要價(jià)值。而一汽集團(tuán)自選擇復(fù)興紅旗開始，想著把紅旗做成一個(gè)只服務(wù)小眾群體的品牌。
此前，奧迪就是走的“官車”路線。借助龐大的公務(wù)車市場(chǎng)需求，以及與政府部門密切相連的商界，奧迪奠定了自身在公務(wù)車、商務(wù)車市場(chǎng)的霸主地位。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著豪華車開啟私人消費(fèi)時(shí)代，這種“官車”的形象對(duì)奧迪未來(lái)的發(fā)展反而是種桎梏，對(duì)紅旗，同樣如此。
一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平透露，紅旗將于9月21日發(fā)布新款產(chǎn)品紅旗H7。根據(jù)他的計(jì)劃，11月份，紅旗還將發(fā)布所有關(guān)于產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)的戰(zhàn)略，該項(xiàng)工作目前正在進(jìn)行中，其中有一項(xiàng)就是專門建立一個(gè)高端專用車車隊(duì)。至于以后，紅旗到底是為公務(wù)，還是為私人？亟需給出一個(gè)答案。
