虧損背后 這三樣?xùn)|西才是特斯拉的真正焦慮
2017-08-09 09:55
來(lái)源：車(chē)業(yè)雜談
[摘要] 全球電動(dòng)車(chē)引領(lǐng)者的特斯拉，雖然春風(fēng)得意但是虧損也是時(shí)有發(fā)生。特斯拉的真正焦慮在于產(chǎn)品，產(chǎn)能和網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)市場(chǎng)布局。
Model 3開(kāi)始量產(chǎn)，特斯拉二季度營(yíng)收達(dá)到27.9億美元，大幅高于去年同期的12.7億美元。作為全球電動(dòng)車(chē)引領(lǐng)者的特斯拉，近來(lái)可謂春風(fēng)得意，但發(fā)展至今“燒錢(qián)”、“虧損”等標(biāo)簽一直跟隨著特斯拉，二季度歸屬于普通股股東的凈虧損為3.36億美元，與去年同期歸屬于普通股股東的凈虧損2.93億美元相比進(jìn)一步擴(kuò)大。車(chē)業(yè)雜談?wù)J為，在虧損的背后，產(chǎn)品、產(chǎn)能和網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)市場(chǎng)布局三大方面是馬斯克和特斯拉的真正焦慮所在。
產(chǎn)品焦慮: 續(xù)航提升和價(jià)格降低是特斯拉的核心進(jìn)化方向。
在中國(guó)市場(chǎng)的引領(lǐng)下，全球新能源汽車(chē)一派熱鬧景象，特斯拉作為全球電動(dòng)汽車(chē)的引領(lǐng)者，可謂風(fēng)光無(wú)限；但客觀而言，新能源汽車(chē)要真正立足于市場(chǎng)，甚至最終要和目前占據(jù)市場(chǎng)九成以上份額的傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)扳扳手腕，其還要取決于兩大因素：續(xù)航能力和購(gòu)車(chē)成本，因?yàn)檫@是消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)有高接受度的基石。
續(xù)航能力的重要性已毋庸多言。8月7日，一位意大利特斯拉車(chē)主貼出的照片顯示，他的Model S 100D轎車(chē)單次充電續(xù)航里程高達(dá)670英里（1078公里）。不過(guò)，從某種意義上而言，這種極限記錄通常沒(méi)有太大意義，因?yàn)檫@些記錄往往是通過(guò)不切實(shí)際的駕駛方式實(shí)現(xiàn)的。以此次測(cè)試為例，1078的公里是在各種影響參數(shù)都處于“最優(yōu)”時(shí)取得的成績(jī)：在試驗(yàn)中，用戶給特斯拉汽車(chē)安裝了低阻輪胎，全程關(guān)閉車(chē)內(nèi)空調(diào)，而且行駛速度基本保持在時(shí)速40公里的低速狀態(tài)，行駛過(guò)程中車(chē)上只有車(chē)主一人。但這樣的表現(xiàn)依然使得特斯拉CEO馬斯克激動(dòng)不已，他在推特上發(fā)帖稱：經(jīng)過(guò)正式確認(rèn)，這是量產(chǎn)的電動(dòng)汽車(chē)首次實(shí)現(xiàn)單次充電續(xù)航1000公里以上，祝賀意大利特斯拉車(chē)主！由此可見(jiàn)馬斯克對(duì)于特斯拉續(xù)航里程的在意程度。
而決定特斯拉未來(lái)的另一大因素就是產(chǎn)品的價(jià)格，盡管相比于Model X 8萬(wàn)美元的起步價(jià)格，被定位為特斯拉決勝大眾市場(chǎng)的Model 3價(jià)格下降了不少。但是在沒(méi)有任何優(yōu)惠的情況下，這款車(chē)型的起步價(jià)格為3.5萬(wàn)美元，續(xù)航里程更長(zhǎng)的版本價(jià)格為4.4萬(wàn)美元。這一定價(jià)與豪華轎車(chē)，例如奧迪A4、寶馬3系和奔馳C級(jí)類(lèi)似。但考慮到在使用體驗(yàn)和便利性上的因素，Model 3并沒(méi)有全面性的優(yōu)勢(shì)，這顯然是特斯拉需要提升的地方。
產(chǎn)能和網(wǎng)絡(luò)焦慮：消費(fèi)者不可能長(zhǎng)時(shí)間和特斯拉玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)游戲。
互聯(lián)網(wǎng)催動(dòng)了一系列商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，而其中的饑餓營(yíng)銷(xiāo)更是被蘋(píng)果和小米等科技企業(yè)用的爐火純青，非但沒(méi)有沖擊到市場(chǎng)表現(xiàn)，反而吸引了更多的人氣。但對(duì)于還處于產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期的新能源汽車(chē)而言，饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式就未必管用。由于產(chǎn)能受限，特斯拉首席執(zhí)行官馬斯克曾表示，2016年大約有6.3萬(wàn)人取消了特斯拉Model 3的訂單，而Model 3的總訂單量也從51.8萬(wàn)輛下降至45.5萬(wàn)輛。
對(duì)于特斯拉而言，如果Model 3要實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)，顯然產(chǎn)能提升至關(guān)重要。特斯拉明確提出要在今年12月之前，每月生產(chǎn)2萬(wàn)輛Model 3汽車(chē)。但特斯拉原首席財(cái)務(wù)官Jason Wheeler、特斯拉原電池技術(shù)總監(jiān)Kurt Kelty先后在2017年選擇離職；因此，就當(dāng)前而言，Model 3的制造將面臨“相當(dāng)大的挑戰(zhàn)”。而這一挑戰(zhàn)甚至被馬斯克形容為將面臨長(zhǎng)達(dá)至少半年的“制造地獄”。
與產(chǎn)能提升相匹配的，同樣還有來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)和充電設(shè)施網(wǎng)絡(luò)的焦慮。2017年第二季度，特斯拉在武漢、深圳、杭州、上海增加4家全新體驗(yàn)中心，將中國(guó)地區(qū)的體驗(yàn)中心總數(shù)增至31家。伴隨著29家全新特斯拉體驗(yàn)中心/服務(wù)中心的開(kāi)幕，特斯拉全球體驗(yàn)中心達(dá)到300家。與此同時(shí)，特斯拉還計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大超級(jí)充電樁網(wǎng)絡(luò)，超級(jí)充電樁總數(shù)將突破1萬(wàn)個(gè)，目的地充電樁總數(shù)增至約1000個(gè)。預(yù)計(jì)2017年底中國(guó)地區(qū)的超級(jí)充電樁數(shù)量將達(dá)到850個(gè)。顯然，特斯拉最終的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣要依賴于這些網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)的達(dá)成。
市場(chǎng)焦慮：中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)給予特斯拉太久的機(jī)會(huì)窗口。
在中國(guó)政府的戰(zhàn)略性支持和中國(guó)品牌的競(jìng)相發(fā)力下，中國(guó)已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議成為全球新能源汽車(chē)的最大市場(chǎng)和引領(lǐng)者。對(duì)于志在打造汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“蘋(píng)果”而言，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉的重要性不言而喻。特斯拉亞太區(qū)總裁任宇翔就曾表示，特斯拉的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)具有很高的需求量，中國(guó)的Model 3預(yù)訂量高于美國(guó)以外的任何其他國(guó)家。
2016年特斯拉在中國(guó)營(yíng)業(yè)收入突破10億美元后，對(duì)于馬斯克和其領(lǐng)導(dǎo)的特斯拉而言，在中國(guó)建廠和加速本地化步伐已成為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想的必選路徑。因?yàn)椋僭O(shè)特斯拉能夠在中國(guó)建整車(chē)廠，其將省去25%的關(guān)稅；除此之外，作為新能源車(chē)的特斯拉在政策上也會(huì)獲得大量的補(bǔ)貼，比如牌照、新能源積分等。從而，特斯拉才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)門(mén)檻。
但是，特斯拉在中國(guó)設(shè)立工廠并非易事，因?yàn)槭袌?chǎng)準(zhǔn)入要求外國(guó)公司在當(dāng)?shù)赜兄圃旎锇?。這意味著特斯拉不得不與中國(guó)公司分享其技術(shù)，特斯拉在華建廠的緩慢步伐也在不斷的佐證這一點(diǎn)。而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)看，對(duì)于全力爭(zhēng)奪新能源汽車(chē)戰(zhàn)略機(jī)遇的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，當(dāng)然不會(huì)給予特斯拉太多的時(shí)間窗口。套用中國(guó)足球的那句經(jīng)典評(píng)論：留給特斯拉的時(shí)間不多了。
總之，對(duì)于仍處于成長(zhǎng)期的特斯拉而言，短期虧損似乎顯得不是那么重要，資本市場(chǎng)對(duì)于特斯拉的估值也揭示了這一點(diǎn)。而縱觀特斯拉，產(chǎn)品的性價(jià)比提升、產(chǎn)能和網(wǎng)絡(luò)的瓶頸解決、中國(guó)市場(chǎng)的加速布局才是其發(fā)展支撐的核心，這才是特斯拉最終能否贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。
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